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Veröffentlicht 20. April 2016

Der Status quo und die Zukunft von Social Listening

Die Social Intelligence-Branche ist sehr schnelllebig und neben den geläufigen Anwendungsfällen zeichnen sich neue Trends und Entwicklungen ab.

Der folgende Artikel identifiziert einige der aufkommenden Trends bei der Nutzung von Social-Media-Daten und zeigt auf, in welch ausgereifter Form zukunftsorientierte Unternehmen heutzutage Social Listening anwenden.


Wie so viele der neuen Märkte, die im Zuge der technischen Entwicklung entstehen, hatte der Bereich Social Listening zunächst Schwierigkeiten, seine Identität zu definieren. Von Begriffen der ersten Tage, wie Online Reputation und Buzz Tracking, hin zu aktuelleren Schlagworten wie Social Media Monitoring – die Branche bleibt in ständiger Bewegung und so haben selbst Experten es nicht leicht, eine einheitliche Sprache in diesem Bereich zu etablieren.

Das ist nachvollziehbar, denn in der schnelllebigen Social Intelligence-Branche sind in den vergangenen fünf Jahren unzählige neue Anwendungsfälle und Applikationen für Social-Media-Daten entstanden.

Was einst ein einsamer Marketer war, der Marken-Mentions und automatisierte Sentimentpunktzahlen verfolgte, ist nun zu einem unternehmensweiten Business geworden mit mehreren Teams, Stakeholdern und Prozessen, die ständig neuen Wert aus den Online-Daten gewinnen.

„Viele unserer Aktivitäten sind interdisziplinär. Wir expandieren nun in unterschiedliche Bereiche, wie globale Sicherheit und Unternehmensstrategien. Dazu erweitern wir viele der neuen Technologien, die wir in diese Bereiche eingeführt haben. Open-Source-Intelligence und diverse andere Daten-Streams eröffnen eine Vielzahl neuer Wege und wertvoller Möglichkeiten.“
CHANDLER WILSON, DIRECTOR OF ANALYTICS & INSIGHTS BEI WALMART

Es gibt Unmengen an Marketing-Applikationen für Social-Media-Daten, dazu zählen beispielsweise Reputationstracking, Kampagnenmanagement und Influencer Marketing, doch die strahlende Zukunft liegt in Bereichen wie Rechts- und Sicherheitsabteilungen.

Nehmen wir den Fall eines der weltgrößten Medienunternehmen. Für Unternehmen, die eine achtstellige Summe für exklusive Sport-Übertragungsrechte bezahlt haben, stellt das teilfreudige Ökosystem im Social Web eine potenzielle Gefahr für diese Rechte dar.

Der Sender erstellte daher ein cleveres Alert-System, um das Hochladen von Sportclips auf Seiten wie YouTube, Instagram und Vine zu überwachen. Dieses System half ihm, mögliche Urheberrechtsverletzungen zu entdecken und Verstöße genau zu kontrollieren, damit die Marke den Wert ihrer exklusiven Rechte maximieren konnte. Indem diese Inhalte früh entdeckt wurden, konnte die Marke mit den Netzwerken zusammenarbeiten, um derartige Beiträge noch vor ihrer weiteren Verbreitung zu löschen, ohne von Tausenden Nutzern als Spielverderber angesehen zu werden.

Dieser Fall ist kein Einzelfall. Er steht für einen breiten Trend: die Kommerzialisierung der Social-Media-Daten in den Unternehmen. Die Daten werden zu einem immer gefragterem Produkt.

Eine amerikanische Bank verfügt über ein Team, das Seiten wie PasteBin, die das anonyme Teilen von Dateien ermöglichen, mit einem Auge auf potenziell schädliche Cyberangriffe überwacht. Betrüger, die Kreditkarteninformationen austauschen, werden streng kontrolliert und die Pläne von Hackern oft bereits im Keim erstickt. Diese Art der Nutzung von Social-Media-Daten war in den ersten Jahren noch undenkbar.

„Heute helfen die Marken selbst mit ihren cleveren und kreativen Anwendungsfällen dabei, die Produktentwicklung zu bestimmen. Nicht einmal die Entwickler hatten die Vielzahl der heutigen Einsatzgebiete im Kopf, als sie die Tools einst designt haben. Die Marken selbst sind zu Katalysten der Innovation geworden.“
GLENN WHITE, VP PRODUCT STRATEGY

An den äußeren Rändern der Plattform-Kapazitäten experimentieren Unternehmen außerdem mit Social-Media-Daten im Supply Chain Management, indem sie Unterhaltungen und Insights aus logistischen Netzwerken abbilden, um die Betriebsabläufe zu optimieren.

Es gibt sogar Firmen, die versuchen, die Beziehung zwischen Social-Media-Daten und finanzieller Performance zu verstehen – Analysten wühlen sich durch die Zahlen, um festzustellen, ob es irgendeinen Zusammenhang hinter den Online-Aussagen und der Aktienkursentwicklung gibt. Ganz so weit sind wir noch nicht, doch es wäre töricht, diese Entwicklungen zu vernachlässigen.

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Diese Untersuchung aus dem Jahr 2015 von Altimeter belegt ebendieses Verhaltensmuster. Mehr als 15 Abteilungen investieren mittlerweile in Mitarbeiter, die eigens für den Bereich „Social“ zuständig sind, oder aber sie beteiligen sich auf andere Art an Social-Business-Aktivitäten. Ebenso wie zuvor die Kundendaten, werden Social Media-Daten nun im Unternehmen ernst genommen und damit entstehen viele neue Anwendungsfälle und Applikationen.

Und es ist nicht nur die Anzahl der Einsatzgebiete, die sich in der jüngeren Social-Intelligence-Geschichte weiterentwickelt hat. Selbst die anfänglichen Anwendungsfälle mit ihren abschreckenden Namen (denken wir an Buzz Monitoring) haben sich zu weitaus fortschrittlicheren Prozessen gemausert als ursprünglich anvisiert.

Die Identifikation und Klassifikation dieser Anwendungsfälle bleibt jedoch knifflig und es gibt noch keinen gemeinsamen Nenner. Grob gesagt lassen sich die primären Einsatzgebiete für Social-Media-Daten in 13 unterschiedliche Bereiche aufteilen:

  • Influencer Marketing: Identifikation von und Beziehungsaufbau mit Influencern und Markenbotschaftern.
  • Krisenidentifikation und -management: Messen der langfristigen Markenwahrnehmung und beständige Wachsamkeit hinsichtlich möglicherweise negativer Entwicklungen.
  • Kampagnenintelligenz: Das Verständnis von der Performance einer Marketinginitiative.
  • Verbraucher-Insights: Tieferes Verständnis der bestehenden und potenziellen Kunden einer Marke.
  • Reputations- und Markenmanagement: Messen der langfristigen Markenwahrnehmung und beständige Wachsamkeit hinsichtlich möglicherweise negativer Entwicklungen.
  • Wettbewerbs- und Marktintelligenz: Das Sammeln von Informationen zu Mitbewerberaktivitäten und Reaktionen von Konkurrenzkunden sowie zum weiteren Markt.
  • Produktstrategie: Nutzung der Kommentare bestehender und potenzieller Kunden zur Anpassung der zukünftigen Produktentwicklung.
  • Social Selling: Nutzung der Segmentierung und anderer Werkzeuge, um potenzielle Kunden zu identifizieren und Verkäufe abzuschließen.
  • Inhaltsstrategie: Genaue Beobachtung des Publikumsverhaltens zur Optimierung der Inhaltstrategie, einschließlich SEO-Research und Social-Media-Kampagnen.
  • Social Media-Kommandozentralen: Installation von visuell ansprechenden Zentralen, um Kampagnen durchzuführen und mit Echtzeitdaten zu arbeiten.
  • Kundendienst: Online-Monitoring von Kundenanfragen und -beschwerden, inklusive der geschickten Beantwortung der Fragen (via Partner).
  • Mitarbeitergewinnung, Compliance und Einarbeitung: Management der Prozesse rund um das Personalwesen mithilfe der Sozialen Medien (extern und intern).

Diese Liste ist keinesfalls vollständig (tatsächlich sind zuvor erwähnte Beispiele nicht enthalten). Sie repräsentiert nicht einmal annähernd die gesamte Suite der Applikationen für Social-Media-Daten, doch sie hilft dabei, die entscheidenden Wege aufzuzeigen, die Firmen auf dem Weg zur unternehmensweiten Nutzung einschlagen.

Doch können Unternehmen diese Liste als Checkliste für ihre Verwandlung in ein Social Business nutzen? Ja und nein. Es wäre zu stark vereinfacht zu behaupten, dass die simple Erstellung eines Programms mit diesen 13 Einsatzgebieten dem Unternehmen den gewünschten Mehrwert einbringt, insbesondere wenn man den Kontext, in dem diese Anwendungsfälle umgesetzt werden, mit einbezieht.

Es gibt zahllose Theorien und Best Practices zu jedem einzelnen Einsatz sowie unterschiedliche Investions- und Engagementlevel, die Firmen beispielsweise beim Kundendienst eingehen. Zweifellos handelt es sich nicht um einen binären Prozess.

Wie sollte man also vorgehen, um Unternehmen einen Rahmen an die Hand zu geben, an dem sie ihren Fortschritt in Bezug auf Social-Media-Daten messen können? Eine Studie von McKinsey stellte fest, dass die Rentabilität mit jeder integrierten Initiative unter Zuhilfenahme von Marketinganalyse-Technologien um 0,39 % ansteigt. Dies ist ein wichtiger Erfolgsindikator.

Ein Modell, das sich bei Marketern und anderen Botschaftern der Social-Media-Daten durchsetzt, ist die tiefergehende Untersuchung jedes Anwendungsfalls, vor dem Hintergrund von vier unterschiedlichen Entwicklungsstufen.

Die Basisstufe bezeichnet die ersten Schritte einer Marke in einem bestimmten Programm, vielleicht mit einem kleinen Budget und eingeschränkter Funktion.

Die mittlere Stufe zeigt einen deutlich ernsthafteren Ansatz und erfordert somit auch größere Ressourcen.

Nur wenige Marken gehen über diese Stufe hinaus, doch es gibt insbesondere in den USA und Großbritannien Unternehmen, die selbstbewusst auf diesem fortgeschrittenen Level arbeiten. Diese ausgereifte Stufe spiegelt eine branchenführende Implementierung wieder, mit gezielten Investitionen und Rückhalt durch reale Geschäftsergebnisse.

Die Pionierphase schließlich bezieht sich auf solche Firmen, die die Grenzen des Möglichen für jeden Anwendungsfall ausreizen, und damit bereits einen Blick in die Zukunft der Social-Media-Daten werfen und gleichzeitig die Innovation vorantreiben.

Diese Stufen können verwendet werden, um jeden der 13 Hauptanwendungsfälle abzubilden. Die Nuancen in den einzelnen Bereichen mögen von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sein, doch die Grundlagen sind universell.

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Eventuell möchten Unternehmen eigene Modelle entwickeln, um spezifische Eigenschaften zu berücksichtigen. Grundsätzlich sollten Firmen jedoch mit diesem Instrument in der Lage sein, ihren Reifegrad im Vergleich zum weiteren Markt zu bestimmen.

Nicht die Anzahl der umgesetzten Anwendungsfälle allein oder die Fortschrittlichkeit der bereits implementierten Fälle sind ausschlaggebend für den Erfolg, sondern eine Mischung aus Tiefe und Breite bei der Maximierung von Social-Media-Daten im Unternehmen.

In diesem Modell ist das Konzept einer steigenden Anzahl an Teams und Abteilungen, die Insights aus den Social Media-Daten gewinnen, inbegriffen. Damit steht es im Einklang mit den Aussagen zahlreicher Branchenbeobachter.

„Erfolgreiches Social Business erfordert mehr als eine Facebook-Seite und die Einstellung eines Community Managers; es erfordert ein neues Modell mit einem integrierten Ansatz, der alle Unternehmensbereiche miteinbezieht.“
ANDREA COOK, SOCIAL MEDIA EDITOR UND ERFINDER VON DIGITAL DASH

Somit lässt sich auch das gesamte Unternehmen in Bezug auf seine Reife beim Umgang mit Social-Media-Daten abbilden. Wieder gilt: Obwohl sich die Unternehmen hinsichtlich der spezifischen Umsetzung und Strukturen der Social-Media-Datenprogramme unterscheiden mögen, wird die Mehrzahl ihren Fortschritt anhand einer gemeinsamen Kennzahl prüfen können.

In einem Vortrag zum Social-Business-Bericht 2014, durchgeführt von der Carroll School of Management am Boston College, gibt Associate Professor Jerry Kane an, dass der einzige aussagekräftige Indikator für die Reife eines Social-Business-Projekts das Verständnis der Komplexität und die Anwendung im gesamten Unternehmen ist: „Die Verbreitung über mehrere digitale Domänen erfordert eine höhere Entwicklungsstufe.“

„Während dieser Report aufzeigte, dass Unternehmen begannen, von ihren Social-Business-Initiativen zu profitieren, war dieser Mehrwert direkt mit der Entwicklungsstufe der Firma als Social Business verbunden. Der einzige Treiber der Social-Business-Entwicklungsstufe war allerdings, ob und wie die Firma Daten nutzte und analysierte … Mit anderen Worten, der Schlüssel zum Social-Business-Erfolg war nicht unbedingt mit dem Social Business direkt verbunden, sondern ging darauf zurück, wie Unternehmen Daten und Analysen nutzten.“
JERRY KANE, ASSOCIATE PROFESSOR OF INFORMATION SYSTEMS DER CARROLL SCHOOL OF MANAGEMENT AM BOSTON COLLEGE


Reifephase

Maturity Stage
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Das Modell, anhand dessen die Entwicklungsstufe eines Unternehmens gemessen wird, sollte sowohl das Volumen als auch die Komplexität der integrierten Anwendungsfälle berücksichtigen, zudem fließen weitere Faktoren in die Bewertung hinein.

Wie Social Media-Daten verstanden werden, hängt beispielsweise davon ab, woran sie gemessen und mit welchen anderen Datensätzen sie kombiniert werden. Reichweite und Verbreitung der Social Media-Daten in einem Unternehmen sind ebenfalls wesentliche Indikatoren für den Reifegrad.

„Die Zukunft ist bereits hier – sie ist nur ungleichmäßig verteilt“
WILLIAM GIBSON, SCHRIFTSTELLER UND PROPHET NOIR

Wie beim Sport gelten gleiche Regeln für alle. Doch wie in allen Wettkampfsportarten, sind einige Athleten besser als die anderen. Während manche Marken in die Zukunft blicken und florieren, insbesondere diejenigen in CPG, Medienbereichen, im Einzelhandel und in Finanzsektoren, fallen andere immer weiter zurück.


Betrachten wir frühere technologische Revolutionen, wird klar, dass die gefährlichste Taktik in diesem Spiel das Stillstehen und Zusehen ist. Die alten Techniken werden zunehmend nebensächliche Erkenntnisse liefern und die Mutigen und Brillanten unter uns werden die Kluft weiter vertiefen, während der Mehrwert der Social-Media-Daten sich zu einem realen und starken Wettbewerbsvorteil auswächst.


Dieser Blogpost ist Teil einer Reihe mit tiefgehenden Artikeln für die Social Data-Branche.