Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Tendencias online

Publicado 24 agosto 2018

Lo que esconden las peticiones del público en el Festival de Viña del Mar

Los datos pueden no ser lo que parecen. En nuestros análisis, debemos llevar a cabo un proceso de depuración y de filtrado para que obtener conclusiones más verídicas.

En Brandwatch, creemos que antes que dominar e implantar un estudio, es necesario “entender” para ejecutar estrategias. Por esa razón, hemos querido dar una voz local y a nivel de Latinoamérica al público del Festival de Viña del Mar (Chile), comúnmente conocido como “el monstruo”, para definir quiénes son los artistas que reciben más peticiones populares.

Todo ello, partiendo de la hipótesis de que se puede usar data de las redes sociales para entender el mercado con el objetivo de tomar mejores decisiones. Aunque hemos llegado a insights bastante concluyentes dentro de la campaña popular, lo que hemos descubierto nos ha desconcertado en cuanto a las conocidas como pseudo-estrategias de marketing, que explicaremos a continuación.

Antes de comenzar, recordemos que la información de social es un indicativo de la realidad social, aunque claramente no es el único indicativo a la hora de formular una estrategia o de reaccionar tácticamente, pero al menos nos aporta una idea general de lo que está pasando dentro de nuestra sociedad.

Muchas veces con decepción, hay que asumir que existe ruido, basura y tácticas sucias de marketing que de alguna forma u otra intentan persuadir a la audiencia real o cruzar de la barrera digital a la offline, para llamar la atención de los medios de comunicación.

Con Brandwatch Analytics, hemos depurado todo un dataset de más de medio millón de menciones de este último mes para encontrar y entender que es lo que realmente pide la gente, obviando cuentas ‘raras’ o bots que tratan de manipular la realidad.

Contexto del Festival de Viña, en Chile

El Festival de Viña del Mar es el más antiguo, más grande y reconocido festival de música de Latino América. Año tras año se congregan en la ciudad chilena, durante la última semana de febrero, emergentes e importantes bandas y cantantes. Su programa incluye una competencia internacional de la canción como artistas invitados. En este blog, nos enfocaremos en la actividad relacionada a estos últimos.

Quién es “el monstruo”

Tradicionalmente, se conoce a la audiencia del festival como “el monstruo”. Este monstruo demuestra de manera espontánea y ferviente, vía gritos, aplausos, silbidos o abucheos, su aprecio o rechazo a quien pongan sobre el escenario.

Por lo tanto, el invitado enfrenta dos desenlaces. Por un lado, puede ganarse el aprecio del público, lo que se traduce en aplausos, antorchas de oro o plata y la preciada Gaviota (de oro o plata también). Consiguiendo algo más de fama, portadas de prensa y en definitiva un buen empujón en la carrera. O bien lo opuesto, cuando sucede que el monstruo actúa con descrédito y rechazo despreciando al invitado mediante abucheos y silbidos, que se traducen en una performance “express”.

Entonces, ¿qué hemos querido hacer?

La idea, a estas alturas bastante naive, era crear una escucha social de toda la data abierta, identificar las peticiones del público, definir los artistas más mencionados, crear un share of voice de estos artistas en el tiempo, filtrar luego con las peticiones del público y .. voilà! Por volumen definir qué artista es el más solicitado para esta edición número 60 del Festival de Viña por parte del público.

Obviamente funcionó, pero la data parecía estar sucia y gran parte de la muestra resultaba de origen bastante sospechoso. En otras palabras, no se podía llegar a un análisis concluyente respecto a “la voz del monstruo”.

¿A qué me refiero con data sucia o de origen sospechoso? Pocos autores, infinidad de retuits, poca influencia (KRED) de los autores, pocos seguidores (muchos con menos de 100) o ubicados en países extranjeros (en otros continentes), que denotaban empujar hashtags por volumen más que referirse a una frase u oración con sentido de petición.

Como por ejemplo, este grupo de cuentas pidiendo a Super Junior y usando el hashtag #SuperJuniorAVina2019. En esta figura, encontramos menciones en árabe o en inglés y procedentes de países como Marruecos. ¡No se equivoquen! Entendemos que es una banda internacional de K-pop y no hay nada de raro en que haya fans de Marruecos.

Sin embargo, el contenido emitido tanto en árabe como en inglés no tiene mucho sentido, y se nota que están promoviendo un hashtag de apoyo mezclándolo con contenido irrelevante que no tiene nada que ver con el festival.

Al indagar en muchos de estos mensajes, nos encontramos con perfiles similares a este de @sujuelf15r (fig 2), quien con menos de 7 meses ya lleva cerca de 42 mil posteos y 35 seguidores. Su perfil podemos considerarlo como un bot que se ha contratado probablemente para actuar como repetidor de contenido.

Lo interesante es que este tipo de pseudo-campaña ya la hemos visto antes en otros verticales, y ahora en el plano del entretenimiento se está repitiendo en el caso de varios de los artistas con mayor volumen. El hecho de hacer este tipo de campañas vía bots nubla la posibilidad de hacer un estudio concluyente e imposibilita que la data de redes sociales pueda ser usada fidedignamente o tomada en serio, si es que no se tienen las capacidades de excluir conductas, menciones o perfiles poco relevantes para nuestro estudio.

Recordemos los pasos para la meta: query, seguido de artistas identificados, cruzando el clasificador de “peticiones del público”. ¿Qué nos falta? Necesitamos “algo” que nos ayude a excluir estas cuentas raras para enfocarnos en lo que pide el público, eliminando a los parásitos que se cuelgan de la conversación (bots repetidores o cuentas sospechosas).

En Brandwatch, estos mismos clasificadores (llamados rules) que encuentran y taguean millones de menciones históricas en un par de segundos y continúan su labor clasificando en tiempo real todas las menciones entrantes, también pueden ser programados para definir ciertos parámetros fuera de palabras claves, es decir, comportamientos de engagement o métricas asociadas.

Con esto, podemos definir automáticamente conductas de engagement, determinar un mínimo o máximo de influencia (KRED), seguidores, personas siguiendo o países. Entonces, en un par de segundos, puedo limpiar mi data y trabajar con una muestra más relevante, apuntando a un modelo de análisis más cercano a lo que realmente quiere esta audiencia (de personas) y excluyendo a la mayoría de estos bots o cuentas sospechosas que tratan de persuadir por volumen.

¿Qué es lo interesante en cada caso?

  • Si trabajas en RR.PP. y, sobre todo, si estás en una campaña, tienes que tomar una decisión en base a la mejor información disponible (¡ahora ya!).
  • Si eres un analista de un estudio o de una agencia, estas jugando tu carrera al presentar data, con lo que es tu trabajo asegurarte de que la data sea fidedigna.
  • Si eres el CEO o directora de una agencia, te da el acceso a validar la estrategia, al mostrar un análisis más cercano a la realidad.
  • Si eres la marca, audita a la agencia. ¿Son reales ese ROI o análisis propuestos?
  • Si eres una de la organizadoras del Festival de Viña, elige al artista que la gente, y no los bots, está pidiendo.

En definitiva, no nos nublemos o trabajemos de forma inútil. Presentemos o tomemos decisiones basándonos no en cualquier tipo de resultado que nos ofrezcan las redes sociales, sino en algo depurado y más cercano a la realidad. Personalmente, siempre me cuestiono la procedencia y el análisis concluyente.

Ahora, veámoslo ejemplificado

Creamos una query o búsqueda relevante al Festival de Viña, con la totalidad de tuits entre el 23 de julio y el 22 de agosto.

Totalidad de tuits: 632 564

Después de un análisis en profundidad, hemos identificado 21 artistas que dominan la conversación y que corresponden al 86% de la conversación total.

Hemos aplicado una sábana de clasificación automática (regla o rule), que identifica las peticiones del público en más de 50 variables (“quiero a”, o “no debería faltar…”) en múltiples estructuraciones gramáticas.

Totalidad de tuits de petición: 539 789 con 21 artistas, que comprenden el 98% de estas peticiones. “Super Junior” registra 218 730 menciones, con el 40% de la conversación de peticiones.

A lo largo del último mes vemos diferentes activaciones o “tuitazos” y posteriores “desmotivaciones”, con múltiples usuarios que si bien pueden ser reales, repiten el contenido. Así, en volumen de peticiones, la conversación fue dominada por:

Super Junior (40%)
Axel (32%)
Ha*Ash (10%)
Paty Cantu (5%)

Enfocaremos el análisis en estos cuatro artistas para ver sus diferencias.

Después de ver estas imágenes. ¿Lo encuentran sospechoso? ¿o es solo la ‘efervescencia’ de los fans?

Al analizar el origen geográfico de los primeros tres nos damos cuenta de algo: Super Junior tiene presencia mundial, y es de esperar, ya que es un grupo de k-pop (korean pop) internacional. Respecto al argentino Axel o los mexicanos de Ha*Ash, estos solo tienen presencia en las Américas. Sin embargo, algo resalta en las peticiones del “público” de Super Junior, ya que la región donde se generan la mayor cantidad de peticiones para llevarlos al Festival de Viña son las Islas Filipinas, y excluyendo a las Américas, desde Irak.

En Irak, solo 36 cuentas generan más de 2238 menciones para Super Junior. Al indagar en las cuentas, el contenido generado se vuelve más sospechoso. Son cuentas que generan contenido para los Grammys latinos o los premios Billboard, desde donde incorporan los hashtags de Viña del Mar. Es decir, no concuerdan con lo que queremos descifrar, no suponen la voz del público, no es la voz del ‘monstruo’, si no que se trata solamente de una campaña (que puede ser owned o gained) diseñada para generar conversación sobre este grupo en diferentes escenarios internacionales.

Por otra parte, Axel y Ha*Ash se limitan solo al continente americano. Pero existen diferencias. Por un lado, Axel recibe un fuerte apoyo desde su país de origen, Argentina, mientras que Ha*Ash proyecta menores diferencias en los países de la región.

Hemos descubierto que existen diferencias significativas y sospechosas intenciones. Por lo tanto, definimos un clasificador para que nos muestre cuentas que tengan un mínimo de credibilidad.

Parametrizando en el clasificador:

1.Toda América
2. Solo en español
3.Influencia KRED de solo 150 (en escala 0 a 1000)
4. Seguidores y seguidos a 100

Una vez aplicado a la muestra, los números de nuestro ranking cambian.

1.Axel (37%) sube un 5%
2.Super Junior (23%) pierde casi la mitad
3.Ha*Ash (13%) sube un 3%
4.Paty Cantu (5%) se queda igual

 

El objetivo de llevar a cabo este proceso es descubrir qué hay detrás de esta tendencia, que anteriormente la pudimos definir como sucia, y que poco a poco empieza a revelar la verdadera ‘voz’. Incluso más (paso siguiente), al excluir retuits (RTs), Paty Cantu y Ha*Ash crecen en dominio de peticiones, es decir posteos originales y comentarios, y vemos que Axel desciende muy fuertemente.

 

Por lo tanto, podemos observar que la actividad, las opiniones de apoyo y las peticiones, al aplicar cierto filtros para mejorar nuestro dataset, nos han ayudado a definir que Ha*Ash y Paty Cantu se han visto beneficiados con respecto a los otros dos, creciendo al doble respecto a la medición de solo volumen.

Ahora bien, si nos enfocamos en estos últimos dos, y comparamos los “Autores únicos” haciendo peticiones de estos artistas, Ha*Ash demuestra mayor cantidad de ellos en posteos y comentarios originales y no retuits (RTs)

Cambiando de fechas, tratando de encontrar nichos dentro del grupo y enfocándonos en las últimas 3 semanas de actividad y constancia de conversación (más allá de un “tuitazo”, como lo que aparece en el artista Gameliers, en verde) aparece un nuevo contrincante para elegir al artista, Piso 21.

Sin embargo, todas esas menciones originales provienen en su mayoría desde solo 5 cuentas, por lo tanto las excluiremos. Algo similar ocurre con Urband Five, Lucero, Sergio Dalma o Cristian Castro, así que también lo excluiremos por similares razones.

Entonces, al enfocarnos ahora en “Autores únicos” en posteos originales (no RTs), una mención original de petición equivale por decirlo así a un voto democrático, proveniente de cuentas con cierto rango de credibilidad. Excluimos a las cuentas anteriormente analizadas (por las razones expuestas) y descubrimos un empate técnico de Saiko y Carlos Rivera, apoyados fuertemente por Chile y Argentina respectivamente.

Conclusiones

Sobre nuestro top 4 original:

  • Ha*Ash, originalmente solo con un share of voice de 10% de peticiones, cuenta con un apoyo en diferentes países de América. Su apoyo viene en su mayoría desde México, seguido de Colombia, Perú y Chile. Por data relevante analizada resulta como el favorito a nivel América. No solo por su volumen si no por la cantidad de autores, calidad de peticiones (no solo RTs) y variedad geográfica.
  • Axel tiene un fuerte apoyo en Argentina seguido por Chile, geográficamente el apoyo opaca al resto de la región. Su audiencia no es tan grande pero si ferviente y casi adicta al retuit o a nuevos posteos. Dependiendo del enfoque de que se le quiera dar puede ser una buena opción para el Festival.
  • Super Junior, originalmente con el 40% de peticiones, si bien inicialmente aparece como el favorito indiscutido, al indagar en su data hemos descubierto grandes falencias. Por las razones expuestas, no creemos que sea la verdadera voz del ‘monstruo’. Incluso al segmentar por países puntuales, como por ejemplo el organizador, Chile, y aplicando un filtro básico de credibilidad, las opiniones de peticiones prácticamente desaparecen.
  • Paty Cantú tiene un grupo de fans con mucho entusiasmo. Son autores creíbles, y están principalmente en México (50%), de hecho mucho de su contenido de peticiones y RTs provienen en un 70% de México. Sin embargo, son muy pocos los que crean contenido original pidiendo llevarla a Viña del Mar.

¿Qué pasó con ese insight de nicho, Saiko y Carlos Rivera?

Resultaron al descubrir el resto de las conversaciones, excluyendo los 4 grandes volúmenes de conversación y enfocándonos en contenido original creado por autores reales que expresan opiniones y peticiones únicas.

En el caso de Saiko y Carlos Rivera, si bien al igual que el resto, son fans (hay varios que se repiten y hacen RTs) los que piden su invitación al festival. No existe una campaña dudosa que empuje la conversación. Son opiniones y peticiones del público. Un público original. De hecho, el contenido proviene casi en su totalidad de Chile en el caso de Saiko y de Argentina en el caso de Carlos Rivera.

“Ya, muy interesante”. Entonces, ¿quién ganó?

En el caso de un monstruo latinoamericano: Ha*Ash

En el caso de un monstruo local Chileno: Saiko

¿Qué otros puntos de vista que se pueden considerar para tomar una decisión?

Diferentes Decisiones:

Hemos llegado a diferentes opciones y las opciones van a depender del punto de vista que adoptemos. Por ejemplo, supongamos que estamos en diferentes escenarios hipotéticos:

1.Si es que soy de la cámara de turismo de Viña, me interesa traer a Axel porque tengo la potencialidad de atraer más turistas a mi región, ya que estos están en la zona centro-oeste de Argentina. Particularmente “Autores” en Mendoza y Rosario tienen la potencialidad de ir a mi región como turistas.

2. Si es que tengo los derechos de transmisión, soy una de las organizadoras del festival o voy a gastar en publicidad para Latinoamérica, me interesaría traer o considerar a Ha*Ash, ya que la demanda se genera dentro del continente y está bastante esparcida. Por otro lado, el apoyo es bastante confiable.

3. Si es que estoy en publicidad local (particularmente en Chile), me interesa que vaya Saiko.

Al final, es una cuestión de perspectiva. La gracia es tratar de encontrar la data correcta que nos aporte un mejor panorama para tomar una decisión más informada e inteligente.

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