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Publicado 12 marzo 2019

Sector financiero: ¿cómo llegar a actionable insights?

El sector financiero no es uno de los que goza de mejor reputación en el entorno online, precisamente. ¿Pueden los bancos, a través del Social Intelligence, cambiar esta realidad?

En el último informe de Brandwatch sobre redes sociales, Social Outlook, descubrimos que el sector financiero era uno de los que registraba mayor conversación negativa.

 

Por eso, nos propusimos estudiar 10 bancos -Bankia, EVO Banco, Popular, Bankinter, ING, Sabadell, BBVA, Kutxabank, Santander y Caixabank- para averiguar cómo pueden integrar los social insights sobre el consumidor en sus estrategias de negocio.

Filtramos la conversación solo en España, estudiando unas 158 000 menciones en total.

¿El objetivo? Recorrer junto a estas marcas el camino que conduce a decisiones más inteligentes, es decir, a aquellas que se toman en base a los datos.

 

“Para nosotros, las redes sociales constituyen una fuente más de aprendizaje y de conocimiento, al igual que las encuestas, los focus groups y otro tipo de análisis. Además, los insights que obtenemos de ellas tienen la ventaja de que son conversaciones espontáneas, no inducidas, lo que les aporta un valor importante”. Iván Fanego, Social Media Strategist de ING

En este informe, quisimos remarcar el concepto de actionable insight, que es aquél ligado a una recomendación. Vamos a poner algunos ejemplos referidos a este estudio:

  1. Actionable insight: El tema negativo asociado a la banca del que más se habla dentro de una segmentación definida de temas fue “desahucios”, con más de 1800 menciones en un mes. Recomendación: detectar puntos de desinformación que puedan afectar a la marca y participar en la conversación si esto sucediera. Escuchar esta conversación permite al equipo de RR.PP. estar preparado frente a posibles crisis, emitir comunicados o detectar gente influyente mencionando el tema.
  2. Actionable insight: El funcionamiento de las apps es un tema que genera una creciente atención al cliente en redes sociales, así como los nuevos sistemas de pago tipo Google Pay o Apple Pay. Recomendación: detectar posibles fallos en las apps o en qué fase del Customer Journey se generan más puntos de fricción. Analizar si la marca pone a disposición de los usuarios nuevas vías de pago que ya están demandando. Mejorar, en general, la estrategia de servicio al cliente para favorecer una experiencia del consumidor óptima en el entorno digital.

Si quieres ver más, lee el informe.

1. Inteligencia artificial y Social Intelligence, la gran alianza

Madalena Scott, Senior Enterprise Sales de Brandwatch, dice que el reto del Social Intelligence pasa por “ofrecer información a los consumidores de manera cada vez más rápida y más precisa”.

Por eso, en este informe hemos querido aplicar el nuevo sistema de análisis mediante inteligencia artificial Iris con el objetivo de detectar insights en la conversación sobre estas 10 marcas de forma instantánea, sin apenas esfuerzo.

Así, pudimos ver que el mayor pico en la conversación se alcanzó cuando el político Alberto Garzón publicó este tuit sobre el Banco Santander.

2. Identificación de temas en la conversación

¿Sobre qué habla la gente? Tanto si mencionan a tu marca como si nos referimos a una ‘charla’ más amplia dentro de una industria, identificar los temas que sobresalen en una conversación nos permiten detectar términos negativos o necesidades de los clientes que necesitan una pronta respuesta.

Las nubes de temas de Brandwatch son una buena aproximación para conocer estos temas principales.

Luego, se pueden establecer categorías con el fin de profundizar más en esos datos, como hicimos a través de este gráfico.

La conclusión en este caso fue que “desahucios” fue el tema con más menciones (1854), seguido de “hipotecas” con 1500 conversaciones.

3. Caso #BBVAGate

Durante un mes, monitorizamos el hashtag #BBVAGate en Twitter sobre la trama de escuchas que ordenó José Manuel Villarejo para impedir que Sacyr se hiciera con el control del banco BBVA.

El hashtag obtuvo 320 menciones de usuarios en España, siendo utilizado por algunos usuarios influyentes que también se revelaron en el estudio.

Medir el pulso a este tipo de conversaciones permite a las marcas reaccionar frente a menciones que pueden tener un gran impacto o evaluar cómo varía el sentimiento hacia la marca a lo largo del tiempo.

4. Analizar la audiencia: ¿quién está ahí?

Necesitas saber a quién te diriges y, en esta tarea, el Social Intelligence, combinado con otras técnicas de consumer research como focus groups, encuestas o desk research, te puede ayudar.

En este caso definimos 3 audiencias -mediante la herramienta inteligente Brandwatch Audiences- para ver cuál de ellas hablaba más sobre bancos durante un periodo.

El resultado fue que el 80% de las menciones las llevaron a cabo jubilados, comentando principalmente el caso de corrupción del BBVA.

Mediante el análisis de distintas audiencias, las marcas pueden:

  • Trabajar en productos más adecuados a las necesidades de quienes los van a consumir.
  • Descubrir tendencias, temas de conversación y hashtags.
  • Elaborar contenidos personalizados y, por tanto, con mayor capacidad para generar engagement.
  • Lanzar campañas hipersegmentadas basadas en distintos marketing personas.

5. Servicios que demanda la gente: banca móvil

Según reconoce el propio BBVA, el 63% de los usuarios de aplicaciones de mensajería usan banca móvil.

Nos centramos en saber de qué hablaba la gente cuando mencionaba las oficinas físicas (principalmente sobre cambios de oficina y horarios).

Y, por supuesto, no nos quisimos perder la conversación sobre banca móvil que se estaba generando en las redes: con un 66%, los usuarios hablaron de las apps y de temas relacionados con su funcionamiento; con un 31%, sobre la posibilidad de pagar mediante Apple Pay y Google Pay y con un 3% sobre dudas relacionadas con el CES (comercio electrónico seguro).

Si quieres conocer más insights sobre este sector lee nuestro informe.

¿Por qué merecerá la pena? Básicamente, porque las redes sociales suponen el mayor repositorio de pensamiento humano del mundo.

Perderse la conversación que se genera en ellas sería obviar una información muy valiosa que puede ser clave para mejorar tus servicios o generar una mejorar lealtad de marca.

 

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