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Online Trends

Veröffentlicht 24. April 2018

Die Online-Welt von Lego

Wie wird online über Lego gesprochen? Was sind beliebte Themen und Produkte? Wie setzt sich das Publikum zusammen? Für was interessieren sie sich?

Wer mag keine gutgefüllte Kiste mit Legosteinen? Ich kann mich immer noch an den Legosatz erinnern, den ich als Kind hatte, ein Raumschiff, für welches ich nie die Geduld hatte, es komplett zusammenzusetzen. Es machte mir viel mehr Spaß ein Alienraumschiff zu bauen, das von Pferden gezogen wurde, die ich aus dem Stallset meiner Schwester nahm (das wäre eine Idee für Lego).

Mit nostalgischen Gefühlen und Brandwatch Analytics sah ich mir die Social Media-Daten rund um Lego an. Alles in diesem Artikel (außer anders angegeben) schließt Daten von Instagram und Twitter ein, die in den Posts das Wort „Lego“ enthalten. Die Analyse enthält Erwähnungen vom März 2015 bis März 2018 und ich führte eine einfache Säuberung der Daten durch, um Spam-Accounts zu entfernen.

Diese Analyse enthält nur die Spitze des Eisberges an verfügbaren Lego-Daten, aber lesen Sie selbst, was wir herausfinden konnten.

Such- vs Social Media-Trends

Abhängig von der Situation, können Suchanfragen und Social Media-Daten unglaublich gut zusammenpassen oder es lassen sich überhaupt keine Gemeinsamkeiten feststellen. Wenn wir uns das Volumen rund um Lego ansehen, zeigt sich, dass hier Letzteres der Fall ist.

Suchdaten

Social Media-Daten

Wir können sehen, dass Suchanfragen rund um Lego wesentlich saisonaler geprägt sind mit großen Sprüngen im Dezember, als Online-Nutzer nach Weihnachtsgeschenken suchten. Im Vergleich dazu bleibt das Volumen der Social Media Posts über das Jahr gesehen relativ stabil.

Eine Gemeinsamkeit ist, dass beide im Februar 2017 Peaks aufweisen. In diesem Monat startete The Lego Batman Movie. Die Social Media-Daten enthalten außerdem einen weiteren Peak im Dezember 2017. Lässt sich hier eine Saisonalität ausmachen? Das lässt sich so früh natürlich noch nicht sagen, aber ein anderer Trend in den Daten liefert vielleicht einige Hinweise.

Instagram holt auf

Im folgenden Chart können wir sehen, dass Tweets rund um Lego abnehmen, während Instagram Posts steigen. Wenn dieser Trend anhält, wird es nicht lange dauern, bis es mehr Instagram Posts zum Thema als Tweets gibt.

Aber was hat das mit Weihnachten zu tun?

Wie sich herausstellt, werden Posts über Lego, die Weihnachten erwähnen, häufiger auf Instagram geteilt als auf Twitter. Im Dezember 2017 fanden 66% der Lego Posts, die sich um Weihnachten drehten, auf Instagram statt. Das führte zu einem Peak in den Gesprächen.

Das macht durchaus Sinn. Instagram ist wesentlich visueller und Nutzer lieben es, ihren Followern ihre Lego Sets zu zeigen.

Wir können außerdem feststellen, dass von den Hauptaccounts von Lego auf den beiden Plattformen, der auf Instagram mit 2,5 Millionen Followern im Vergleich zu dem auf Twitter wesentlich beliebter ist, der nur 518.000 Follower aufweisen kann. Und auch wenn der Account auf Instagram im Vergleich weniger postet, hat dieser einen höheren Impact Score.

In der Lego Instagram Community gibt es außerdem einige sehr interessante Hashtags, die im betrachteten Untersuchungszeitraum an Beliebtheit zunahmen. Insbesondere gibt es über die Hashtags #legophotography und #legostagram viele Posts mit hochqualitativen und einfallsreichen Fotos rund um Lego.

Rowing on the seven seas (1/6) #Lego #Space #Exploration #Sea #Boat

Ein Beitrag geteilt von Ballou34 (@ballou34) am

MOCs

Ein tieferer Blick in die Lego Community zeigt eine weitere Untergruppe. Personen nutzen die Abkürzung MOC – welches für „My Own Creation“ (meine eigene Kreation) steht.

Genau wonach es klingt, beschreibt der Begriff Modelle und Konstruktionen von Fans. Oder in anderen Worten: Jede Kreation, die ohne offizielle Anleitungen gebaut wurde.

Die meisten dieser Posts erscheinen auf Instagram (90% im März 2018). Das zeigt einmal mehr, dass die Lego Fans auf dieser Plattform ihre Käufe und Kreationen posten.

Viele dieser Posts zeigen die Vorstellungskraft von Personen, die Lego mögen. Das ist eine tolle Inspirationsquelle für das Unternehmen. Lego hat bereits eine eigene LEGO Ideas Webseite, auf der Fans Ideen für Legosätze vorschlagen können. Ein Verfolgen von MOCs auf Social Media kann diese Herangehensweise unterstützen.

Es zeigt außerdem die Begeisterungsfähigkeit von Lego Fans, die ihre freie Zeit damit verbringen, ihre eigenen Ideen zu entwickeln. Mit so vielen tollen Ideen profitieren am Ende alle Fans.

Lego Marken Accounts und deren Follower

Lego ist ein global sehr bekanntes, großes Unternehmen. Daher gibt es nicht nur einen Typ Mensch, der Lego kauft. Wahrscheinlich hat Lego viele von ihnen bereits skizziert, Aber ich dachte, vielleicht kann ich einige Personas finden, indem ich mir nur die Lego Marketing Accounts ansehe und Brandwatch Audiences nutze.

Mit drei Lego Accounts – @LEGO_Group, @LEGOIdeas, and @LEGO_Education – konnten wir das in wenigen Minuten zusammenstellen. Der Prozess ist kein tiefgehender und liefert nur einen schnellen Überblick, aber er liefert uns einige tolle Insights, auf denen wir aufbauen können.

Der Lehrer

Der @LEGO_Education Twitter Account repräsentiert die LEGO Education-Abteilung, die sich dazu verschrieben hat, mithilfe von LEGO zum Lernen zu animieren. Mit einer schnellen Analyse können wir einen Blick auf dieses Publikum werfen.

In Bezug auf den Beruf sagt uns Audiences wenig überraschend, dass die meisten davon Lehrer sind. Wir können auch einen höheren Anteil an Kreativen sehen als der Durchschnitt auf Twitter, mit Interessen für Technologie- und Familie-/Erziehungsthemen. Auch hier keine Überraschungen, aber wir können sehen, dass sich die Gruppe im Bereich Wissenschaften, Technologien, Ingenieurwesen und Mathematik (MINT-Fächer) und Kunsterziehung aufhält.

Das zeigt eine Wortwolke, die die häufigsten Bio-Angaben der @LEGO_Education Follower zeigt. Sie enthält viele bildungsbezogene Begriffe, sowie auch über Kunst und MINT-Fächer.

Für mehr Details nutzten wir die neuen New Popular and Hashtags Tabs in Audiences. Diese zeigen beliebte Inhalte und Hashtags eines bestimmten Netzwerk von Accounts an, in diesem Fall der Follower von @LEGO_Education.

Vor allem MINT- und Kunstlehrer interessieren sich dafür, Lego für Bildungszwecke einzusetzen, da viele wissenschaftsbasierte (#space, #nature, #infosec) und kunstbezogene (#photography, #photo, #art) Hashtags genutzt werden. Am häufigsten wird #EdTech genutzt, gefolgt von #K12. Viele der Follower des Accounts leben in den USA. Es lässt sich also annehmen, dass sich dieser auf den Unterricht vom Kindergarten bis zur 12. Klasse bezieht.

Im Popular Tab können wir viele bildungsbezogene Inhalte sehen, einschließlich rund um Techunternehmen und Produkte im Bildungsbereich, sowie einige politische Posts, die sich um Bildung drehen. Es gibt außerdem einige Tech-Nachrichten, sowie einige wenige Fotos von Katzen.

Daraus können wir schließen, dass sie Lehrer sind, die aktiv nach neuen Möglichkeiten suchen, ihre Schüler mithilfe von Technologien zu unterrichten. Und sie sind klar daran interessiert, dafür LEGO zu nutzen. Sie interessieren sich außerdem für andere pädagogische Optionen im Tech-Bereich. Ein toller Startpunkt für weitere Segmentierungen und verkaufsfördernde Aktivitäten.

Die Fans im Allgemeinen

Als nächstens sahen wir uns die Follower von @LEGO_group an, Legos Hauptaccount auf Twitter.

Wir können auf einen Blick sehen, dass diese Gruppe sehr anders ist als die vorherige. Die häufigste Berufsgruppe sind Kreative, mit Führungskräften und Lehrern auf dem zweiten Platz.

Am meisten interessieren sie sich für Familien- und Erziehungsthemen, gefolgt von Sport, Spielen und Büchern.

Diese Gruppe ist wesentlich allgemeiner und schwieriger zu definieren, aber unsere Wortwolke kann vielleicht einige Erkenntnisse liefern:

Hm. Immer noch ziemlich durchmischt. Wir können einige familienbasierte Schlüsselwörter erkennen, sowie welche über Wirtschaft. Wer hätte gedacht, dass CEOs, Gründer und Berater sich so für LEGO interessieren? Das wäre vielleicht ein Blogpost für einen anderen Tag.

Wenn wir die Inhalte im Popular Tab und die am häufigsten genutzten Hashtags ansehen, können wir sehen, dass RTs und Gewinnspiele des Twitter Accounts sehr beliebt sind. Es wirkt ein bisschen spammig und wahrscheinlich keine gute Option für LEGO, das für sich zu nutzen, aber nichtsdestotrotz eine Erkenntnis.

Was können wir aus diesem Prozess ziehen? Wir können die Diversität eines allgemeinen Lego Fans sehen, ob sie nun CEOs sind, die einen Satz in ihren Schreibtischschubladen verstecken oder ein Familienmensch, der es liebt mit seinen Kindern zu spielen. Das gibt uns gute Ansatzpunkte, um das Publikum in spezifischere Gruppen zu unterteilen und so gezielteres Marketing zu betreiben.

Der Lego Geek

Als nächstes sahen wir uns die Follower vom @LEGOIdeas Account an. Wie wir bereits erwähnten, repräsentiert dieser den Lego Service, mit dem Nutzer ihre eigenen Designs für Sets einreichen können.

Sie sind viel begeisterungsfähiger als der übliche Fan, aber interessieren sich mehr für Freizeit als die Lehrergruppe.

Ein Blick auf die Berufsgruppen zeigt, dass Kreative wieder auf dem ersten Platz sind, gefolgt von Führungskräften, Softwareentwicklern und Lehrern. Top-Interessen sind Familie/Erziehung, Spiele, Technologie und Sport.

Mit Softwareentwicklern, Spielen und Technologien weit oben, lässt sich die Lego Geek Persona ausbauen. Die Wortwolke unterstützt das Ganze:

Neben Jobtiteln und Selbstbeschreibungen können wir auch Erwähnungen rund um Wissenschaft, Technologie, Entwicklung und Sciencefiction sehen. Viele dieser Personen haben einen kreativen Job, es ist also nicht verwunderlich, dass sie sich für LEGO Ideas interessieren. Es ist eine tolle Chance, ihre Tech- und kreativen Fähigkeiten dafür zu nutzen, etwas komplett Neues zu schaffen, das sie lieben (und Lego hoffentlich auch lieben wird).

Das ist ein weiterer toller Ansatzpunkt für das LEGO Ideas Team für weitere Untersuchungen.

Was treibt Lego-Unterhaltungen auf Social Media an?

Werfen wir nun einen Blick auf die allgemeinen Unterhaltungen über Lego von allen Erwähnungen auf Instagram und Twitter. Dafür nutzen wir unser neues Themenwolke-Tool und sahen uns an, worüber am häufigsten gesprochen wurde und ob dies positiv oder negativ war.

Es sieht gut aus, keine negativen Themen und einige stark positive, einschließlich:

Nehmen wir an, Sie sind ein Spielehersteller, dann werden Sie ziemlich glücklich über die Worte „fun“, „play“ und „cool“ sein, die mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden. Abgesehen von diesen allgemeineren Begriffen können wir einige spezifische ausmachen, die aufzeigen, welche Arten von Lego am beliebtesten sind.

Nach dem Säubern der Daten erhalten wir eine Liste der beliebtesten Themen, die rund 20% aller Lego-Unterhaltungen ausmachen:

1. Star Wars
2. The LEGO Movie
3. LEGO Dimensions
4. Batman
5. LEGO Ninjago

Alle fünf in der Liste haben etwas gemeinsam: Sie sind mehr als nur ein simpler Legosatz oder Produkt. Star Wars hat offensichtlich sein eigenes Film Franchise, während LEGO Dimensions eine ganz eigene Sache ist. Und natürlich sind die anderen Drei auch Lego Filme. Es ist also nicht überraschend, dass sie zu vielen Gesprächen führen.

Was auch gut zu sehen ist, dass diese Unterhaltungen alle positiv sind. Die Community liebt die Filme, Spiele und Sätze. Wenn wir die neutralen Erwähnungen ausschließen, zeigt sich, dass alle sehr positiv aufgenommen werden:

Die Unterhaltung ist nicht gleichmäßig über alle Plattformen verteilt. Wenn wir Instagram und Twitter vergleichen, können wir etwas Interessantes erkennen:

Die Themen auf Twitter sind viel gleichmäßiger verteilt, während es auf Instagram ganz anders aussieht. Star Wars und Batman dominieren hier, während The Lego Movie und Lego Dimensions fast gar nicht auftauchen. Offensichtlich sind die Nutzer auf der fotofokussierten Plattform von Instagram nicht interessiert daran, Fotos über The Lego Movie und Lego Dimensions zu posten.

Das ist keine große Überraschung. Lego Dimensions ist ein Videospiel mit wenigen eingebundenen Legoprodukten. The Lego Movie hat viele eigene Sätze, aber diese blieben wohl nicht hängen. Wenn man die bereits existierende kulturelle Verbundenheit zu den Batman und Star Wars Franchises berücksichtigt, dann fühlt sich der Film hoffentlich nicht zu sehr benachteiligt, vor allem da es einen guten Anteil der Gespräche auf Twitter ausmacht.

Wenn wir von Twitter sprechen

Wir sprachen viel darüber wie Inhalte über Lego auf Instagram gepostet werden, also werfen wir einen schnellen Blick auf Twitter. Lego Fans sind auch hier kreativ. Beispielsweise dieser beliebte und bezaubernde Tweet:

Oder diese unglaubliche Kreation, die so ziemlich besser ist, als alles, was ich bisher in meinem Leben erreicht habe:

Aber im Großen und Ganzen reden Twitter-Nutzer häufiger über die Spiele und Filme als über die Sätze, die sie kauften oder ihre eigenen Kreationen. Auf Twitter finden viel häufiger Diskussionen statt und diese Themen sind ohnehin sehr beliebt, als macht es Sinn.

Die Daten zeigten noch etwas Interessanteres. Es zeigt wie, zumindest auf Twitter, Referenzen über Lego neue sprachliche Bedeutungen über Spielzeuge und Steine hinausgehen:

Wir fanden viele Erwähnungen wie diese (um die 4.500). Jemanden zu beleidigen, indem man ihm wünscht, auf einen Lego-Stein zu treten ist ein ziemlich gute Beleidigung, denn wir wissen alle, wie weh das tut. Das ist keine neue Phrase (Know Your Memes datiert es mindestens bis zu 2007 zurück), aber es ist interessant zu sehen, wie es sich von grassierenden, komischen Memes zur geläufigen Umgangssprache auf Twitter entwickelt.

Zum Abschluss und um den Schmerz, den Lego überall auf der Welt neben der Freude verursacht, zu verdeutlichen, ist hier ein Video vom weltweit längsten Gang über Legos:

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