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Marketing

Publicado 2 agosto 2018

El algoritmo de Facebook, explicado en detalle

En enero de 2018, el algoritmo de Facebook cambió drásticamente, provocando una caída del tráfico para muchos editores. Analizamos cómo funciona ahora y cómo contrarrestar los aspectos más negativos del nuevo código.

El algoritmo de Facebook (el conjunto de cálculos que emplea la plataforma para decidir qué contenido mostrarte), tiene mucho peso. Atrás quedó el orden cronológico, hoy ves lo que ellos quieren que veas.

Los editores de noticias, desde The New Yorker hasta el periódico local, obtuvieron mucho tráfico gracias Facebook, pero también sufrieron la eclosión de  ‘noticias falsas’.

Las noticias falsas se refieren a los artículos que intencionadamente cuentan algo que no es verdad, a menudo sobre política, y cuyo objetivo es apelar a la sensibilidad de la gente para que la pieza se comparta lo máximo posible.

Como señala esta historia de CNN, las noticias falsas se han convertido en un producto de exportación.

Facebook se ha llenado de ellas. Luego vino todo el escándalo publicitario de Rusia, del que se supo que las elecciones de Estados Unidos habían sido influenciadas por el Kremlin a través de publicidad específica en Facebook.

La reputación de esta red social en el mundo estaba siendo bastante maltratada.

La actualización de enero de 2018

Facebook decidió tomar medidas para frenar las noticias falsas en la plataforma, recuperar algo de confianza y reafirmarse como la plataforma “de interacción social“.

Desafortunadamente para todas las empresas y editores que publican contenido en Facebook, este cambio de algoritmo también les ha afectado, ya que la plataforma mostró su contenido mucho menos y favoreció las publicaciones nativas de los usuarios con más engagement.

Eso significó una gran caída en el tráfico. Para aquellos que dependen de los ingresos publicitarios, supuso un gran golpe financiero.

Cómo funciona la actualización del algoritmo de Facebook en enero de 2018

Veamos qué es lo que Facebook prioriza ahora. Todo lo que sabemos se debe a un webinar que vimos de Facebook, así que gracias a Matt Navarra por publicar las diapositivas en su cuenta de Twitter. Hemos resumido todo en este documento.

El objetivo del webinar fue ayudar a explicar el algoritmo y también Crowdtangle, una adquisición de Facebook que mide el rendimiento del contenido. Si quieres ver las diapositivas de Crowdtangle, puedes encontrarlas aquí (gracias a Derek Silverman).

El feed de noticias

La sección de noticias de Facebook, y cómo se ordena y se presenta, se basa en cuatro cosas: inventario, señales, predicciones y puntuación.

Inventario 

Así es como Facebook se refiere a todo el contenido disponible, ya sean publicaciones de tus amigos, familiares, grupos a los que te has unido o páginas que te han gustado.

Señales

Facebook utiliza esta funcionalidad para elegir qué contenido sale. Incluye una lista con varios criterios. Hemos enumerado todos los que conocemos (en negrita hemos destacado los más importantes para la plataforma).

  • Comentarios y “me gusta” sobre el estado de una persona 
  • Engagement con el contenido del editor o publicista que han compartido los amigos
  • Acciones en Messenger
  • Respuestas a los comentarios en un video
  • Quién publicó el contenido
  • Cuándo fue publicado
  • Hora actual
  • Tecnología (qué tipo de teléfono, conexión a Internet…)
  • Tipo de contenido
  • Tiempo promedio dedicado al contenido
  • Cuánto de informativo es el post
  • Cómo de completo es un perfil

También cabe señalar que Facebook otorga más peso a las conversaciones entre personas que a aquellas entre una página y una persona.

Predicciones

Aquí es donde Facebook utiliza tu perfil y tus comportamientos previos para decidir qué mostrarte. Intentan calcular la probabilidad de que te guste o interactúes con el contenido, manteniendo las publicaciones que no considera importantes para ti fuera de tu cronograma.

Puntuación

Esto se refiere a un valor asignado al contenido que determinará su ‘relevancia’ para el usuario. Cuanto más alta sea la puntuación, más probabilidades habrá de que aparezca en el feed. Obviamente, esto significa que el contenido obtendrá puntuaciones diferentes para personas individuales.

Dos ejemplos

Un ejemplo de alta puntuación otorgada por Facebook.

Un amigo tuyo publica un artículo de Wired sobre una nueva app de tecnología que permite a los gatos entender la voz humana.

La publicación capta el interés de otros amigos tuyos. Les gusta la publicación, o dejan algunas reacciones y añaden sus propios comentarios, que van desde el acuerdo hasta la hostilidad hacia esa idea. El debate continúa en los hilos adjuntos a estos comentarios.

Finalmente, tu padre, que conoce tu sospecha de que el gato de la familia te odia, te envía un enlace al mismo artículo por privado diciendo que esto resolverá tu paranoia con el gato.

Facebook verá esto en perspectiva considerando que puede ser importante para ti. Tus amigos están conversando en profundidad sobre una publicación y, además, un miembro de la familia te ha enviado el artículo de esa publicación por separado.

Es probable que Facebook piense que esto es algo con lo que puedes interactuar, por lo que ahora la publicación de tu amigo aparece en la parte superior de tu feed durante todo el día.

Finalmente comentas diciendo que te alegras, ya que así podrás demostrar que todos están equivocados y que el gato de la familia, en realidad, te adora.

Ahora vamos con el ejemplo de baja puntuación.

Una página con la que no has interactuado en cinco años, y que no tiene una imagen de perfil o detalles completos, publica una entrada de blog que anuncia que contrató a un nuevo gerente de IT.

Nadie comenta o le gusta el estado, excepto otra página relacionada de algún modo con la empresa.

De las 8000 personas a las que les gusta la página, solo 10 personas hacen clic en el enlace.

Como era de esperar, Facebook no le dará una puntuación alta y es poco probable que esta publicación aparezca en tu feed.

¿Qué significa esto para marcas y publicistas?

Está más o menos claro que este algoritmo dificulta llegar a los usuarios. Las publicaciones hechas por páginas tendrán problemas para abrirse paso de manera orgánica.

A menos que tengas una audiencia muy engaged, la mayoría de tus publicaciones las verán solo un puñado de seguidores.

Si la gente no da “me gusta”, no comparte o no comenta, el contenido no puede llegar muy lejos.

En otras palabras, Facebook no cree que las páginas generen un engagement real con los usuarios, lo cual, para ser justos, probablemente sea acertado.

Sin embargo, no es el fin del mundo. Facebook ofrece alternativas para que tu contenido sea más visible.

Mejores prácticas para el nuevo algoritmo

En primer lugar, puedes hacer Facebook Ads para promocionar tu contenido. Es más fácil llegar a las personas adecuadas a través de una buena estrategia de anuncios.

Por supuesto, eso implica un presupuesto extra que quizás no tengas. Pero hay otras formas de aumentar el alcance de una publicación sin sacar la billetera.

Permite hablar a la gente

Si las personas comienzan a tener conversaciones en tu publicación, Facebook le dará más peso. Procura que tu contenido sea inspirador.

En nuestro ejemplo anterior, es probable que a la gente le interese poco que una empresa tenga un nuevo gerente de TI. ¿Qué hace que la gente converse?

Pregunta

Haz preguntas, ya sea en el copy o en el título de la publicación. Publica algo único e interesante. No transites terrenos muy manidos, es mejor ser original.

Los videos reciben más ponderación de Facebook, así que no olvides incluirlos en tu plan de contenidos. Involucra a las personas, es más visual y, a menudo, motiva la conversación. Contar una buena historia también puede funcionar bien.

Si hay controversia, ten cuidado. Considera si vale la pena envolverse en un escándalo o en una conversación negativa.

Crear grupos

Los grupos se forman en torno a intereses específicos y generan mucha conversación. Muchas empresas lo han hecho, buscando un interés o un tema relacionado con ellas.

Un ejemplo que hemos mencionado anteriormente en el blog es Ahrefs, que vende una herramienta de SEO. Han creado un grupo de Facebook donde las personas pueden hablar de SEO y pedir consejos. Piensa si es algo que puedes replicar para tu empresa.

Puedes crear grupos diferentes para mezclar tu propio contenido y el de otros.

Si usas Facebook, reconocerás varias de las cosas que acabamos de mencionar. Antes eran formas muy eficaces de obtener alcance orgánico para las publicaciones.

En el caso de aquellas publicaciones que animan a los usuarios a etiquetar a un amigo en la publicación, hay que tener en cuenta que el nuevo algoritmo penaliza activamente este tipo de entradas.

Esencialmente, Facebook ha decidido que este tipo de acciones no son lo suficientemente “significativas”. Así que no tengas la tentación de replicarlo.

Analiza tus resultados y los de tu competencia

Publicar cuando tus seguidores están en línea aumentará las posibilidades de que vean tu contenido. Puedes encontrar esta información en Facebook Insights, en ‘Publicaciones’.

También es importante comprobar cómo funcionan tus publicaciones y compararlas a lo largo del tiempo. Puedes hacer esto con Brandwatch Analytics, configurando un dashboard de forma rápida y fácil para ver cómo ha evolucionado tu página durante largos periodos de tiempo.

Luego, puedes ver el contenido que mejor rendimiento ha ocasionado, cómo son tus seguidores y cuántos “me gusta” recibe tu página.

Esto puede servirte antes de preparar tu próxima estrategia, combinando el momento adecuado para publicar y el contenido correcto.

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