Cómo medir el éxito, métricas de las redes sociales

El valor de las redes sociales ha sido tema de debate desde que las métricas de las redes sociales se comenzaron usar.

A pesar de esto, existen cientos de publicaciones que aseguran ser ‘la guía definitiva sobre las métricas más relevantes’.

La idea de encontrar un documento con todas las respuestas a tus preguntas es tentadora, sobre todo para aquellos sin mucha experiencia, pero la verdad es que lo que debes medir depende de tus metas.

Las métricas no deben ser el objetivo final, sino el punto de partida. No es tan simple como decir: “si la métrica X es alta, entonces estás teniendo éxito”.

Al final, las métricas que decidas monitorizar deben generar acciones. Y esas acciones deben estar orientadas a llevar a los usuarios a convertirse en clientes.

Una sola métrica no te dirá todo lo que tienes que saber. Por lo general necesitas analizar una combinación de mediciones.

Puede ser que las redes sociales estén llevando mucho tráfico a tu sitio, sin embargo, otras mediciones pueden indicar que estos usuarios no se convierten en clientes a la larga. Si esto representa un problema para tu empresa, deberás optimizar tu contenido o crear una estrategia para mejorar la conciencia de marca.

Si ese es el caso, existen otras cifras que te dirán si tu alcance está creciendo de verdad.

¿Métricas de vanidad?

Se habla mucho de las métricas de vanidad y la realidad es que cualquier métrica puede ser banal si solo se mide por medir.

Muchas veces, verás los RTs (retweets o retuits) como métrica de vanidad. Esto no siempre es cierto, si tu contenido está dirigido a las redes sociales y tiene la finalidad de mejorar la conciencia de marca, los RTs te ayudarán a llegar a nuevas audiencias. Por lo tanto, es una métrica válida.

De la misma manera, a muchas personas no les gusta tomar en cuenta el número de seguidores. Pero si ves que tus seguidores se incrementaron durante una campaña (un Twitter Chat, por ejemplo), entonces entenderás que esa es una campaña que sirve para llegar a personas interesadas en el tema.

Dado que la finalidad es hacer que las personas pasen por el proceso de compra, necesitarás diversas herramientas para medir tus redes.

Las “métricas sociales” que puedes obtener con una plataforma como Brandwatch aunado a un software de correo electrónico automatizado, te darán cifras sobre tus correos.

Después debes transferir esa información a Google Analytics para entender cómo está llegando el tráfico a tu sitio web, cómo consumen tu contenido esos usuarios y cuántos de ellos se convierten en clientes.

Una vez que hayas obtenido esa información, podrás evaluar las metas de tus campañas. Cuando tengas claro qué es lo que quieres lograr, revisa la lista de métricas que presentamos a continuación para decidir qué combinación te dará la información necesaria para hacer benchmark y llevar un registro.

Métricas de las redes sociales

Seguidores – Número de personas que están expuestos a tu contenido de manera regular.

Alcance – Número de individuos que han visto tu contenido.

Impresiones – El número potencial de veces que tu contenido ha sido visto (no el número real de veces que se ha visto). Esto puede incluir a una misma persona que ve tu contenido más de una vez.

Sentimiento – Al llevar un registro de las conversaciones en línea, las herramientas de inteligencia en redes sociales usan un procesador de lenguaje para segmentar entre sentimiento negativo y positivo.

Share of Voice – Al monitorizar las conversaciones en torno a tu marca y tus competidores que se dan en internet, puedes calcular el porcentaje de la audiencia que se concentra en tu marca.

Métricas de interacciones

Compartir – RTs –  Las veces que tu contenido es compartido por otros, esto incrementa tu alcance.

Menciones – Cuantas veces se menciona tu marca en tuits o posts.

Comentarios – El número de comentarios que reciben tus publicaciones.

Me gusta – Es probablemente la métrica menos valiosa, pues muchas veces las personas le dan “me gusta” a contenido que no leen.

Métricas de canales

Los canales te pueden decir cómo llega la gente a tu sitio. Este desglose lo puedes encontrar en tu cuenta de Google Analytics.

Búsqueda orgánica –  La gente que llega a tu sitio a través de un buscador.

Directo – No es posible saber qué ruta tomaron, pero esto incluye haber escrito el URL en su navegador, haciendo clic en un email que hayas enviado o si habían guardado tu dirección.

Social –  Gente que llega al hacer clic en un link compartido en redes sociales.

Referencia – Alguien que llega a tu sitio desde otra página, que no es un buscador.

Publicidad (Paid Search) – Usuarios que llegan al hacer clic en uno de tus anuncios.

Email – Cuenta los correos que has enviado.

Display – Número de personas que han hecho clic en tus banners.

Métricas de consumo

Visitas de páginas – Cuántas veces alguien ha accedido a una pieza en particular de contenido en tu sitio.

Usuarios – La métrica anterior se puede ver afectada por visitantes que entran varias veces. Este número te dirá cuántas personas son las que entran al sitio.

Sesiones – Un usuario puede ver muchas páginas en tu sitio, pero si lo hacen el mismo día (o antes de 30 minutos de inactividad), contará como una sola sesión.

Tiempo promedio por página – Te permite calcular si las personas están realmente leyendo tu contenido o únicamente pasan por la página.

Páginas por sesión – Da a conocer si las personas están navegando por todo tu contenido. ¿Tu contenido los ha cautivado?

Porcentaje de rebote – El porcentaje de usuario que sale de tu sitio después de ver solamente una página.

Visualizaciones de video – Tiene la misma función que las vistas de la página. Ten en mente que cada sitio tiene diferentes parámetros para definir qué constituye una visualización.

Correos abiertos – ¿Cuántos usuarios abren tus correos y en qué momento? Esto te permitirá mejorar lo que escribes bajo “asunto”.

Clics en emails – Muestran los links más populares dentro de tus emails.

Click-through-rate (CTR) – Cuánta gente hace clic en tu anuncio en porcentaje al número de personas que lo vio.

Métricas de conversión

Conversiones – Número de gente que llegó al punto deseado. Ya sea comprar tu producto, pedir una demo, bajar contenido, suscribirse, o la meta que hayas elegido.

Descargas – ¿Cuántas personas descargaron tu contenido?

Formularios completados – Para el contenido exclusivo, los usuarios deberán completar un formulario antes de poder acceder a él. ¿Cuántos datos has recolectado?

No existe una lista definitiva de métricas que todos deban usar. Sin embargo, al alinear las métricas con tus metas podrás analizar los números y obtener insights.

Analizar las métricas de las redes sociales de manera adecuada te ayudará a encontrar áreas de éxito y áreas problemáticas, para poder tomar acción.