Der größte Social Insights Report seiner Art -
Insights aus 5 Branchen und über 500 Marken
Veröffentlicht 15. Mai 2018
Denken Sie an die Welt, in der wir leben. Ein Tweet reicht aus, um ein Unternehmen auf den Kopf zu stellen. Das Gleichgewicht der Mächte hat sich zum Vorteil der Verbraucher gewandelt und in Ungnade zu fallen, kann den geschäftlichen Niedergang bedeuten.
Ökologische und politische Probleme können die Meinungen der Mehrheit beeinflussen, aber diese Themen sind so polarisierend, dass sie immer auch die andere Seite hervorbringt.
Egal wie vorsichtig Sie als Unternehmen vorgehen, Sie sind nicht sicher. Die Ereignisse der letzten Wochen haben gezeigt, dass sogar die mächtigsten Kolosse verwundbar sind.
Wie können CMOs diese stürmischen Wellen effektiv steuern? Und wie können sie das tun, ohne zu schnell oder zu spät zu reagieren?
Die Antwort ist nicht so einfach wie das Drücken eines Schalters, aber es ist definitiv nicht unmöglich.
In unserem letzten Blogpost sprachen wir darüber, wie Daten die Content Marketing-Strategie befeuern können. Dieses Mal werfen wir einen Blick auf die Bedeutung von Daten und der Mitarbeiterführung bei einer Krise.
Realistisch gesehen können Sie nicht erwarten, dass Ihre Marke es heil durch eine Krise schafft, wenn Sie keinen Plan vorbereitet haben. Wenn Sie das haben, sind Sie hier richtig.
Es gibt einige Elemente, um sicherzustellen, dass Sie einen soliden Plan an Ort und Stelle haben. Es gibt verschiedene Arten von Krisen und keine gleicht der anderen. Wenn Sie sich allerdings auf die grundlegenden und wesentlichen Aspekte konzentrieren, kann Ihr Team reagieren, wenn es soweit ist.
Das ist die erste Überlegung: Haben Sie das richtige Team an Ort und Stelle? Jeder reagiert in einer Krise anders, während einige brillieren, ziehen sich andere zurück. Sie müssen sicher sein, dass Ihr Team den Herausforderungen gewachsen ist und nach vorne geht, anstatt alles zu verlangsamen.
Die zweite Überlegung ist die Technologie.
Ich muss natürlich nicht betonen, dass der Zeitfaktor eines der wichtigsten Punkte bei einer Krise ist und Sie benötigen eine Plattform, die Sie über eine Krise benachrichtigt, die noch überschaubar ist und sich vermeiden lässt. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie mehr Kontrolle über den Ausgang und den Beteiligten. Umso später Sie am Ball sind, desto stärker kann es eskalieren. Uns fallen dazu bestimmt alle einige Beispiele von Marken ein, ohne lange darüber nachdenken zu müssen.
Natürlich muss diese Art von Technologie über die Fähigkeit der Echtzeitanzeige verfügen, damit Sie über Krisen Bescheid wissen, bevor diese passieren.
Und es muss einen Blick über Social Media hinaus werfen können. Während viele moderne Markenruf-Katastrophen sich auf Social Media abspielen, ist das oftmals nicht der Startpunkt. Sie brauchen Daten, die alle Aspekte Ihrer Marke umgeben, aber noch wichtiger, Ihrer Kunden.
Diese Erkenntnisse müssen so schnell wie möglich weitergeleitet werden. Je früher Ihre PR- und Kommunikationsteams Bescheid wissen, desto schneller können Sie einen Plan erstellen.
Eines der entscheidenden Faktoren von vielen Markenkrisen ist, dass die Daten nicht geteilt werden und in einem organisatorischen Silo verweilen. Dahinter verbirgt sich schlechte abteilungsübergreifende Kommunikation und keine Verbindung zwischen den Teams, die an vorderster Front stehen und den Personen, die die Entscheidungen treffen.
Das mag nach einer Reihe an Erwägungen klingen, die vielschichtig und in der Praxis schwierig zu implementieren sind, aber wir haben eine Lösung gebaut mit genau diesem Anwendungsfall im Hinterkopf. Brandwatch Vizia, unsere Datenvisualisierungsplattform in Echtzeit, hat diese erstklassige Fähigkeit und eine nahtlose Datenverbreitung. Außerdem können Sie mit dem Vizia Framework und einfach anwendbaren Integrationen Ihre Verbrauchereinblicke visualisieren und teilen.
Daten ist ein großes Wort, damit können alle möglichen Arten von Daten gemeint sein, aber es gibt spezifische Datenpunkte, die Sie mindestens benötigen, um zu wissen, ob Sie in eine Katastrophe verwickelt sind oder nicht.
Eines der besten Indikatoren einer auftauchenden Krise ist Ihr Erwähnungsvolumen.
Jedes gute Social Media Team kennt den ungefähren Durchschnitt der Online-Gespräche über die Marke. Dieser schwankt natürlich, abhängig von Saisonalität und Aktivitäten der Marke aber letztlich wissen Sie, ob die Grafik sich außerhalb des Üblichen befindet.
Sie stellen fest, dass sich das Volumen der Markengespräche 35% über dem Durchschnitt befindet. Noch kein Grund zur Panik.
Sehen Sie sich die Themen an, die die Gespräche antreiben, aber sehen Sie sich nicht nur einen Zeitabschnitt an. Sie müssen wissen, wie sich die Trendthemen über Zeit entwickelten – die letzten sechs Stunden, zwölf Stunden, sieben Tage. Und natürlich ist ein Blick auf die positiven und negativen Themen wichtig.
Mit diesen Daten können Sie Gespräche identifizieren, die sich außerhalb des Üblichen bewegen oder sehr verärgert sind. Ein Blick auf die positiven und negativen Themen kann Ihnen aufzeigen, wie das Volumen der negativen Begriffe über Zeit entwickelt hat.
Das Sentiment der Themen und Gespräche ist sehr wichtig, aber Sie brauchen einen Blick auf Ihr Markensentiment in Echtzeit. Wenn es sich um 15% in der letzten Stunde aus unbekannten Gründen erhöht hat, ist es vielleicht an der Zeit Ihr Team zusammenzutrommeln, um einen tieferen Blick in die Daten zu werfen und einen Plan zu entwickeln.
Es ist außerdem wichtig einen Schritt zurückzutreten und einen Überblick über Ihre täglichen und monatlichen Ergebnisse zu erhalten.
Das mag Sie in dem Moment noch nicht auf eine Krise aufmerksam machen, aber sie können Trends erkennen und Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen dabei helfen können, eine Krise zu verhindern, die andernfalls für Sie verborgen geblieben wäre.
Unterschätzen Sie nicht die Wichtigkeit Ihrer Website. Das Wissen über die Performance und ob etwas außerhalb des Gewöhnlichen auftaucht, ist ein wichtiger Faktor. Datenpunkte wie Likes, Besucherzahlen, neue Nutzer und Bounce Rate können Ihnen schnell einen Hinweis darauf geben, ein Problem zu identifizieren. Wenn Sie das mit Ihren Social Media- und allgemeinen Online-Aktivitäten vergleichen, können Sie Zusammenhänge zwischen den Daten erkennen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen.
Es gibt viele andere Daten, die Sie berücksichtigen sollten, aber um es knapp zu halten, ist hier eine Liste an wichtigen Punkte, ohne zu sehr ins Detail zu gehen:
Hier kommt Ihr Plan ins Spiel. Ihre Teams müssen bereit und befugt sein zu handeln. Verantwortlichkeiten müssen definiert werden. Prozesse müssen vorhanden sein.
Die erste Handlung ist die interne Kommunikation. Sind die wichtigsten Beteiligten informiert? Haben die Teams an vorderer Front so viele Informationen wie möglich gesammelt? Mit Brandwatch Vizia können Sie die Reports auf jedem Bildschirm in Ihrem Unternehmen verbreiten, unabhängig von dem Standort, so dass auch globale Teams auf einer Linie sind.
Als nächstes sollte entschieden werden, an welchem Punkt die externe Kommunikation stattfinden soll. Das ist eine heikle Entscheidung, da es sowohl Argumente dafür gibt, früh zu reagieren, als auch sich noch zurückzuhalten. Es gibt keine richtige oder falsche Antwort, aber umso mehr Sie über Ihre Kunden wissen und die Situation einschätzen können, desto eher können Sie die Situation beschwichtigen, anstatt sie noch zu verschlimmern.
Der Fall von United Airlines ist beispielsweise ein Lehrstück. Als die Situation auftrat und mehr und mehr Aufmerksamkeit auf Social Media erhielt, machte der CEO ein Statement, dass viele als unpassend empfanden und verteidigend als mitfühlend wirkte.
Ein wichtiger Punkt hier ist, den menschlichen Aspekt nicht zu vergessen und sicherzustellen, dass der Ton in Ihrer Nachricht auf die Reaktionen und Emotionen des Publikums abgestimmt ist.
Beim Auftreten einer Krise empfehlen wir CMOs diese folgenden acht Tipps:
Keine Liste an Tipps kann Ihre Marke wirklich darauf vorbereiten, wenn sie auf Social Media in ein negatives Licht gerückt wird, aber je mehr Sie unternehmen, um eine Krise zu vermeiden, desto besser. Mit einem Tool wie Brandwatch Vizia können Sie das erreichen.
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