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Marketing

Publicado 9 enero 2019

Mark Abrami, de Hootsuite, con tres resoluciones de año nuevo para los equipos de redes sociales

Hablamos con Mark Abrami, de Hootsuite, sobre los tres propósitos clave que deben hacerse los equipos de redes sociales.

Mark y yo nos reunimos en plena Navidad para hablar sobre el futuro. Con villancicos de fondo, le pregunto cuáles cree que deberían ser los buenos propósitos de 2019 para los equipos de redes sociales.

Antes de ir al grano, Mark me cuenta su historia con Hootsuite, la empresa donde ayuda a otros negocios a entender cómo aprovechar al máximo las redes sociales.

Recuerda su primera toma de contacto con el streaming en Facebook alrededor de 2010, cuando trabajó en Pernod Ricard. El equipo tuvo que contratar una furgoneta de producción con una antena en el techo. Fueron semanas de planificación logística. Ahora podríamos lograr el mismo efecto con solo hacer clic en el botón de nuestro smartphone.

Lo cierto es que él y su equipo obtuvieron un millón de visitas en 24 horas, algo que no todas las marcas consiguen hoy en día.

De allí pasó a gestionar las redes sociales en Hotels.com, empresa parte de Expedia, donde desarrolló la estrategia de estas plataformas y logró convertir rápidamente los anuncios pagados de Facebook en un canal multimillonario para la empresa. Algunos sí han sabido probar el ROI en redes.

Mark ha trabajado como profesional de redes en casi todas las disciplinas que podemos imaginar: marketing con influencers, venta en redes sociales, employee y customer advocacy, publicación de contenido, medios pagados y mucho más. No se puede negar que es un buen consultor para empresas y organizaciones que buscan aprovechar al máximo las redes sociales.

Ahora que has visto un fragmento de su impresionante currículum en redes, seguro que te vas a tomar más en serio sus tres resoluciones de Año Nuevo para los equipos expertos en redes sociales.

Resolución 1: “Seré más humano”

Tradicionalmente, las marcas y empresas han utilizado las redes sociales como un canal más de difusión. Hoy en día, los usuarios confían muy poco en lo que ven en estas plataformas, especialmente cuando se trata de contenido de marca.

Los profesionales de redes sociales deben pensar mucho sobre cómo adaptar el contenido a las necesidades, deseos y expectativas de la audiencia.

“Piensa en tu propia news feed“, dice Mark.

“Tu muro se compone de todo tipo de cosas, pero la mayor parte de ellas tiene algún tipo de interés humano: el nuevo bebé de tu prima o la comida  de tu hermana. El contenido excesivamente promocional interrumpe la experiencia del usuario en las redes sociales “.

Cumplir este requisito de ser “más humano” es posible si se eligen bien los momentos y no se publica solo porque hay que hacerlo. Suele ser un gran error de los community managers, “y fue algo en lo que yo mismo fallé cuando era uno de ellos”, dice.

Cuando Mark estaba en Expedia, el equipo tomó la decisión de no publicar en un horario estricto. En cambio, prestaron atención a las conversaciones del resto del mundo para determinar, cuando correspondiese, el momento exacto de intervención en esa charla.

Mark explica que pensar en términos de plazos y planificar por adelantado es clave para tener éxito. Los community pueden prepararse para el Día de San Valentín con mucha antelación. Pasa lo mismo con eventos como la Superbowl o los Oscars: el contenido puede prepararse con anticipación en caso de que haya algún vínculo con tu negocio.

Mientras tanto, como suele ser el caso, los eventos saldrán de la nada. En esos casos, actúa rápidamente y utiliza el tono correcto. El resultado: darás con una publicación en redes sociales ganadora de la que todos hablarán.

Cuando se trata de la atención al cliente, especialmente cuando las emociones están a flor de piel, Mark dice que las marcas deben “tener empatía, ser humanas y consideradas”.

“Las marcas suelen tomar en serio por ejemplo a los medios de comunicación, no tanto a las redes”.

Resolución 2: “Utilizaré más datos y lo haré de forma responsable”

Cuando utilizamos las redes sociales y cualquier app, dejamos atrás una gran cantidad de migajas de pan que las empresas pueden aprovechar. Eso pone mucho poder en manos de los marketers.

“Los datos son muy accesibles, con lo que los equipos de marketing tienen una responsabilidad a la hora de utilizarlos de forma responsable”

Y eso va desde invadir la privacidad de las personas hasta perder el tiempo con anuncios mal segmentados.

Por otro lado, los datos relacionados con las actividades de marketing también deben utilizarse mejor, piensa Mark.

“Los mercadólogos también tienen la responsabilidad de usar los datos para tomar decisiones. Con demasiada frecuencia nos basamos solo en impresiones o creencias”.

Al mirar los resultados de una nueva campaña, es importante ir más allá de las “métricas de vanidad” como los famosos “me gusta”, dice Mark. El sentimiento de las menciones en torno a tu campaña o las acciones que realizan las personas cuando ingresan en tu sitio web después de interactuar con tu marca son los tipos de métricas que te ayudarán a tomar decisiones valiosas y a demostrar el ROI de tu trabajo.

“Trabaja con datos, entiéndelos y utilízalos para optimizar tu trabajo y mejorar tu toma de decisiones.”

Es importante compartir los datos más allá de con el equipo de redes sociales, por supuesto.

“Descubre sobre qué habla el mundo y comunícaselo a toda la organización”.

Todos los equipos pueden beneficiarse de los datos de las redes sociales, dice Mark. Escuchando las palabras correctas, el negocio entero puede tomar mejores decisiones.

Resolución 3: “Jugaré limpio con todo el mundo”

La resolución final de Mark tiene que ver con lo que hablamos en el punto anterior de compartir los datos.

“A menudo, la responsabilidad de las redes sociales recae sobre el equipo de marketing o de relaciones públicas y comunicación, pero en realidad todos los equipos de la organización pueden beneficiarse de ellas”, afirma.

Mark tiene una teoría sobre las redes sociales:

“Las redes sociales son el nuevo digital”

Cuando dijo esta frase me sonó como un eslogan publicitario de marketing bastante genérico, pero pronto me convencí de que tenía sentido.

“Piensa en los diez años en que las empresas tuvieron que hacer una reflexión, adaptarse y cambiar en todos los aspectos, no solo en todo lo concerniente a marketing. Las redes sociales tienen que ser abordadas de la misma manera”.

Continúa explicando cómo se pueden usar las redes sociales en otros departamentos. Por ejemplo a la hora de contratar (cuando se trata de crear conciencia sobre la cultura de una empresa, así como de publicar anuncios de empleo y examinar candidatos). También con ventas (mediante anuncios pagados o Social Selling) y atención al cliente.

“Los equipos de redes sociales necesitan predicar la cultura de lo social en todos los departamentos”

Gracias a Mark por sus buenos consejos, podéis encontrar su LinkedIn aquí. 

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