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Marketing

Publicado 29 septiembre 2017

Cómo entender a tus consumidores como individuos

La mejor manera de entender a tus consumidores es escuchar lo que dicen y descubrir qué necesitan. Las redes sociales son la mejor fuente para esto.

Durante mi presentación en la Masterclass en Madrid, hablé sobre cómo hacer investigaciones que generen mejores insights, cómo interactuar con tus clientes y ahora quiero explicar un poco sobre cómo entender a tu audiencia como individuos.

El Social Listening ha avanzado de manera significativa en los últimos años. Ahora, las herramientas nos permiten trabajar con datos tan generales o específicos como queramos. Pero, ¿cómo llegamos a este punto? Y más importante, ¿cómo podemos aprovechar todos los insights que obtenemos para entender a nuestra audiencia?

Evolución del Social Listening

En un principio, el Social Listening estaba enfocado en volumen y nivel de participación. En ese entonces, nos preocupaba entender la cantidad de menciones y cómo se comparaba nuestra marca con nuestros competidores en cuanto a Share of Voice.

Sin embargo, estos datos no nos dan mucho contexto sobre el desempeño y resultados de nuestra marca.

Fue entonces que comenzamos a incluir el sentimiento. Así, empezamos a entender las causas y contexto alrededor del volumen. Al tomar en cuenta el sentimiento en torno a las conversaciones, podemos ver si los incrementos de volumen de menciones son algo positivo o negativo.

Sin duda un avance, pero no era suficiente, pues el sentimiento también puede ser un enfoque estático.

El siguiente paso fue entender las causas: por qué fue positivo o por qué fue negativo. Así es posible tener una vista más dinámica de tus datos y entender qué es lo está que pasando y las razones.

Aunque esto nos da una visión más completa, todavía podemos ir más lejos. Tenemos que ver otras elementos más complicadas como las emociones, por ejemplo el uso del sarcasmo. El enfoque de bottom up, nos permite aplicar el significado de los datos usando el entendimiento humano. Debemos tener en mente que el análisis de sentimiento automatizado tienen limitantes, pues los usuarios expresan emociones, necesidades y deseos.

Finalmente, toda esta información, nos permite entender a nuestra audiencia por completo. Ahora, el Social Listening nos permite hacer segmentación e investigaciones sobre nuestra audiencia con un nivel de detalle impresionante.

entender a tus consumidores

Esta ha sido una evolución holística del entendimiento de los usuarios y autores que son relevantes para una marca. Pasamos del enfoque de las menciones y conversaciones a segmentar las conversaciones para encontrar más significado y después a apreciar el entendimiento completo de las interacciones con una marca o tema.

Conoce a tu audiencia

No importa el método de investigación que emplees, segmentar a tu audiencia siempre ha sido parte importante de cualquier estudio de mercado para entender a tus consumidores.

Cuando se trata de Social Listening, lo más importante es entender que todos los individuos que conforman tu audiencia son diferentes.

Tomemos como ejemplo a una marca grande, como Apple. No podemos suponer que las solo porque las personas hablan de lo mismo (del nuevo iPhone, por ejemplo), son iguales. Es decir, no podemos generalizar y meter a las miles de personas a las que les gusta esta marca en la misma categoría. Una estrategia eficiente busca realmente entender a cada uno de los consumidores.

¿Cuál es la diferencia entre una investigación tradicional y una que realizamos con Social Listening? Con un investigación tradicional siempre empezamos con una encuesta. Tienes tu pregunta en mente y buscas, por ejemplo, a 50 personas para preguntarles.

La escucha social es diferente. Hay quienes piensan que esta metodología no es tan precisa pues creen que están haciendo preguntas a miles de usuarios, sin algún criterio de selección.

Es cierto que hay muchos autores activos en las redes sociales, pero también es cierto que es posible escoger a las personas que son más relevantes para ti. Las redes sociales son el grupo de estudio más grande del mundo.

entender a tus consumidores al segmentar a tu audiencia

En un escenario ideal, nos dirigiríamos a cada miembro de nuestra audiencia personalmente y responderíamos de manera diferente cada vez. Sin embargo, en la práctica, lo mejor que podemos hacer es segmentar a nuestra audiencia en grupos pequeños de acuerdo a sus preferencias y necesidades.

Por ejemplo, tienes miles de autores que están hablando de una marca como Dove, pero si lo que te interesa son mujeres mayores de 50 años y a las que les gusta la música, puedes elegir a sólo a esta audiencia.

Cómo entender a tus consumidores

Las redes sociales son una gran fuente de información, además son ideales para segmentar a tu audiencia dado que:

  • Existe una buena muestra representativa de la sociedad en las redes sociales
  • Tienes acceso a todo el historial de lo que cada autor ha escrito
  • Es fácil segmentar y analizar los datos
  • Son mucho más eficientes que las encuestas
  • Te permiten volver a analizar cuantas veces sea necesario (algo imposible con las encuestas o grupos de estudio)
entender a tus consumidores usando las redes sociales

Hay dos ejemplos de cómo puedes buscar a tu audiencia.

  • La primera es basándote en un tema que te interesa. Por ejemplo: quieres encontrar a personas que tienen mascotas y hablan de ellas en las redes para entender qué dicen. Para ello debes empezar con una búsqueda con palabras claves y ésta te llevará a los autores que están hablando de este tema. A partir de eso podemos entender sus datos demográficos y otros temas de los que hablan.
  • La segunda es basándote en un grupo específico. En este ejemplo tendríamos a mujeres a las que les interesa la moda y que son mayores de 50. Una vez que delimitas a tus autores, puedes usar Brandwatch Analytics y empezar a entender de lo que están hablando en general, sus intereses, profesiones.

Además puedes analizar cuándo publican más, cuándo es que están más activas así como cuáles son los miembros de tu audiencia que aman tu empresa y quiénes son tus detractores. Esto te ayudará a tener más impacto con ellos y mejorar tus resultados.

Ambos métodos son poderosos pues los datos  de las redes sociales son muy útiles para entender a tus consumidores como individuos, siempre y cuando cuentes con la plataforma de Social Listening adecuada.

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