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Marketing

Publicado 11 enero 2019

Dale a tus clientes donde más les duele: hablamos de pain points

Los problemas que denuncian los clientes sobre nuestros productos o servicios son los conocidos como puntos de dolor o pain points. En realidad, son una oportunidad para escuchar sus necesidades y estar más cerca de ofrecerles lo que quieren.

Solo interactúo con las marcas en redes sociales cuando tengo un problema. No soy un troll ni mucho menos, pero el hecho de haber trabajado en publicidad me ha convertido en una escéptica y no suelo regalar muchos likes (ni siquiera si un contenido me gusta de verdad).

Espero no representar la norma general. Más que nada porque mi trabajo se vería seriamente amenazado (vivo del engagement positivo, qué le voy a hacer).

Por lo visto, no soy la única que utiliza estas plataformas para quejarse, ni la única que se ha quedado sin respuesta a pesar de haber utilizado una red pública para hacer más visible su problema. Algunas marcas no contestan ni con esas, pese a la crisis de reputación que puede desencadenar un tuit cualquiera.

Ante la creciente utilización de las redes sociales como un canal de Atención al Cliente donde despotricamos, nos quejamos y achacamos a las marcas nuestras insatisfacciones con lo que constantemente se empeñan en vendernos, me he propuesto escribir un artículo sobre:

  • Qué son y cómo detectar en las redes sociales los puntos de dolor o pain points del consumidor final.
  • Cómo puedes aprovechar esta información de valor para tu negocio.

Punto de dolor primero, oportunidad después

Los pain points son los problemas -reales o percibidos- que experimentan tus clientes con tu marca. Los hay de muchos tipos y responden a situaciones distintas, como explica este artículo. Por ejemplo: no haber recibido un servicio satisfactorio, tiempos de espera, un precio inasequible, falta de inventario…

Al principio pueden parecer “problemas” -básicamente lo son-, pero si se digiere bien la información y se da una respuesta adecuada, la situación inicialmente “dolorosa” puede transformarse en una oportunidad de negocio.

Customer Journey, ¿qué información puede revelar?

El viaje del consumidor puede informar sobre dónde se producen los principales puntos de contacto entre la marca y sus clientes.

¿Es al inicio cuando solicitan información sobre una promoción que han visto en redes sociales? ¿O es más bien después de la compra cuando quieren saber cuáles son todas las posibilidades o formas de uso de lo que han comprado?

Mediante una escucha activa en redes sociales podemos saber este tipo de cuestiones.

Este gráfico es un ejemplo de cómo la segmentación de datos y la categorización a través de palabras clave en una herramienta de Social Listening pueden ayudar a saber en qué fases de este viaje se produce una mayor demanda de información por parte de los clientes.

Ahora, mediante un análisis de sentimiento sabremos detectar los puntos de mayor fricción, es decir, aquellas fases del proceso que generan más dudas, quejas o incidencias.

Si quieres saber más sobre la metodología que hemos empleado para elaborar este customer journey, lee nuestro informe.

Más vías para detectar puntos de dolor en el consumidor final

Además de la escucha en redes sociales que acabamos de comentar, hay otras maneras de saber qué problemas demandan tus clientes referentes a tu producto en particular o a tu industria en general en el entorno online.

  1. Foros especializados. Son un buen termómetro para medir el interés en torno a un tema o sector. Pueden servir a la marca para analizar ideas, experiencias y también problemas comunes que comparte una comunidad interesada en un área en concreto. Hay foros de todo tipo: de pesca, de atletismo o de software, por citar algunos. Los grupos de Facebook también pueden ser una buena fuente de información, ya que los miembros suelen implicarse bastante.
  2. Ecommerce como Amazon, donde casi todos los productos a la venta tienen un alto volumen de reviews, con las consecuentes ventajas y desventajas que supone adquirir cada uno de ellos.
  3. Blogs de influencers. El 83% de los consumidores confían en las recomendaciones de otros usuarios, especialmente si se trata de influencers o expertos en una materia. En las bitácoras y redes sociales de estas personas, muchos usuarios comparten puntos de vista, recomendaciones y problemas que han experimentado con un cierto producto.
  4. Tu competencia. Seguro que hay muchos problemas comunes que trasladan tus clientes y los de la competencia. Analiza qué comentarios dejan los usuarios en los posts de tus rivales para poder redactar un documento de incidencias frecuentes que te permita dar una respuesta unificada a todos tus seguidores, aunque cada caso sea particular.
  5. Tu equipo de ventas. La coordinación de los distintos departamentos en una compañía, así como la integración de datos, son cuestiones de las que siempre hablamos en Brandwatch. La retroalimentación de información es esencial para conocer las preocupaciones del consumidor final. En este aspecto, los equipos de ventas y de marketing deben estar más unidos que nunca.
  6. Tu audiencia. Es común hacer generalizaciones sobre quiénes son nuestros clientes, y se trata de un gran error. Actualizar constantemente nuestros marketing o buyer personas es uno de los primeros pasos para trabajar, por ejemplo, en estrategias de contenido más personalizadas. Asimismo, una herramienta como Brandwatch Audiences te permitirá saber qué temas preocupan a tu audiencia, qué hashtags utilizan o qué personas son influyentes para ella.
  7. Encuestas online. Pregunta a tus consumidores qué es lo que más les gusta de tu marca y lo que menos. No tengas miedo a preguntar, porque en las respuestas encontrarás siempre oportunidades para mejorar. Si quieres huir de formalismos, puedes optar por una encuesta divertida en redes sociales. La gente (y los algoritmos) adoran el debate y, sobre todo, que se tenga en cuenta su opinión.

Y ahora, ¿qué?

Ahora ya sabemos cómo detectar los pain points de nuestros clientes. Lo siguiente es saber qué hacer con esa valiosa información.

Empezamos:

  • Crea contenido en consecuencia. Si has visto, por ejemplo, que tus clientes no saben utilizar bien una funcionalidad en concreto de tu producto, puedes elaborar una serie de videotutoriales cortos en Instagram que la expliquen de manera sencilla o bien un contenido más largo para Youtube igual de práctico.
  • Demuestra que estás ahí. Lo único que no puedes hacer cuando gestionas tu atención al cliente es ser indiferente o dejar alguna incidencia sin resolver. Teniendo en cuenta el contexto tan acelerado en el que vivimos, el tiempo de respuesta también es importante. Si las dudas o quejas que recibes en redes exceden un cierto volumen, puedes crear canales propios dedicados únicamente a resolverlas.
  • Reconoce tu error y recompensa. Si un usuario tiene razón al exponer un problema con tu producto, ofrécele un incentivo para que vuelva a confiar en tu marca. Reconocer que el cliente tiene la razón (cuando la tiene) calmará su malestar inicial y, si luego compensas tu error y le hablas de “tú a tú”, puede que incluso llegues a fidelizarlo más.
  • Prepara una campaña de email interesante. Si sabes cuáles han sido los productos o servicios de tu negocio que han generado un mayor interés o una mayor controversia, podrás personalizar más tu próxima newsletter o campaña de email marketing.
  • Crea un sitio de soporte. Especialmente si el producto es complejo o requiere conocimientos técnicos, puedes crear una web especial (o un apartado especial en tu propia web) para dar cabida a toda la demanda de información. Puedes incluir un chat para reducir la demanda de soporte por vía telefónica o redes sociales.

Recuerda que startups como Uber, Cabify o Spotify nacieron de necesidades latentes que, un día, fueron escuchadas y convertidas en los negocios de éxito que son hoy en día.

Eso sí, nada podría hacerse sin empatía: Ponte en el lugar de tu cliente más que en el tuyo propio y puede que le llegues a comprender mejor.

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