Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Publicado 8 junio 2018

Errores comunes que cometen los equipos de marketing

Intentamos ser originales cuando existen fórmulas probadas de éxito, nos obsesionan las ventas o pensamos que el consumidor cambia fácilmente de opinión. Como expertos en marketing, cometemos bastantes errores en nuestro día a día. En la conferencia #NYKMadrid hemos compartido algunos.

Phill Agnew, Product Manager de Brandwatch y una de las personas que mejor conoce la plataforma, habló en #NYKMadrid sobre los errores que cometen los equipos de marketing hoy en día. No fue directo al grano, sino que antes de entrar en materia quiso ofrecer un poco de contexto y algunas metáforas muy acertadas.

Os compartimos un resumen de su ponencia en Now You Know Madrid:

“El efecto placebo se explica de forma simple. Si los pacientes esperan que un medicamento funcione, es más probable que lo haga, incluso si el medicamento no posee ningún efecto. Algo aleatorio como el precio, el sabor o incluso el color de una droga pueden aumentar drásticamente su efecto.

En 1996, Anton de Craen revisó 12 estudios descubriendo que los analgésicos rojos son más efectivos que los azules.

El color rojo tiene connotaciones como fuerza y ​​potencia, lo que hace que el medicamento sea percibido como más efectivo. Teniendo en cuenta los millones de dólares que la gente se gasta en analgésicos todos los días, los expertos en marketing del sector seguro que pueden tener esto en cuenta. 

Pero no lo hacen. Solo uno de cada siete analgésicos vendidos en el Reino Unido es rojo (Shotton, 2018).

¿Qué quiero decir con esto? Sobre todo, que a pesar de la información disponible, los expertos en marketing siguen cometiendo errores que fácilmente se podrían minimizar. Aquí van los cuatro que para mi son más importantes a la hora de mejorar como profesional:

Error 1: “Las preferencias del consumidor están cambiando”

A menudo pensamos en nuestros consumidores como seres irracionales. Les concebimos como personas que cambian constantemente su forma de pensar. Nos aterroriza que un nuevo competidor nos robe a nuestros clientes más leales.

Por lo tanto, los especialistas en marketing tratan de cambiar campañas y estrategias para mantenerse al día con las supuestas nuevas preferencias de los consumidores. Si bien hay algunos indicios que justifican el hecho de que pensemos así, en gran medida estamos obviando una ley fundamental con la que los consumidores también se identifican: el principio de coherencia. Este principio fue acuñado por primera vez en 1968 por dos psicólogos canadienses: Knox e Inkster.

Descubrieron que los jugadores confían más en que su caballo ganará inmediatamente después de realizar una apuesta. Nada sobre el caballo o sobre sus probabilidades ha cambiado, pero algo en su mente sí. Cuando hacemos una elección, encontraremos puntos de coherencia que nos mantienen aferrados a ese compromiso (Cialdini, 1985).

Algunos comerciantes y emprendedores han aprovechado el poder de este principio. Busca tu festival favorito y consigue un póster promocional. En muchos de ellos falta un detalle importante: el precio. ¿Por qué? Porque los promotores han reconocido que es más probable que los asistentes al concierto compren un ticket después de buscar el precio. El tiempo de búsqueda, por tanto, aumenta la probabilidad de que compren. Ocurre lo mismo con carteles de películas o portadas de álbumes.

Error 2: “Siempre intentar vender”

Los marketeros están obsesionados con este concepto. Los profesionales del marketing creen que cada campaña necesita llamadas claras a la acción (CTA), próximos pasos y finalmente conversiones.

Pero, ¿este enfoque en el cierre resulta realmente efectivo? Algunas investigaciones sugieren que no. En los años 70, un profesor universitario envió felicitaciones de Navidad a completos extraños. ¿Qué paso? Pues que algunos contestaron, en contra de lo que en un principio alguien podía pensar. 

A pesar de no conocer al profesor, esos desconocidos respondieron (Kumz y Woolcott, 1976). Con esto, el experimento mostró la regla de reciprocidad. La regla significa que tratamos de devolver, en especie, lo que otra persona nos ha proporcionado.

El siguiente ejemplo lo podemos extraer de un estudio de Dennis Regan (1979). Situó a uno de sus asistentes en una galería supuestamente evaluando piezas y actuando como voluntario. El “gancho” -llamémoslo Paul- se dirigió a la máquina expendedora y compró dos latas de Coca-Cola. Una para él y otra para un visitante que estaba allí, en ese mismo sitio. 

Después, repitió la jugada pero esta vez comprando solo una lata para el. Siguiendo con el experimento, Paul “pide” que le devuelvan el favor. Finge vender boletos de rifa para su organización benéfica local a 25 centavos. 

El estudio reveló sin lugar a dudas que Paul tenía más éxito vendiendo boletos a sujetos que habían recibido un favor anterior (la lata de Coca-Cola gratis). Esto nos hace pensar que estamos más inclinados a pagar a la gente que previamente nos ha ayudado. 

Error 3: “A nuestros consumidores les gusta elegir”

Estás pensando qué contenido incluir en tu newsletter de fin de año y no acabas de ponerte de acuerdo sobre lo que meter o no.

Así que decides ponerlo todo. Después de todo, a los consumidores les gusta tener la posibilidad de elegir. Bueno, pues que sepas que es un error. Para explicarlo, echemos un vistazo a esta famosa investigación de Sheena Iyengar (2000).

En un mercado de alimentos, la experta situó dos puestos: uno con seis tarros diferentes de mermelada casera y otro con veinticuatro.

La lógica nos diría que es mejor si hay más opciones, ya que los consumidores tienen más probabilidades de encontrar una variedad que les guste. Pero Iyengar descubrió que sucedía lo contrario. Solo el 3% de los consumidores en el stand de 24 variedades compró mermelada, mientras que el 30% de ellos compró en el stand de 6 variedades.

Iyengar había demostrado el poder de la escasez. Shotton, en su estudio de 2018, analiza cómo este poder puede tener un gran efecto en el caso del cine.

300 consumidores vieron un póster de una nueva película y respondieron a la cuestión de si irían a verla. A la mitad de los participantes también les dijeron que la película iba a visualizarse por última vez durante el fin de semana. Los que sabían que la película tenía los días contados en cartelera expresaron un 36% más su intención de asistir. 

Error 4: “Necesitamos ser diferentes”

Estás en una reunión con los ejecutivos más importantes de tu empresa. Tu director de marketing presenta el eslogan que has pensado para un nuevo producto de comida: “Hay una razón por la cual 8 de cada 10 chefs nos eligen”.

Te gusta: Es simple, honesto, efectivo y está probado. ¿Quién no lo querría comprar? Pero los ejecutivos comienzan a debatir: “¿No es un poco obvio?”, “He visto esto antes”, “No es muy innovador”, “Se te podía ocurrir algo diferente”. Al final, tu lema se modifica constantemente hasta que termina con algo así. “¡Sano, fresco y delicioso!”. Está claro por qué los ejecutivos piensan así:

Se les dice constantemente que innoven y que prueben algo nuevo. Leen best sellers como “¡Diferenciarse o morir!”. ¿Pero están en lo cierto?

Cialdini (1985) argumenta que los principios probados y que funcionan bien, como los tests, no deben descartarse. En su libro Influence explica cómo anima a los huéspedes de un hotel a reutilizar las toallas.

Creó dos mensajes para mostrar en las duchas del hotel. Una explicando las razones ambientales detrás de la reutilización de toallas y el otro argumentando que la mayoría de las personas en esa habitación habían reutilizado la toalla. 

El segundo mensaje impulsó las tasas de reutilización en un 49%.

Shotton (2018) llegó a resultados similares fijándose en los pubs ingleses.

Su equipo convenció al propietario de un pub para colocar un pequeño letrero al lado de una cerveza diciendo que era “¡la cerveza más vendida de la semana!”. Esto impulsó las ventas de ese tipo en concreto de cerveza 2,5 veces más en comparación con semanas anteriores. 

La evidencia es clara: declarar tu popularidad aumenta tus posibilidades de compra.

De acuerdo con Brandwatch Analytics, solo el 0,1% de los mensajes de marketing contiene referencias a una prueba social.

No sé por qué los mercadólogos optan por estrategias novedosas en vez de por fórmulas ampliamente comprobadas. En cualquier caso, tú puedes elegir.

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