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Marketing

Publicado 5 febrero 2019

Cómo la crisis de atención está acabando con la publicidad (entre otras cosas)

Iván Fanego, autor de "A nadie le interesan tus anuncios" y Branded Content & Social Media Manager en ING, habla de la crisis de atención que sufre el sector del marketing y de la publicidad.

En 2018:

  • Se crearon 1143 películas (según la imdb).
  • Se publicaron más de 6000 de videojuegos (según Polygon, sólo en Steam, si contamos los móviles y las consolas serían muchos más).
  • Se subieron unos 7000 millones de vídeos a YouTube.
  • Aparecieron innumerables memes, noticias, podcasts, artículos largos, cortos y medianos.
  • Y se publicaron más de 2 200 000 libros. El mío, “A nadie le interesan tus anuncios”, sobre la crisis de la publicidad, entre ellos.

¿Y por qué está en crisis la publicidad?

Viendo el título, “porque a nadie le interesa” parece la respuesta obvia, pero con los datos que abría este post, me atrevo a afirmar que el problema es más profundo.

En realidad, la publicidad nunca (con matices, claro) le interesó mucho a nadie. Pero siempre contó con dos grandes aliados: la escasez y las audiencias cautivas.

Ambos aliados han caído en combate.

En unos pocos lustros hemos pasado de vivir en un entorno de escasez a uno en el que resulta imposible consumir una pequeña fracción del contenido que nos interesa. Apenas podemos mantenernos al día con series, películas, juegos o libros, y a eso tenemos que sumarle las historias de nuestros amigos en Instagram, los 200 grupos de WhatsApp llenos de memes, las fake news (o reales) que nos llegan por Facebook o los vídeos del último unboxing en YouTube.

Es imposible verlo todo, interesarse por todo. Estamos saturados.

Y la primera víctima ha sido la publicidad.

Ya no queda sitio para ella.

A nadie le interesan los anuncios

Hace tanto que se empezó a advertir aquello del “fin de la publicidad” que mi sensación es que se convirtió en el cuento del lobo: lo contamos tantas veces que al final nadie terminó de creerlo.

La fragmentación de audiencias, la competencia salvaje por la atención, el fraude, los bloqueadores o la migración a plataformas con contenidos de pago, donde la publicidad no llega, no son cosas nuevas.

Lo que ha cambiado ha sido la escala.

Y ahora mismo, creo que nos encontramos cerca de otros puntos de inflexión:

  1. La principal propuesta de valor de la “televisión del futuro” (presente para muchos) es que no tiene anuncios.
  2. Lo primero que destacan los sustitutos de la radio es que “si pagas, te quitamos los anuncios”.
  3. Instalar un bloqueador es algo que ya no hacen sólo 4 frikis. Lo hace casi un tercio de la gente que navega por Internet.

Lo que se anticipó hace 20 años, que la digitalización nos llevaría a un entorno en el que la interrupción sería imposible, lo que forzaría a la reconversión de la publicidad, empieza a ser cierto.

La televisión, el medio favorito de la publicidad de interrupción, se había mantenido firme, pero empieza a mostrar sus síntomas de agotamiento y son las personas con menor poder adquisitivo y formación las que la ven.

Y ahora, ¿qué?

Es muy fácil diagnosticar, no tanto proponer soluciones. No creo que haya un reemplazo a lo que fue la publicidad masiva en el siglo XX, habrá muchas soluciones, algunas más pequeñas y otras más grandes.

Creo que muchos de los que empezamos en “esto” (marketing o como queramos llamarlo) esperábamos una salvación gloriosa en manos del contenido relevante.

Mi opinión es que el contenido en exclusiva, por bueno que sea, no bastará. En un mundo tan saturado, necesitaremos más.

Tendremos que integrar los medios pagados (lo que llamamos publicidad), los ganados y los propios para no perder la relevancia: contenido relevante para mantener el interés, prescriptores y publicidad para incrementar al alcance y llegar a la gente que necesitamos.

Pero, sobre todo, necesitaremos entender mejor que nunca a nuestros clientes.

Como dice Seth Godin: encontrar productos para nuestros clientes, no clientes para nuestros productos.

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