Cómo medir el Share of Voice: PPC, SEO y redes sociales

Algo que les quita el sueño a los mercadólogos es decidir qué métricas deben usar para medir el éxito de sus campañas online. Cuando tienes la posibilidad de contar cada clic e interacción no es fácil tomar una decisión, lo cual nos lleva a la parálisis por análisis.

La manera más fácil de verlo es pensar en las mediciones online como trazar un mapa mientras exploras. Se trata de registrar todos los lugares en los que has estado, pero también de ayudarte a decidir en qué dirección vas.

Con esto en mente, medir el share of voice es un buen lugar para empezar, ya que te dará un panorama general del negocio que estás operando. Con las herramientas indicadas, también podrás descubrir información más relevante e ir más lejos.

¿Qué es y cómo medir share of voice?

En el sentido tradicional, calcular el share of voice involucra determinar qué tan grande es tu participación en el mercado comparado con tu competencia.

La definición se ha ampliado recientemente para incluir la visibilidad en general, incorporando búsquedas orgánicas, Pay-Per-Click (PPC) y redes sociales.

Yo soy de la idea que las redes sociales son las únicas que realmente generan share of voice, ya que son la voz directa del cliente.

PPC y las búsquedas orgánicas se deberían llamar share of market (participación en el mercado). Sin embargo, por la definición actual, en esta guía nos referiremos al conjunto de todos estos elementos como share of voice.

Sin importar en qué área de marketing te estés concentrando, el cálculo se basa en la fórmula original:

Publicidad de tu marca / Publicidad total del mercado = Share of Voice

En el pasado, calcular el share of voice era impreciso ya que se estimaban los gastos y no siempre se encontraban toda la publicidad de la competencia.

Share of voice por búsquedas orgánicas

Si no tienes presupuesto para las herramientas necesarias, puedes calcular el share of voice (SOV) manualmente.

Empieza enlistando tus palabras clave y competidores, y registra el lugar en el que se clasifican cada uno en una hoja de cálculo (usa el modo anónimo cuando estés investigando para evitar resultados personalizados). La proporción de clics (CTR, por sus siglas en inglés) que corresponda a esa clasificación será tu SOV para esa palabra clave.

Hay varios estudios que estiman el CTR, la gráfica de abajo fue tomada del reporte Clasificación Avanzada de la Web 2014.

Para calcular el SOV para un conjunto de palabras clave, multiplica el CTR por el volumen de búsqueda mensual promedio (tomado de Google Analytics) para cada palabra clave.

Esto te dará una estimación de cuánto tráfico puedes esperar en tu página para cada palabra clave.

Si sacas el total de tráfico estimado para el conjunto de palabras clave, podrás utilizar ambas cifras para calcular tu SOV para búsquedas orgánicas:

Tráfico de la marca / Tráfico total del mercado = Share of voice

Para evitar tener que hacer los cálculos de manera manual, hay varias herramientas que realizan este proceso automáticamente. Además de ahorrar tiempo, éstas utilizan una base de datos compuestas de millones de palabras clave para poder tener un panorama más completo.

 

Puedes ver qué tanto traslapo hay entre tus palabras clave y las de los demás. Existe la posibilidad que un competidor no se esté enfocando en SEO, por ende no es competencia directa en la página de resultados.

Share of voice por PPC

Puedes descubrir el equivalente de SOV para PPC con Google AdWords.

Se llama porcentaje de impresiones, y representa el porcentaje de veces que tus anuncios fueron mostrados a los usuarios, comparado con el número de veces que éstos pudieran haber sido mostrados, con base en las palabras clave usadas y la configuración de tu campaña.

Para obtener tu porcentaje de impresiones, inicia sesión en tu cuenta de AdWords, y da clic en la pestaña de campañas.

Da clic en el botón de columnas y elige la opción de “Modificar columnas” en el menú. Después da clic en “Métricas competitivas” y agrega el porcentaje de impresiones que desees registrar.

Share of voice por redes sociales

Calcular el SOV en redes sociales quiere decir recolectar todas las menciones de los clientes a través de herramientas de análisis social, como Brandwatch Analytics.

En este enfoque el cliente es el centro, y tiene dos ventajas: la primera es que estás midiendo los resultados de tus esfuerzos, en lugar de ver cuánto has gastado en anuncios o qué tan visible eres en Google.

El segundo es que te permite adentrarte en profundidad y obtener información de clientes, además de inteligencia social de tu competencia y monitorización de marca. Al usar una herramienta de análisis social, es posible crear búsquedas de cualquier mención de tu marca, producto y competencia.

Puedes empezar por calcular el SOV general para mostrar qué conocida es tu marca y cuánto se habla de ella, a comparación con tu competencia. Aquí encontrarás datos bastante claros sobre quién genera más conversación.

 

 

Al calcular el SOV, puedes crear reglas y categorías en la plataforma, lo que te permitirá automatizar el proceso y monitorizar los desarrollos mientras suceden.

Llevar un registro del SOV a largo plazo dará información relevante de campañas para monitorizar tu mercado.

Este análisis inicial te dará una visión general para el periodo establecido, sin embargo una investigación a detalle de las menciones de cierto producto o campaña a lo largo del tiempo te permitirá evaluar tus campañas.

Con ello podrás detectar picos en la interacción con tus clientes, lo cual será un indicador de campañas exitosas.

 

 

Al recoger todo lo que los clientes dicen podrás categorizar las menciones en un sin fin de maneras. Una empresa que opera en diferentes países podrá encontrar útil poder dividirlas geográficamente. Anteriormente hablamos del SOV en la industria de la moda, para ilustrar cómo la información basada en diferentes lugares geográficos puede salir a la luz.

La demográfica de las audiencias nos puede dar todavía más información.

Género, profesión e intereses son datos a los que tenemos acceso a través de la información de clientes que obtenemos gracias a estas herramientas.

Dividir el SOV por tipo de página puede ayudar a los equipos de RR.PP.

Puedes comparar el tipo de cobertura entre la competencia y encontrar áreas de oportunidad. También simplifica el proceso para encontrar cobertura por cantidad y calidad.

Segmentar por tipo de página hace que sea más fácil dividir las menciones y entender la calidad de la cobertura.

Un análisis comparativo del sentimiento también se puede visualizar fácilmente. Cuando se trata de tu competencia, puede ser que una marca tenga más menciones, pero peor sentimiento. Lo repito, monitorizar esto a largo plazo te dará información para lidiar con las crisis, marketing y campañas.

Finalmente, la voz del cliente se puede utilizar para hacer una comparación de temas. Esto es muy útil para entender las asociaciones que tienen tus clientes entre tu producto o marca y la competencia. Lo que te ayudará en el área de desarrollo de producto.

Esta es nuestra guía para calcular el SOV, con más detalle del que muchos otros hablan y un excelente punto de partida para entender el panorama en el cual opera tu marca.

Llevar un registro de las búsquedas orgánicas y PPC será útil para inteligencia competitiva y esfuerzos de benchmarking.

Por otro lado, el SOV por redes sociales tiene la ventaja de escuchar la voz del cliente directamente y dar una idea mucho más clara de la percepción y conciencia de marca. También te permite encontrar datos más profundos y obtener información precisa, para plantear varias estrategias.