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Marketing

Veröffentlicht 21. Juni 2018

Warum Marketer Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung mehr Aufmerksamkeit schenken sollten

Wenn Sie in die Verhaltensforschung eintauchen, können Sie die Vorlieben entdecken, die am relevantesten für Ihre Herausforderungen sind, und so Hand in Hand mit der menschlichen Natur arbeiten als dagegen.

Die Rolle eines Marketers ist einfach. Die Kunden dazu zu bringen, mehr Geld auszugeben, sich öfter für die Marke zu entscheiden oder häufiger zu kaufen. Alles hängt vom Verhalten ab.

Zum Glück gibt eine Wissenschaft, die ergründet, was Verbraucher beeinflusst: Die Verhaltensforschung.

Die Erkenntnisse in diesem Bereich sind robust. Sie basieren auf mehr als einem Jahrhundert an Experimenten, die von Wissenschaftlern weltweit durchgeführt wurden, wie etwas Richard Thaler, Robert Cialdini und Leon Festinger.

Es ist sicherlich besser, Ihre Werbestrategie basierend auf deren Experimenten auszurichten als die Meinung der redegewandtesten Person im Raum, nicht wahr?

Trotz der langjährigen Erfahrung ignorieren einige Marken die Verhaltensforschung. Hier sind drei der häufigsten Fehler.


Negative soziale Bewährtheit

Haben Sie je ein Plakat bei einem Hausarzt gesehen, auf dem stand, wie viele Personen nicht zu ihren Terminen erschienen sind? Oder ein Vermerk im Spendenaufruf von Wikipedia, dass die meisten Leser nicht spenden?

Es ist eine bekannte Methode mit beängstigenden Zahlen, um mit der Dimension des Problems zu schockieren. Aber es ist eine Vorgehensweise die das Problem, das es versucht zu lösen, noch verschlimmert.

Diese Nachrichten klappen nicht, da sie davon ausgehen, dass unerwünschtes Verhalten alltäglich ist. Da wir soziale Tiere sind, die andere nachahmen, ermutigt es leider nur das Verhalten, das sie verhindern möchten.

Robert Cialdini, Professor of Psychology an der Arizona State University nennt das soziale Bewährtheit.

Er maß den Effekt von sozialer Bewährtheit anhand von antisozialem Verhalten im Petrified Forest National Park in Arizona. Der Park wurde langsam von 3 Prozent der Besucher abgetragen, die Holzstücke, die wie Steine aussehen, mitnahmen. Cialdini erstellte Schilder, die auf die Größenordnung des Problems aufmerksam machten: „Bitte entwenden Sie kein Holz, da sich der Park durch viele Besucher verändert hat, die stehlen.“

Das Schild verdreifachte fast die Anzahl der Diebstähle. Ganze 8 Prozent der Besucher nahmen ein Stück Holz mit. Indem er die Größenordnung des Problems darstellte, verringerte er die Einsicht für die Straftat: es kann sicher nicht so schlimm sein, wenn es jeder macht? Oder in Cialdini’s Worten: „Das war keine Strategie für Kriminalpräventation; es war eine Kriminalbewerbungsstrategie.“

Der Fehlgebrauch von sozialer Bewährtheit ist alltäglich – vor allem bei Werbung von Wohltätigkeitsorganisationen und im öffentlichen Bereich – Cialdini nennt es den „großen Fehler“.


Der Pratfall-Effekt

Wenn Sie jemanden beeindrucken möchten, was würden Sie machen? Wenn Sie, wie die meisten Leute sind, dann werden Sie versuchen zu beeindrucken, indem Sie Ihre vielen Leistungen und Fertigkeiten vortragen.

Marken tendieren zu der gleichen Taktik. Typischerweise prahlen sie und bombardieren ihre Zuhörer mit einer monotonen Liste von Gründen, warum sie so toll sind.

Das klingt verständlich, aber Belege von Harvard-Psychologe Elliot Aronson deuten an, dass die Taktik falsch sein könnte.

In seiner bekanntesten Studie nahm Aronson einen Schauspieler dabei auf, wie er eine Serie von Quizfragen beantwortete. In einem Teil des Experimentes beantwortete der Schauspieler, ausgerüstet mit den richtigen Antworten, 92 Prozent der Fragen korrekt. Nach dem Quiz täuschte der Schauspieler vor, eine Tasse mit Kasse über sich auszuschütten (ein kleiner Patzer oder wie die Amerikaner sagen ein Pratfall (Reinfall)).

Die Aufzeichnung wurde einer großen Stichprobe von Studenten vorgespielt, die dann angeben sollten, wie sympathisch sie den Kandidaten fanden. Aronson teilte die Studenten allerdings in Kammern auf und spielte ihnen verschiedene Versionen vor: eine mit dem Kaffee verschütten und eine ohne. Die Studenten fanden den tollpatschigen Kandidaten sympathischer.

Aronson nennt den Effekt, dass Fehler uns anziehender wirken lassen, den „Pratfall Effect“. Die klügsten Marken haben das erkannt und nutzen den Pratfall-Effekt, um sich von ihren prahlenden Konkurrenten abzuheben. Sehen wir uns nur Kampagnen von VW (Ugly is only skin deep), Stella (Reassuringly expensive) und Avis (When you’re only No. 2 you try harder) an. Drei der erfolgreichsten Kampagnen aller Zeiten basieren auf dieser simplen psychologischen Erkenntnis.

Allerdings ist es immer noch eine Taktik, die eine Minderheit anwendet. Als ich einen Stapel von Broschüren durchstöberte, konnte ich nur eine Handvoll an Werbeanzeigen finden, die diese Ausrichtung nutzten. Die meisten Marken prahlen viel zu sehr.


Der Herde folgen

Viele Werbeanzeigen halten an kategorischen Normen fest. Automarken neigen dazu, das Modell dabei zu zeigen, wie es Straßenkurven in einer felsigen Landschaft entlangfährt, Modemarken zeigen wunderschöne Menschen, die ihren schmollenden Blick in die Kamera werfen. Wenn man Werbespot genau ansieht, dann zeigt sich, dass fast jede Werbeanzeige die selbst Uhrzeit anzeigt: mehr oder weniger 10:10 Uhr.

Diese Nachahmung schmälert den Wiedererkennungswert.

Wir sind darauf ausgerichtet, zu erkennen, was unverwechselbar ist. Den akademischen Beleg dafür geht auf das Jahr 1933 zurück und auf die Experimente einer jungen, promovierten Studentin, Hedwig von Restorff.

Restorff war Forscherin im Bereich Kinder- und Jugendmedizin an der Universität Berlin, als sie ihre Studie zum Thema Wiedererkennungswert veröffentlichte. Sie gab Teilnehmern eine lange Liste mit Text: es bestand auf zufälligen Zeilen aus drei Briefen, die von einem Reihe aus drei Ziffern unterbrochen wurden.

Beispielsweise: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Nach einer kurzen Pause wurden die Teilnehmer gebeten, die Elemente aufzusagen. Die Ergebnisse zeigten, dass die Elemente, die herausstachen, in diesem Fall die drei Ziffern, am häufigsten genannt wurden. Das ist bekannt als der Von Restorff- oder Isolations-Effekt.

Allerdings liegt das Experiment über 80 Jahre zurück – haben die Erkenntnisse immer noch Stand und Fuß? Meine Kollegin, Laura Weston, und ich nahmen die Untersuchungen auf. Wir gaben 500 repräsentativen Teilnehmern eine Liste an Zahlen: 15 geschrieben in schwarz, eine in blau. Kurze Zeit später fragten wir, an welche Zahl sie sich erinnern konnten. Die Befragten konnten die ausgeprägte Zahl mit 30 mal höherer Wahrscheinlichkeit aufsagen.

In der Kommunikation zahlt sich Unverwechselbarkeit aus. Oder wie der legendäre Kreative John Hegarty sagt: „When the world zigs, zag.“

Soziale Bewährtheit, der Pratfall-Effekt und Unverwechselbarkeit sind nur drei von Hunderten von Effekten, die von Psychologen entdeckt wurden. Wenn Sie in die Verhaltensforschung eintauchen, können Sie die Effekte entdecken, die für Ihre Herausforderungen am relevantesten sind.

Mit ihnen können Sie Hand in Hand mit der Natur des Menschen arbeiten, nicht gegen sie.

Sehen Sie sich dieses On-Demand Webinar an, in der Richard Shotton, Autor von The Choice Factory, fünf häufige Fehler aufzeigt, die Marketer begehen. Auf die Forschung beziehend erklärt er, was schiefläuft und wie die besten Marken diese Fehler vermeiden.

Phillip Agnew, Product Marketer bei Brandwatch, zeigt anschließend auf, wie Marketers von diesen Fehlern lernen können, indem Sie Social Media Daten nutzen und gibt ein Update zu Brandwatch Explore + Entities.

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