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Marketing

Publicado 4 febrero 2019

3 brechas que los CMOs de las empresas necesitan superar en 2019

El director de marketing de Brandwatch, Will McInnes, nos resume tres brechas que deben superar los equipos de marketing en 2019.

En mi experiencia como líder de un equipo de marketing que ofrece marketing a otros equipos de marketing (¿a que no lo dices 10 veces rápido?), he notado algunos patrones en los desafíos cotidianos que nos afectan a todos.

Sin importar el tamaño de la industria, del mercado o del equipo, los problemas que se encuentran por el camino los equipos de marketing son bastante similares.

En el núcleo de cada equipo de marketing hay un flujo de datos aparentemente interminable. El mayor desafío reside en cómo lo gestionamos en un entorno cada vez más dinámico.

En el entorno cambiante de hoy en día, estas son las tres brechas que debemos superar:

  • La de las métricas
  • La del marketing moral
  • La de la innovación

Me explico mejor.

La brecha de las métricas

La experiencia del cliente ha sido concebida durante años como una prioridad entre los responsables de marketing. De hecho, de acuerdo con las encuestas a CMOs que hizo Gartner, la experiencia del cliente se considera una de las tres prioridades más importantes del marketing estratégico para este año.

Sin embargo, esa misma encuesta afirma que el awareness (reconocimiento de marca) ocupa todavía un lugar prioritario para cualquier CMO. No la CSAT (satisfacción del cliente), ni el CVL (el valor del ciclo de vida de un cliente) u otras cuestiones directamente relacionadas con la experiencia del cliente.

Esta falta de conexión es a lo que me refiero con la brecha de métricas. Es un problema que hemos creado nosotros, a decir verdad. Cuando cuentas con un flujo interminable de datos de múltiples fuentes para una infinidad de campañas y programas, meterlo todo en el saco de “awareness” es mucho más sencillo.

Los CMOs de hoy en día tienen un poder cada vez mayor a la hora de gestionar la experiencia del cliente junto con las iniciativas de marketing tradicionales y, en algunos casos, junto con ciertas partes del funnel de ventas.

Si tenemos en cuenta, además, la existencia de presupuestos estáticos y una innegable presión para demostrar el ROI de todo lo que hacemos, es muy tentador reducir las métricas a solo las que consideramos importantes.

Si bien el awareness es una medida clave para que los CMOs puedan saber cómo van las cosas, proporciona una visión extremadamente limitada de qué efectivas son sus estrategias en general y, lo que es más importante, no se relaciona necesariamente con la experiencia del cliente.

La brecha en las métricas es peligrosa para los equipos de marketing que desean innovar y ser vistos como líderes. No olvidemos que el coste de adquirir nuevos clientes es casi cinco veces mayor que el de retener clientes ya existentes.

En resumen, los equipos de marketing pueden (y deben) ir más allá de las métricas básicas para rastrear los datos de CX que son vitales para reducir la tasa de abandono, por ejemplo. Invertir en tecnologías que permitan combinar múltiples fuentes de datos, desde aquellas que midan el awareness hasta la experiencia del cliente, es un primer paso para cerrar esta brecha.

La brecha del marketing moral

 

Creo que este punto es totalmente necesario para que las marcas triunfen.

Un estudio reciente muestra que un sorprendente 64% de los consumidores elegirán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca según la posición que tome respecto a ciertos temas sociales.

Sin embargo, casi el 80% de los profesionales del marketing aún creen que es inapropiado que sus marcas tomen una postura clara sobre temas que impliquen algún tipo de carga política.

Esto presenta una brecha obvia entre lo que los consumidores quieren y lo que las marcas ofrecen, acogiéndose a lo que es más cómodo para ellas. ¿Significa esto que todas las marcas debe posicionarse? No lo creo, pero el debate genera algunas preguntas y oportunidades interesantes que las marcas deben considerar.

Antes de que las marcas se suban al carro del marketing moral y terminen asumiendo una crisis, una reacción violenta por parte del consumidor o un desperdicio de dinero en publicidad, es importante que los directores de marketing tengan un profundo conocimiento de los valores de las marcas a las que representan.

También deberían asegurarse de que todo su equipo los pone en práctica y de que su trabajo los refleja en un sentido más amplio.

¿Qué valores positivos asocian tus clientes a tu marca? ¿Cómo puedes hacer que tu equipo trabaje en torno a esos valores para crear mensajes de marketing más efectivos?

Entender exactamente qué problemas afectan a tus consumidores es igual de importante que el punto anterior. Usa las herramientas de inteligencia sobre audiencias que mejor se adapten a ti para comprender quiénes son tus seguidores y qué personas les influyen.

Combina todo eso con datos de encuestas y de las redes sociales para obtener una mejor comprensión de tus perfiles de cliente. Este contexto y esta comprensión del consumidor son de gran valor para impulsar tu estrategia de marketing.

Las marcas más poderosas y valiosas son las que se convierten en extensiones de sus clientes. Son aquellas con una huella tan fuerte que los clientes enseguida asocian su logotipo a unos valores. Estas marcas han encontrado la fórmula: alinear sus valores de marca con lo que les importa a sus clientes.

El objetivo de toda esta investigación es arraigar tu mensaje en la mente de tu público objetivo. Si hay algo superficial en tus campañas de marketing moral, los consumidores lo detectarán de inmediato y el daño a la reputación de tu marca puede ser grande.

Sin embargo, si el marketing moral se realiza correctamente, puede ser muy beneficioso en tu balance final.

Si te interesa el tema, puedes apuntarte a este webinar en inglés en el que hablaremos sobre ello.

La brecha de la innovación

Según las últimas investigaciones de Gartner, uno de cada seis dólares invertidos en marketing, se gasta en innovación sin que los equipos tengan una comprensión adecuada de lo que realmente significa “innovación”.

“Los líderes de marketing se calificaron a sí mismos como relativamente poco maduros en innovación a pesar de tener grandes ambiciones. Ambición y capacidad divergen allí donde los CMOs planean gastar sus presupuestos”. – Chris Pemberton, Gartner

En una época en la que se están poniendo a prueba las viejas costumbres, no es en absoluto sorprendente que los líderes de marketing quieran ser vistos como innovadores. El problema es que, cuando se trata de innovación, muchos equipos no tienen una idea clara de cómo implementar una campaña experimental y ver cómo funciona.

Esto no tiene sentido, y menos cuando las inversiones son tan grandes: el gasto en marketing digital se acercó a los 100 mil millones de dólares en 2018. ( 100 000 000 000 $ / 6 = 16 666 666 666 $ de gastos en innovación, o sea, un gran desperdicio en potencia).

¿El objetivo de tu programa de innovación es impulsar tu estrategia de marketing, a tu organización o a toda tu industria? Estas son preguntas importantes que deben responderse, pero concentrarse en el objetivo principal te ayudará de manera inherente a cerrar la brecha de innovación.

La clave del éxito en este punto, al igual que con cualquier programa de marketing, es definir adecuadamente qué es en realidad “innovación”, qué se espera que haga para tu empresa y quién es el responsable de su éxito.

Creo que hay espacio para el trabajo innovador en cada rol, de hecho lo aliento activamente, pero los experimentos deben tratarse con el mismo escrutinio (si no con más) que cualquier otra actividad de marketing si quieres que funcionen.

En mi equipo en Brandwatch, cuento con un jefe de producto que está liderando la innovación en marketing mientras preparamos una categoría completamente nueva para Vizia. Tenemos un alcance ya definido y un plan de implementación combinado con métricas de éxito.

Puede prosperar o fallar, pero al menos tenemos una buena idea de hacia dónde vamos. Independientemente del resultado, el aprendizaje será enorme.

Cualquiera que sea la forma de innovación que quieras para tu organización, si el programa está diseñado para impulsar y mejorar los resultados de tu negocio y puedes demostrar que, efectivamente, es así, entonces estarás en el buen camino.

La nueva frontera

Con estos tres vacíos identificados, puede parecer bastante desalentador abordarlos todos, incluso para los equipos más experimentados. Creo que las respuestas están en la inteligencia. ¿Cómo puedes usar la inteligencia para comprender mejor a tus clientes y conectarte con ellos a través de sus valores?

¿Cómo puedes reunir diferentes tipos de inteligencia para garantizar que tu equipo está alineado con los objetivos comerciales? ¿Cómo puede esta inteligencia impulsar una innovación significativa, una mejor CX y un mejor marketing?

Personalmente, tengo muchas ganas de ver cómo los directores de marketing (yo incluido) guían a sus equipos a la hora de construir puentes para cerrar estas brechas, fruto de un tiempo muy dinámico donde todo está en constante cambio.

Desafío aceptado.

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