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Marketing

Publicado 15 abril 2019

Problemas del analista: investigar lo que no se dice

El análisis de las redes sociales proporciona una buena fotografía de lo que piensan los consumidores sobre una marca o producto en particular. Pero no podemos descuidar aquello que no se está diciendo.

Dicen que los mejores chefs se disgustan especialmente cuando sus clientes se dejan comida en el plato o la desperdician, como si no se hubiera consumido por alguna razón.

De la misma manera, creo que es importante ver lo que las personas no dicen en las redes sociales y por qué. ¿Qué debate o aspecto de un producto no se menciona a menudo en estas plataformas?

¿Es porque las personas se sienten incómodas hablando de ese tema o por simple aburrimiento?

Ponemos algunos ejemplos para mostrar cómo se combinan los distintos conjuntos de datos, especialmente cuando la conversación en redes es escasa.

Las cosas que decimos y las cosas que hacemos

R Kelly no es un hombre muy popular en este momento. La conversación en torno a él y sus supuestos delitos de abuso es particularmente negativa. Dicho esto, hay un pequeño grupo de personas en esta conversación que utiliza el hashtag #ISupportRKelly: está formado por unos 500 autores que publicaron el año pasado.

En Spotify, la música de R Kelly se sigue escuchando mucho. Miles de personas muestran su apoyo al artista a través de esta plataforma, aunque no de manera tan literal. Mientras que muchos hablan de no escuchar al artista, otros están consumiendo su música más que nunca. Por supuesto, eso no quiere decir que todos los que escuchan su música apoyen sus acciones fuera de los escenarios. Puede ser simplemente por gusto.

Lo que acabamos de contar es un ejemplo de cómo no anunciamos todo lo que hacemos en las redes sociales, especialmente cuando es algo contrario a la opinión popular.

Es un factor que debemos tener en cuenta en cada análisis de datos procedentes de las redes sociales, y evidencia la necesidad de incorporar múltiples fuentes de datos para agregar un contexto adicional a los insights que extraigamos.

Esto no solo se aplica a temas controvertidos, como el apoyo a artistas con asuntos judiciales pendientes. Nos comportamos de manera diferente cuando estamos bajo observación, y las redes sociales son efectivamente un escenario público.

No tendemos a escribir sobre cosas que nos parecen embarazosas o vergonzosas, sino que las tratamos en espacios privados.

El silencio en temas particulares no siempre significa que no tengamos una opinión sobre ellos.

¿Qué (no) está diciendo la gente sobre nuestra marca?

Cuando la gente habla de tu marca en el entorno online, es probable que haya un fuerte componente sentimental: quejas al servicio de atención al cliente o tal vez lo contrario, halagos respecto a un aspecto particular de un producto.

Pero, ¿qué ocurre cuando las personas no hablan sobre un tema específico?

Que no haya información disponible no significa que no se puedan sacar conclusiones. Simplemente se necesita un análisis más detallado. Digamos que eres una gran marca que recibe regularmente comentarios de los clientes sobre los servicios que ofreces.

Fantástico el servicio de atención al cliente que nos ha dado Kimmy en el McDonald’s situado en la calle X. Me ayudó a subir el carrito del bebé por las escaleras“.

“McDonald’s, estas pajitas son ridículas. Tuve que tragarme mi batido sin poder utilizar una.”

Ahora digamos que estás trabajando en definir mejor el customer journey mediante el análisis del sentimiento que muestran las personas en determinadas fases.

¿Les gusta hacer sus pedidos a través de la pantalla? A veces, cuando miras los datos no hay mucho que analizar.

En lugar de preocuparse por eso, hay que dar a la gente motivos para que hable.

Por ejemplo, echando un vistazo al tiempo que le toma a un cliente encontrar artículos en particular para optimizar ese proceso, o situando mejor las ofertas para que la gente las pueda ver. Los pequeños cambios son los que pueden inspirar conversaciones positivas que antes no existían.

Cuando las experiencias son buenas, la gente te las hace saber.

Traer más datos

Bien sea silencio debido a la incomodidad o silencio debido al aburrimiento, la inexistencia de datos en torno a ciertas conversaciones puede revelar precisamente lo que falta en estas plataformas de redes sociales públicas.

Combinar los distintos conjuntos de datos da como resultado una imagen más completa de los consumidores.

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