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Marketing

Publicado 4 marzo 2019

Goiko Grill ha dado con la receta perfecta

Entrevistamos a Daniela Goicoechea, CMO de la cadena que acaba de ganar uno de los galardones de "The best Digital Restaurants 2019". ¿Cuáles son sus ingredientes secretos?

Es mejor que no visites el Instagram de Goiko Grill si tienes hambre. Hamburguesas con queso, bacon y cebolla caramelizada hacen las delicias de más de 360 000 usuarios que, con sus interacciones y casi sin saberlo, están decidiendo qué productos sí y cuáles se pueden mejorar, o qué servicios echan de menos cuando visitan los restaurantes.

Los fans de Goiko son, precisamente, los que escriben la historia de la marca en redes sociales: “publicamos las fotos que nos envían nuestros clientes y, por eso, la gente reconoce hamburguesas reales fotografiadas por personas como ellos”, explica Daniela Goicoechea, CMO de Goiko.

Su apuesta por un branding 360  -donde los límites entre el espacio físico y el entorno online se difuminan- ha hecho que la marca consiga este año el premio The Best Digital Restaurants 2019 a la mejor cadena.

La estética retro y vintage de sus locales hace que todo sea “instagrameable”, en palabras de Daniela, quien desvela algunos de los ingredientes del éxito de esta cadena que no para de expandirse en España -prevén 27 nuevos espacios este año-.

1. Estrategias basadas en datos sobre el cliente

El cliente tiene la última palabra. Con este mantra, está muy claro que para Goiko el feedback de sus consumidores es esencial en la toma de decisiones. Pero, ¿cómo recaban las opiniones de quienes mejor conocen los productos de la marca? Lo hacen a través de diferentes vías:

  • Encuestas de satisfacción
  • Cliente incógnito: mandan a un supuesto cliente a cualquier local que es en realidad un analista infiltrado. Luego, esta persona redacta un informe sobre su experiencia.
  • Reseñas de Google, Google Maps…
  • Escucha en las redes sociales y monitorización de todos los comentarios y opiniones que dejan los usuarios en Facebook, Twitter e Instagram.
  • Goiko lab: cuando quieren lanzar un producto o mejorar algún aspecto del servicio, organizan catas en los restaurantes y toman opiniones de diversas fuentes con el objetivo de saber si va a ser una iniciativa exitosa o no.

En sus publicaciones sociales y en formatos innovadores como Instagram Stories, Goiko pregunta constantemente sobre las preferencias del consumidor. Lo hace a través de un estilo muy natural, cómico y con copies llenos de emojis que “llegan directos al corazón de los clientes”, dice Daniela.

Escuchan esta conversación en tiempo real y crean dashboards con todos estos datos para que la toma de decisiones sea eficaz y rápida mediante un flujo de información que fluye constantemente entre los distintos departamentos.

2. Perfil del cliente muy abierto

“No queremos encasillar a los clientes, pensamos en ellos como personas con un estilo de vida diferente y con unos valores, pero evitamos las limitaciones geográficas o económicas”, explica la CMO.

Para ellos han desarrollado una estrategia “transparente, orgánica y 100% digital”.

3. Influencer marketing ‘natural’

En Goiko no pagan a los influencers por ir a comer a los restaurantes y luego compartir fotos en las redes sociales. Ni siquiera es la marca la que les contacta, sino que sucede al revés.

Cuando un influencer quiere probar la experiencia en uno de sus restaurantes, la marca analiza el perfil y estudia una posible invitación.

Luego, “la persona es libre de compartir lo que quiera: no pagamos nada así que no exigimos ninguna publicación ni que el comentario tenga que ser positivo”, matiza Daniela.

Una vez enfrentaron una pequeña crisis con un influencer en redes sociales que se quejó por el servicio recibido: “pedimos disculpas y tratamos de ofrecerle una solución”.

4. Apuesta por el crecimiento orgánico

Aunque reconocen que sí hacen publicidad en redes sociales como cualquier otra marca, su estrategia es básicamente orgánica focalizando en el punto fuerte del contenido y de la integración de las experiencias on y off.

Por ejemplo, en este post vemos como invitan a todos los seguidores a degustar un tipo de hamburguesa por última vez en sus restaurantes, ya que han decidido sacarla del stock.

Todo ello a través de una escenografía muy divertida y bien pensada para que los fans participen y se involucren.

La compra de “likes y seguidores”, reconoce Daniela, no encaja con sus valores. Así pues, su caballo ganador sigue siendo al crecimiento orgánico motivado por el boca a boca y la estrategia de contenidos.

Hasta que podamos ir a uno de sus restaurantes, seguiremos segregando saliva con fotos y hashtags que despiertan el apetito behind the screen.

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