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Marketing

Veröffentlicht 25. März 2019

Den Share of Voice messen: PPC, SEO und Social Media

In diesem Blogpost liefern wir einen Leitfaden, wie der Share of Voice gemessen werden kann und behandeln die Bereiche PPC, SEO und Social Media.

Eines der Dinge, das Marketingleute Kopfzerbrechen bereitet, ist zu entscheiden, welche Metriken gemessen werden sollen. Die Möglichkeit jeden Klick und jedes Scrollen zählen zu können, kann unentschlossene Marketers in eine Analyse-Lähmung versetzen.

Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, versuchen Sie die Online-Messung wie das Entwerfen einer Karte zu sehen, während Sie auskundschaften. Es zeichnet auf, wo Sie waren, aber hilft Ihnen auch dabei, die nächste Richtung einzuschlagen.

Das im Hinterkopf behaltend ist der Share of Voice ein guter Startpunkt. Er liefert einen Überblick über die Geschäftslandschaft, in der Sie sich aufhalten. Die richtigen Tools können noch tiefergehendere Einblicke liefern.

Was ist der Share of Voice?

Im traditionellen Sinne beinhaltet die Berechnung des Share of Voices wie groß der Anteil Ihrer Werbung im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber ist.

Diese Definition wird heutzutage oft weitergefasst und bezieht sich auf die allgemeine Online-Sichtbarkeit, einschließlich organischer Suche, PPC (Pay-per-Click) und Social Media.

Ich würde sogar behaupten, dass Social Media die einzige Disziplin ist, die wirklich den Share of Voice produziert, da es die Stimme der Kunden enthält.

PPC und organische Suche müsste man genau genommen als Share of Market betiteln, aber ich werde sie in diesem Leitfaden trotzdem als Share of Voice bezeichnen.

Unabhängig davon, in welchem Bereich Sie Ihre Marketingaktivitäten fokussieren, die Kalkulation enthält eine Abwandlung der traditionellen Share of Voice-Formel:

Ihre Werbeaufwendungen / Gesamte Markt-Werbeaufwendungen = Share of Voice

In der Vergangenheit war das Messen des Share of Voice eine ungenaue Kunst, da die Ausgaben geschätzt werden mussten und manche Anzeigen von Wettbewerbern nicht bekannt waren.

Mit den neuen Wegen von SEO, PPC und Social Media gibt es nun auch neue Vorgehensweisen für eine genauere Messung. Etliche Tools erledigen die harte Arbeit für Sie und Sie können einfach regelmäßig den Share of Voice auf Änderungen kontrollieren.

Share of Voice für die organische Suche

Wenn Ihnen das Budget für Tools fehlt können Sie die den Share of Voice (SOV) für die organische Suche auch manuell kalkulieren.

Beginnen Sie mit einer Liste der Keywörter und Wettbewerber und halten Sie die Rankings von jedem Element in einem Spreadsheet fest. Hier werden SEO Tools nötig (wie Pi Datametrics) und sie vereinfachen die Arbeit sehr. Einige haben sogar Funktionalitäten, um den Share of Voice zu ermitteln.

Die Klickrate, die dem Rank entspricht, ist dann der Share of Voice für das Keyword.

CTR kann sehr schwer zu bestimmen sein. Das hängt von den Suchbegriffen ab, den Ergebnissen mit denen Sie im Wettbewerb stehen (eine sehr bekannte und beachtete Webseite auf der ersten Position erhält vielleicht einen besseren CTR als eine, von der noch nie jemand was gehört hat). Es wird außerdem von Google beeinflusst.

Trotz allem können Sie eine grobe Idee bekommen, wenn Sie sich die Studie von Advance Web Ranking ansehen. Es zeigt die CTR für Positionen 1 bis 20 an und Sie können es für Dinge wie Ads, Intention und Branding anpassen. Es wird außerdem regelmäßig mit neuen Daten aktualisiert.


Um den Share of Voice für den gesamten Keyword-Satz zu berechnen, multiplizieren Sie den CTR mit dem durchschnittlichen monatlichen Suchvolumen (aus Google Analytics) für jedes Keyword.

Das gibt Ihnen eine Einschätzung, wie viel Traffic Ihre Marke jeden Monat von diesem Keyword erwarten kann.

Wenn Sie dann das geschätzte Suchvolumen für Ihren gesamten Keyword-Satz zusammenrechnen, können Sie diese beiden Zahlen benutzen, um den Share of Voice für die organische Suche zu berechnen:

Marken-Traffic / Gesamter Markt-Traffic = Share of Voice

Es gibt etliche Tools, die diesen Prozess automatisieren und die Zahlen auf einen Blick liefern und somit eine manuelle Berechnung wegfällt. Neben der Zeitersparnis nutzen diese Tools eine Datenbank von Tausenden oder Millionen an Keywörtern, so dass Sie ein genaueres Bild für Ihre organische Suchlandschaft erhalten.

Sie können sehen, wie sehr Ihr Keyword-Fokus sich mit den anderen überschneidet. Sie haben vielleicht einen Wettbewerber, der sich nicht auf SEO fokussiert und daher in den Suchergebnissen kein direkter Wettbewerber ist.

Share of Voice für PPC

Sie können das Äquivalent für den PPC of Share of Voice in Google AdWords finden.

Es heißt Impression Share und repräsentiert den Anteil der Zeit Ihrer Werbeanzeigen, die Nutzern ansehen, verglichen mit der theoretischen Gesamtzeit Ihrer Werbeanzeigen, basierend auf Ihren Keywörter- und Kampagneneinstellungen.

Um Ihren Impressionen-Share sehen zu können loggen Sie sich in Ihren AdWords Account ein und klicken Sie auf das Kampagnen Tab.

Klicken Sie auf den Spalten-Button und wählen Sie „Modify Columns“ im Menü aus. Als nächstes klicken Sie auf Competitive Metrics und fügen die Impression Share-Spalten hinzu, die Sie tracken möchten.

Share of Voice für Social Media

Den Share of Voice für Social Media zu berechnen bezieht das Sammeln der Kundenstimme mithilfe eines Social Media Analytics Tools, wie Brandwatch Analytics, mit ein.

Diese kundenfokussierte Vorgehensweise hat zwei Vorteile: als erstes messen Sie die Ergebnisse Ihrer Bemühungen, anstatt sich nur anzusehen, wie viel Sie für Werbung ausgegeben haben oder wie sichtbar Sie auf Google sind.

Als zweites ermöglicht es Ihnen, tiefer einzutauchen und Kunden-Einblicke zu erhalten, zusätzlich zum Wettbewerbstracking und Markenmonitoring. Indem Sie ein Social Analytics Tool benutzen können Sie sehr einfach eine Suche erstellen, die jede Erwähnung über Ihre Marke oder Produkt und über den Wettbewerb einfängt.

Sie können damit beginnen den allgemeinen Share of Voice zu kalkulieren, um zu zeigen, wie bekannt Ihre Marke ist und wie viel über sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern gesprochen wird. In dieser Phase erhalten Sie einen schnellen Überblick darüber, wer den größeren Anteil an den Gesprächen hat.

Um den Social Share of Voice zu messen, können Sie innerhalb der Plattform Regeln und Kategorien anlegen, mit denen Sie den Prozess automatisieren und Entwicklungen erkennen, sobald sich diese anbahnen.

Das langfristige Messen des SOV kann Insights für die Kampagnen-Strategie offenlegen und so die Marketingbemühungen monitoren.

Während diese erste Analyse eine Momentaufnahme über Ihren ausgewählten Zeitraum gewährt, können mit dem Herunterbrechen auf Produkt- oder Kampagnenerwähnungen Kampagnen bewertet werden.

Eine detailliertere Analyse auf jegliche Peaks im Bereich Engagement kann herauskristallisieren, welche Aspekte der Kampagne erfolgreich waren.

Das Sammeln der Kundenstimme ermöglicht es Ihnen, die Erwähnungen auf verschiedene Art und Weise zu kategorisieren. Ein Unternehmen, das auf mehreren Märkten aktiv ist, könnte den Share of Voice beispielsweise in geographische Segmente unterteilen. Vor kurzem untersuchten wir den Share of Voice in der Fashion-Industrie, um zu zeigen, wie Insights basierend auf geographischen Unterschieden gefunden werden können.

Weitere Informationen können mit Publikums-Demografien gewonnen werden.

Geschlecht, Berufsgruppen und Interessen können Verbraucher-Insights enthüllen, die in bestimmten Sektionen des Markets Chancen aufdecken können.

Das Herunterbrechen des Share of Voice anhand von Seitentypen kann hilfreich für PR-Teams sein.

Der Coverage-Typ kann zwischen Wettbewerbern verglichen und so Chancen entdeckt werden. Es vereinfacht auch den Prozess, die Qualität und Quantität der Abdeckung aufzudecken.

Das Segmentieren anhand des Seitentyps erleichtert es, in die Erwähnungen einzutauchen und die Qualität der Abdeckung zu verstehen.

Die vergleichende Sentimentanalyse kann auch sehr leicht eingesehen werden. In Ihrem Wettbewerbsset gibt es vielleicht eine Marke, die mehr Erwähnungen hat, aber ein niedrigeres positives Sentiment. Auch hier kann das langfristige Monitoren wertvolle Informationen für die Krisenkommunikation und Marketing- und Kampagnen-Intelligence liefern.

Schließlich kann die Stimme des Kunden dazu genutzt werden, um einen themenbezogenen Vergleich drchzuführen. So können Sie die Assoziationen der Kunden zwischen Ihrem Produkt oder Marke und dem Wettbewerb erkennen und dies kann die Differenzierung in der Marketing- oder Produktentwicklung unterstützen.

Das war unser Leitfaden zum Messen des Share of Voice: eine detaillierte Einführung und ein guter Start, um einen Eindruck von der Landschaft zu bekommen, in der Ihre Marke agiert.

Das Tracking der organischen Suche und PPC ist nützlich für die Wettbewerbsanalyse und das Benchmarking Ihrer Bemühungen.

Der Social Media Share of Voice hat die Vorteile, dass es die Stimme der Konsumenten sammelt und ein genaueres Bild über die Markenbekanntheit und -wahrnehmung gibt. Sie haben die Möglichkeit tiefer in die Daten einzutauchen und Kundeneinblicke aufzudecken, die für verschiedene Strategien nützlich sind.

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