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Comment les marques peuvent s'équiper des bons réflexes et insights pour garder une longueur d'avance sur les fake news et maintenir une relation authentique avec leur audience

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Publié 23 juin 2016

Cas Client : Comment Publicis Groupe transforme un message corporate en campagne créative

Fondé à Paris en 1926, Publicis Groupe est le deuxième plus grand groupe de communication au monde selon le dernier rapport RECMA « Overall Activity Billings Ranking». Le groupe français compte 1 349 agences dont Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Digitas et Starcom dans ses rangs.

Client logoDiversité et innovation caractérisent Publicis Groupe qui, depuis 2004, détient la première place pour la performance créative selon le Gunn Report.

Depuis 2009 sa différence s’exprime aussi dans une campagne vidéo créative qui met en scène les vœux de Maurice Lévy, Président du Directoire. Ce message avant tout destiné aux 77 000 collaborateurs du groupe, est désormais une tradition anticipée par toute l’industrie de la communication.


Un ADN digital unique

Chaque année, le groupe pioche parmi ses agences pour réaliser cette campagne pas comme les autres. Pour les vœux 2016, c’est Marcel qui est l’heureuse élue.

Choisie par Instagram et Uber pour leur première campagne de communication en France, Marcel est le cerveau créatif qui se cache derrière les campagnes les plus marquantes de ces dernières années – l’effet Papayon d’Oasis, c’est eux.

La direction de la communication de Publicis Groupe briefe l’agence fin septembre 2015 et l’idée de « The Skippable Wishes » fait l’unanimité. Le concept mêle la culture publicitaire traditionnelle et contemporaine des consommateurs. 

« En tant que canal, les médias sociaux sont déterminants en matière d’influence. Ils sont également une source inépuisable d’observation et d’inspiration créative sur l’époque et la vie des gens. »

– Pascal Nessim, Co-Président, Marcel

On découvre alors Maurice Lévy s’immisçant dans une série de publicités stéréotypées.

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Un succès international passé au crible

A la fois destinée aux employés du groupe et au grand public, la campagne obtient généralement une résonance élevée sur le web social. Il était primordial pour Publicis Groupe de pouvoir quantifier les mentions obtenues à travers le web social, mais également de comprendre ce qui résonnait avec l’audience.

« Nous voulions connaître la réaction du public, mais aussi observer comment il interagit avec la campagne. Être en mesure de quantifier nos efforts sur les médias sociaux pour juger du succès ou de l’échec d’une campagne corporate nous aide à ajuster notre stratégie et nos futures campagnes. »

– Lindsay McCallum, Responsable Communication Globale, Publicis Groupe

En utilisant Brandwatch Analytics, l’équipe de communication a analysé en détail les résultats impressionnants obtenus par « The Skippable Wishes ».

La campagne est officiellement lancée le 16 décembre 2015. La veille, un groupe d’invités triés sur le volet s’est vu présenter la vidéo en avant-première au siège de Publicis Groupe. Rien qu’entre ces deux jours, la campagne comptabilise plus de 32 millions d’impressions sur Twitter. Elle est également reprise par de nombreux influenceurs et publications internationales prestigieuses dont The Guardian et Le Point.

En quinze jours, la campagne imaginée par Marcel est mentionnée plus de 4 500 fois sur 5 continents avec une tonalité 100 % positive.

L’analyse des conversations autours de la campagne révèle quatre thématiques clés. En zoomant sur chacune d’entre-elles, l’équipe de communication a pu confirmer que miser sur l’humour s’est avéré un pari gagnant pour le succès et la viralité de la campagne.

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Données tirées de l’étude de cas Brandwatch.


Une progression annuelle significative

L’avantage d’utiliser une plateforme de social listening comme Brandwatch, réside dans le fait qu’il est possible de comparer les résultats obtenus d’une campagne à l’autre. En effet, les données collectées ne deviennent utiles que si elles sont utilisées pour améliorer vos activités sur les médias sociaux.

Entre la campagne de vœux 2015 « The Very Good Wishes » et celle de 2016, le nombre de mentions a été multiplié par 4. Encore plus révélateur, le buzz émanant d’individus (opposés aux organisations et médias) a progressé de près de 15 %.

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Publicis Groupe a réussi son pari de transformer un message corporate en campagne créative globale qui résonne non seulement avec ses employés, l’industrie en général, mais le grand public.

Avec cette campagne, Publicis Groupe et Marcel ont confirmé que la première place de performance créative est belle et bien mérité. Un véritable tour de force d’un des plus grands groupes de communication au monde dans un marché où les avantages sont minces, et la concurrence est féroce.

Mais comme le lion qui le caractérise, Publicis Groupe ne dort jamais. Le 30 juin prochain sera le coup d’envoi de la première édition de l’évènement Viva Technology organisé en partenariat avec Les Echos et dédié à l’innovation. Autant d’autres résultats impressionnants et utiles à récolter pour l’équipe de communication.

Téléchargez l’étude de cas gratuitement pour tous les détails sur les résultats obtenus par Publicis Groupe avec « The Skippable Wishes ».

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