Errores comunes que cometen los equipos de marketing

En 1996, Anton de Craen revisó 12 estudios descubriendo que los analgésicos rojos son más efectivos que los azules.

El color rojo tiene connotaciones como fuerza y ​​potencia, lo que hace que el medicamento sea percibido como más efectivo. Teniendo en cuenta los millones de dólares que la gente se gasta en analgésicos todos los días, los expertos en marketing del sector seguro que pueden tener esto en cuenta. 

Pero no lo hacen. Solo uno de cada siete analgésicos vendidos en el Reino Unido es rojo (Shotton, 2018).

¿Qué quiero decir con esto? Sobre todo, que a pesar de la información disponible, los expertos en marketing siguen cometiendo errores que fácilmente se podrían minimizar. Aquí van los cuatro que para mi son más importantes a la hora de mejorar como profesional:

Error 1: “Las preferencias del consumidor están cambiando”

A menudo pensamos en nuestros consumidores como seres irracionales. Les concebimos como personas que cambian constantemente su forma de pensar. Nos aterroriza que un nuevo competidor nos robe a nuestros clientes más leales.

Los marketeros están obsesionados con este concepto. Los profesionales del marketing creen que cada campaña necesita llamadas claras a la acción (CTA), próximos pasos y finalmente conversiones.

Pero, ¿este enfoque en el cierre resulta realmente efectivo? Algunas investigaciones sugieren que no. En los años 70, un profesor universitario envió felicitaciones de Navidad a completos extraños. ¿Qué paso? Pues que algunos contestaron, en contra de lo que en un principio alguien podía pensar. 

A pesar de no conocer al profesor, esos desconocidos respondieron (Kumz y Woolcott, 1976). Con esto, el experimento mostró la regla de reciprocidad. La regla significa que tratamos de devolver, en especie, lo que otra persona nos ha proporcionado.

El siguiente ejemplo lo podemos extraer de un estudio de Dennis Regan (1979). Situó a uno de sus asistentes en una galería supuestamente evaluando piezas y actuando como voluntario. El “gancho” -llamémoslo Paul- se dirigió a la máquina expendedora y compró dos latas de Coca-Cola. Una para él y otra para un visitante que estaba allí, en ese mismo sitio. 

Después, repitió la jugada pero esta vez comprando solo una lata para el. Siguiendo con el experimento, Paul “pide” que le devuelvan el favor. Finge vender boletos de rifa para su organización benéfica local a 25 centavos. 

El estudio reveló sin lugar a dudas que Paul tenía más éxito vendiendo boletos a sujetos que habían recibido un favor anterior (la lata de Coca-Cola gratis). Esto nos hace pensar que estamos más inclinados a pagar a la gente que previamente nos ha ayudado. 

Error 3: “A nuestros consumidores les gusta elegir”

Estás pensando qué contenido incluir en tu newsletter de fin de año y no acabas de ponerte de acuerdo sobre lo que meter o no.

Estás en una reunión con los ejecutivos más importantes de tu empresa. Tu director de marketing presenta el eslogan que has pensado para un nuevo producto de comida: “Hay una razón por la cual 8 de cada 10 chefs nos eligen”.

Te gusta: Es simple, honesto, efectivo y está probado. ¿Quién no lo querría comprar? Pero los ejecutivos comienzan a debatir: “¿No es un poco obvio?”, “He visto esto antes”, “No es muy innovador”, “Se te podía ocurrir algo diferente”. Al final, tu lema se modifica constantemente hasta que termina con algo así. “¡Sano, fresco y delicioso!”. Está claro por qué los ejecutivos piensan así:

Se les dice constantemente que innoven y que prueben algo nuevo. Leen best sellers como “¡Diferenciarse o morir!”. ¿Pero están en lo cierto?

Cialdini (1985) argumenta que los principios probados y que funcionan bien, como los tests, no deben descartarse. En su libro Influence explica cómo anima a los huéspedes de un hotel a reutilizar las toallas.

Creó dos mensajes para mostrar en las duchas del hotel. Una explicando las razones ambientales detrás de la reutilización de toallas y el otro argumentando que la mayoría de las personas en esa habitación habían reutilizado la toalla. 

El segundo mensaje impulsó las tasas de reutilización en un 49%.

Shotton (2018) llegó a resultados similares fijándose en los pubs ingleses.

Su equipo convenció al propietario de un pub para colocar un pequeño letrero al lado de una cerveza diciendo que era “¡la cerveza más vendida de la semana!”. Esto impulsó las ventas de ese tipo en concreto de cerveza 2,5 veces más en comparación con semanas anteriores. 

La evidencia es clara: declarar tu popularidad aumenta tus posibilidades de compra.

De acuerdo con Brandwatch Analytics, solo el 0,1% de los mensajes de marketing contiene referencias a una prueba social.