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Marketing

Publicado 1 marzo 2019

Entrevista: Michelle Goodall habla de cómo planear campañas de marketing moral

Michelle Goodall, Digital Director de la agencia británica Lexis, trabajó en una de las campañas de marketing moral más famosas de los últimos 20 años. Con este background, ¿qué piensa por ejemplo del último spot de Gillette, "The best Men Can Be"?

Desde que Michelle comenzamos a hablar, ha habido grandes avances en lo que entendemos como “marketing moral”.

El último gran ejemplo es la campaña “The Best Men Can Be”, de Gillette. Las redes sociales ardieron con el spot en torno al debate sobre la ‘masculinidad tóxica’ y el hecho de que una marca familiar decidiera alinearse con una serie de valores.

Michelle trabajó en una acción similar en 2004: la campaña por la belleza real de Dove. En una industria en la que los estándares inalcanzables de belleza son la norma, Dove lanzó una campaña de gran alcance que animó a todas las mujeres a sentirse hermosas. Puedes ver un mini-documental aquí:

Dada su experiencia y el éxito de la campaña de Dove, quería que Michelle opinara sobre el anuncio de Gillette en el contexto del marketing moral. Ella decidió dirigirme a través de 3 pasos que siguieron en la campaña de Dove que enaltecía la belleza “real”.

1. Predecir las posibles críticas

“Como agencia de RR.PP., tuvimos que desentrañar primero cuál era la naturaleza del debate y qué podría salir mal si nos posicionábamos al respecto. Sabíamos que la opinión se polarizaría. Lo cierto es que la industria utilizaba modelos que transmitían un prototipo de belleza específica para los consumidores, especialmente entre los consumidores jóvenes”.

Michelle no cree que sea solo Dove la que haya llegado a este tipo de conclusiones. “Todos han hecho sus apuestas. Con Nike, unos cientos de clientes enfadados pueden llegar a quemar zapatillas, pero serán superados por el surgimiento de un consumidor más joven y liberal. La marca habría examinado las implicaciones financieras que suponía disuadir a unas pocas audiencias”.

“Creo que es un territorio difícil”, afirma Michelle. “Y aquí es donde debemos actuar con inteligencia los expertos en comunicación. Podemos pensar en ángulos diferentes, cómo estructuraríamos la campaña y qué debemos hacer para mitigar los posibles riesgos”.

2.Audiencias complejas

El mundo del marketing es más complicado que antes, especialmente con el potencial que tienen las campañas para llegar a más personas que nunca.

No importa solo el tamaño de las audiencias, si no su diversidad y que pueden reaccionar de muchas formas. Eso supone un desafío para las marcas a la hora de alinearse con ciertas causas. “En las comunicaciones que hacemos ya no nos dirigimos a una audiencia homogénea. Es un grupo de consumidores e individuos muy diverso y variado”, opina esta experta.

No es fácil determinar dónde encaja tu marca o qué es lo importante según las preferencias de los clientes, pero ahí es precisamente donde las marcas pueden encontrar el éxito. Michelle dice:

“Tienes que averiguar cuál es el territorio en el que se mueve tu marca, qué es creíble y relevante para tus consumidores y qué resulta valioso para ellos. “

3.Autenticidad y trabajo

“Si eres una marca u organización que utiliza estas campañas para su propio propósito y si hay cosas que no están del todo bien, es decir, si no has hecho un trabajo de fondo, entonces vas a avivar la molestia y las reacciones negativas entre ciertos grupos de personas”, dice Michelle.

Cita el pago de impuestos, el trato hacia los empleados y la igualdad de género como fundamentos que una empresa debería tener en cuenta antes de posicionarse sobre cuestiones morales y éticas.

Es importante para ellos sentar las bases y luego ya participar en la conversación. En lo que respecta a la campaña de Dove, el equipo estaba muy interesado en que se oyeran las voces de todos aquellos que pudieran verse afectados por el tema. Por eso dedicaron mucho esfuerzo y tiempo en la investigación antes del lanzamiento.

“Con la campaña por la belleza real de Dove, reconocimos en una etapa muy temprana que tendríamos que involucrar a personas que eran influyentes y ejemplos de autoestima para construir una comunidad y un enfoque a largo plazo. Participaron organizaciones benéficas, expertos, personas del mundo académico y profesores de niñas en educación primaria y secundaria. Necesitábamos conocer sus ideas para desarrollar la campaña”.

Aunque Gillette haya preparado las bases adecuadamente, Michelle sugiere que se podría haber investigado mucho más con respecto a la ‘masculinidad tóxica’ antes de que la compañía hubiera lanzado el anuncio. Dicho esto, no significa que no pueda convertirse en un gran éxito.

Gracias a Michelle por conceder esta entrevista a Brandwatch.

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