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Marketing

Publicado 23 octubre 2019

Cómo crear contenido reactivo que conecte con tu audiencia

Nico Prins, nuestro blogger invitado, te explica qué es el contenido reactivo y cómo puedes utilizarlo para tu marca.

Una estrategia de marketing reactiva y bien planificada constituye una oportunidad para poner tu marca frente a una audiencia global, aumentar la notoriedad y generar clientes potenciales. Además, los canales de medios digitales han abierto el camino para que las marcas más dinámicas pero con el presupuesto pequeño compitan con los líderes establecidos del mercado.

Sin embargo, a pesar de las importantes oportunidades que presenta el marketing reactivo, no está exento de peligros.

Este artículo te guiará a través del proceso de desarrollar una estrategia de marketing reactiva para tu blog y tus redes sociales. Cubriremos las mejores prácticas y actitudes que, por el contrario, debes evitar.

Antes de entrar en materia, definamos qué es el marketing reactivo.

El marketing reactivo

Los eventos externos crean oportunidades para colocar tu contenido frente a la audiencia ideal.

Hay dos ramas del marketing reactivo:

  • Eventos estacionales: este tipo de marketing reactivo suele basarse en fechas estacionales. Por ejemplo, las tiendas en línea pueden tener en cuenta eventos como el Cyber ​​Monday o el Black Friday. A menudo se planifican con meses de anticipación y son parte de una campaña coordinada.
  • Noticias y eventos de actualidad: este tipo de marketing reactivo puede generarse a partir de una noticia emergente o en tendencia. El contenido debe crearse rápidamente y rara vez forma parte de una campaña de marketing premeditada.

Si bien estas dos ramas del marketing reactivo son distintas, pueden superponerse. A continuación, revisaremos estos dos tipos de marketing reactivo.

Eventos estacionales

Las campañas de marketing estacionales son un foco principal para las empresas minoristas y, aunque son reactivas, generalmente se planifican con meses de anticipación. Por ejemplo, piensa en los periodos de vacaciones.

Según un informe de la Asociación de Publicidad, las empresas del Reino Unido gastaron seis mil millones y medio de libras en campañas publicitarias de Navidad en 2018.

Aquí un ejemplo: la campaña de John Lewis, con un alto valor de producción, ocupó el primer lugar en el ranking de anuncios de Brandwatch.

La campaña, que se llamó Elton John Lewis, consistió en:

  • Campaña televisiva
  • Campaña de redes sociales con el hashtag #EltonJohnLewis
  • Campaña tradicional de relaciones públicas
  • Campaña de marketing de contenidos
  • Publicidad en la tienda: la marca incluso recreó parte del set del anuncio en su tienda ubicada en Oxford Street

La campaña protagonizó una parte central del calendario anual de marketing de la empresa. Como estrategia comercial, requería una inversión considerable de recursos humanos y financieros.

Contenido reactivo: Noticias y eventos de actualidad

El marketing reactivo basado en noticias y eventos actuales generalmente implica menos planificación y rara vez forma parte de una campaña. Por ejemplo, mientras se desarrollaba la campaña navideña de John Lewis, el departamento de marketing de la marca de supermercados Lidl (que tenía su propia campaña navideña) envió este tuit en respuesta.

El tuit funcionó muy bien, a pesar de ser una reacción bastante inmediata al anuncio de John Lewis. A pesar de que ha costado poco crearlo, ha generado un alcance significativo para Lidl con su público objetivo.

Si bien puedes generar ruido con este tipo de contenido de cara a tu público objetivo, la desventaja es que la ejecución es más urgente y el resultado, por tanto, puede ser arriesgado.

Este post se centrará en cómo crear contenido reactivo de la mejor manera posible, para obtener los mejores resultados.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing reactiva

Hay cuatro pasos que tu departamento de marketing debe seguir para crear contenido reactivo de manera efectiva. Son los siguientes:

  • Establece pautas para el tipo de contenido que tu departamento quiere producir.
  • Crea un sistema para identificar posibles temas de marketing reactivo.
  • Desarrolla tu propio ángulo para abordar el contenido.
  • Reacciona más rápido que tus competidores ante una oportunidad de marketing.

Como puedes ver, los fundamentos de una estrategia de marketing reactiva son simples. Es en la ejecución donde tropiezan la mayoría de las personas. Vamos a sumergirnos en estos pasos.

1. Las pautas de contenido reactivo son esenciales

A menudo hay una diferencia entre cómo imaginas que se recibirá una campaña de marketing y la forma en que reacciona el público finalmente. A veces, una campaña de marketing puede ser tan mal recibida que acaba dañando a una marca.

Es más probable que estos tipos de percances ocurran con contenido que se ha escrito de forma un poco apresurada dentro de un plazo ajustado. Lo ejemplificamos con un tuit reactivo y famoso que no fue muy bien recibido.

El tuit anterior, que pretendía ser un homenaje pero cayó mal a los usuarios, fue eliminado poco después de ser publicado. La marca tuvo que disculparse.

El marketing ofensivo puede causar daños a una marca mucho después de que la campaña haya finalizado. El ejemplo anterior se publicó hace tres años, y aún se está implementando como un ejemplo de marketing reactivo desastroso.

Hay algunas cosas fáciles que puedes hacer para protegerte contra este tipo de percances. Para reducir el riesgo de ofender a tu audiencia, evita cualquier tema que incluya muerte, destrucción, devastación o política, a menos que haya una muy buena razón para implicarse.

Te sorprendería la cantidad de maniobras negativas en marketing reactivo que se incluyen en las categorías anteriormente descritas.

2. Encontrar oportunidades para la creación de contenido reactivo

Los equipos que desean adoptar contenido reactivo siempre deben estar atentos a posibles oportunidades, ya que el tiempo es un factor muy importante.

Para garantizar que no se pierdan oportunidades, el equipo debe estar abierto a muchas fuentes diferentes y ser capaz de identificar los temas o eventos que podrían formar la base de su próxima publicación social viral.

Aquí hay algunas vías que podrían seguir:

  • Configura una fuente personalizada de noticias para tu marca utilizando BuzzSumo y asegúrate de que no se pierdan grandes historias o tendencias de la industria.
  • Vigila las listas de tendencias en Twitter y las publicaciones principales en subreddits relevantes, así como en la página principal, para buscar tendencias a gran escala.
  • Monitoriza la conversación en línea sobre tu marca y tus competidores, y crea alertas por correo electrónico para que el equipo pueda reaccionar ante las grandes historias de la competencia (cuando corresponda).

2. Desarrolla tu propio ángulo de contenido

Una gran parte del marketing exitoso en las redes sociales depende de un momento cómico. Desafortunadamente, esto no es algo que se pueda aprender, ya que depende más de la suerte. De todos modos, usar el humor puede conducirte a grandes resultados.

A continuación se muestra un excelente ejemplo.

Muchas marcas tienen equipos inteligentes de marketing dedicados a las redes sociales que crean contenido muy bueno: si estás buscando utilizar el humor en tu marketing reactivo en redes sociales, vale la pena seguir a algunos de ellos en busca de inspiración.

Puedes aprender mucho sobre lo que funciona en Twitter analizando sus feeds. Si estás estancado, reírse de uno mismo y combinar juegos de palabras suelen ser buenas maneras de mostrar ingenio en línea.

Aún así, no hay necesidad de confiar en el humor para generar una reacción positiva. Lo esencial es que te estás sumando a la conversación de manera especial y única. Por ejemplo:

  1. Sé la fuente: Conviértete en la fuente de una noticia de última hora específica para tu audiencia.
  2. Añade valor: Genera más profundidad en una historia al obtener información de usuarios o expertos sobre el tema que el lector no puede conseguir en ningún otro lado. Ya sea que estés agregando tus propios datos o comentarios, asegúrate de que tu opinión sea única.
  3. Los tópicos no están mal: Agrega un giro actual a tu contenido ya existente. Por ejemplo, una vieja pieza sobre la marca podría convertirse en “Lo que los Juegos Olímpicos pueden enseñarnos sobre el alcance de marca en todo el mundo”.

Al crear contenido reactivo para tu empresa, es esencial asegurarse de que el contenido que produces proporciona valor a tu lector. La relevancia y la utilidad para tu audiencia son cruciales.

4. La importancia de la acción inmediata

En la cuestión del contenido reactivo, el mayor punto de conflicto es a menudo obtener la aprobación para publicarlo. Con el fin de reducir la fricción, debes potenciar su comercialización y minimizar la burocracia y los tiempos de cierre.

Además de esto, tu calendario de contenido debe ser lo suficientemente adaptable para que puedas retrasar el contenido programado no esencial cuando se identifica una oportunidad.

Sin embargo, a pesar de la urgencia, es importante que se cumplan estrictamente las pautas.

También hay ciertos momentos en que puedes acelerar tu contenido reactivo siendo proactivo. Rara vez puedes predecir las noticias, pero hay veces que sí que puedes adelantar que habrá noticias.

Digamos que hay un gran evento para tu vertical, como el lanzamiento de un nuevo iPhone. Si deseas cubrir el lanzamiento, es posible preparar una versión esqueleto de su historia y completar los detalles a medida que se anuncian. Esta es una estrategia prestada de las redacciones.

También querrás pensar en el método de distribución. A veces, un simple tuit servirá, pero es posible que también desees considerar la publicidad de pago por clic, publicar en Reddit, comunicarte con periodistas o asegurarte de que tu contenido sea apto para búsquedas.

Todo puede ayudar a generar ese alcance inicial que necesita una pieza de contenido viral.

Conclusión

El marketing reactivo es una forma efectiva de aprovechar al máximo los eventos actuales para crear oportunidades de marketing para las empresas. Con la estrategia correcta, el marketing reactivo es una forma rentable de estar frente a tu audiencia ideal.

En este blog post, te hemos proporcionado un marco para crear marketing reactivo para tus canales de redes sociales y blog. También hemos destacado algunos de los problemas que enfrentarás y la importancia de establecer pautas editoriales claras para el contenido que produces.

Con práctica, el contenido reactivo puede hacer que tus competidores te envidien y  puede ayudarte a conectar más con tu público objetivo. Lo que debes hacer ahora es decidir si el marketing reactivo es la estrategia adecuada para tu empresa.

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