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Publié 6 mars 2017

Interview L’Oréal – Agilité, innovation et opportunités de la social data

L’Oréal est le leader mondial de la beauté. Avec 32 marques présentes à travers 130 pays, L’Oréal couvre l’industrie cosmétique des teintures cheveux, aux rouges à lèvres en passant par le parfum et la dermatologie. Le groupe opère du B2C au B2B et compte près de 82 000 employés.

Organisé en quatre branches : produits grand public, luxe, professionnels et cosmétique active, L’Oréal est un précurseur de la beauté mais aussi du digital. L’entreprise a d’ailleurs commencé sa digitalisation avant même que la transformation numérique ne soit une expression à la mode, en 2010 pour être précis. Aujourd’hui, elle place le numérique au cœur de ses chantiers.

Innover n’est pas une chose aisée, surtout dans le contexte actuel où les écosystèmes, les règles de communication et les tendances changent constamment. On vit à l’ère des consommateurs : l’agilité et une orientation résolument orientée vers les clients sont des conditions sine qua non au succès des entreprises modernes quelle que soit leur taille.

Le digital change plein de choses, on doit s’y adapter et être présent là où sont les consommateurs pour se faire découvrir, se faire désirer et se faire acheter.

Lubomira Rochet – Chief Digital Officer, L’Oréal (Source BFMTV)

 

L’Oréal a compris tôt que les média sociaux représentent une opportunité inégalée d’élargir et d’approfondir ses connaissances clients, aussi diversifiés soient-ils. Jamais auparavant les entreprises n’ont eu accès à une telle source publique d’informations spontanées capables d’informer l’intelligence économique et la stratégie.

La social data va nous permettre ré-ancrer nos actions dans le temps présent, suivre et s’adapter en temps réel pour améliorer notre lien avec nos consommateurs en continu.

Adrienne Rostaing – Market Insights & Data Manager L’Oréal

 

Autant faut-il accéder aux bonnes données, les utiliser de la bonne manière et les diffuser aux bonnes personnes en interne pour élargir et approfondir ses connaissances sur les consommateurs et le marché.

Alors comment implémenter, déployer et utiliser la social data efficacement dans un groupe de 83 000 collaborateurs ? C’est ce que nous avons demandé à Adrienne Rostaing, Market Insights & Data Manager chez L’Oréal dans le pôle produits professionnels.


Implanté depuis peu en France, Brandwatch travaille depuis quelque temps déjà avec L’Oréal.

Chez Brandwatch nous sommes convaincus que notre succès est interdépendant de celui de nos clients. C’est pourquoi nous avons créé notre programme de Customer Success. Ce programme vise à accompagner nos clients dans l’intégration de la social media intelligence à travers leurs organisations pour les aider à devenir plus customer centric et à prendre en compte les données du web social pour informer leurs décisions stratégiques. Notre mission vise à nous assurer que nos clients sont en mesure de tirer un maximum de valeur de nos solutions, de générer un ROI tangible et d’instaurer une relation de confiance mutuelle.

Toute la structure Brandwatch est orientée sur les besoins du client, tout le monde est avide de comprendre la partie client. L’induction aide vraiment à comprendre tout le potentiel de l’outil ce qui en retour permet de savoir exactement comment il peut répondre aux besoins des différentes équipes en interne. 

Bonjour Adrienne, pouvez-vous décrire votre rôle chez L’Oréal et votre parcours professionnel ?

J’ai un background dans la recherche et les études de marché. J’ai commencé ma carrière en 2003 en institut d’étude (IPSOS) dans les études marketing consommateurs, je suis ensuite passée chez l’annonceur en tant que Business Analyst pour Coca-Cola avant de rejoindre L’Oréal en 2010.

Depuis janvier je suis responsable du développement de la démarche social media intelligence au sein de la Division des Produits Professionnels de L’Oréal.

La transformation des approches marketing grâce à la donnée et à l’écoute consommateurs pour faire évoluer le business est le point commun de tous rôles.

Pouvez-vous nous décrire la structure de votre équipe ? Qui utilise Brandwatch et comment ?

Je suis rattachée au département CMI de la division au niveau international (62 filiales) et fonctionnellement à l’équipe digitale menée par Lubomira Rochet notre CDO.

Mon rôle est assez transversal, je suis amenée à travailler avec différentes équipes pour sensibiliser et former les équipes qui sont amenées à utiliser Brandwatch Analytics comme le marketing et le service de communication digitale par exemple.

Comment avez-vous convaincu votre direction d’investir en social media intelligence ?

Les entreprises ont pleinement conscience qu’elles doivent adapter leurs manières d’opérer à leur environnement, et plus particulièrement aux nouvelles attentes et comportements consommateurs. L’Oréal l’a compris très tôt.

Dans ce contexte, il n’a pas été très difficile de convaincre le top management. Le challenge a plutôt porté sur le champ extrêmement large des possibilités offertes par la social media intelligence. Notre réflexion a donc plutôt porté sur l’échelle des programmes à développer et sur les procédures.

Pour la Division des Produits Professionnels de L’Oréal, nous avons opté pour une approche « test & learn ». Notre volonté est de comprendre en profondeur la valeur ajoutée de la social media intelligence sur l’ensemble des étapes du parcours client afin de la positionner dans nos activités où l’impact business nous semble le plus important. Un autre point important pour nous est d’intégrer cette démarche dans notre écosystème existant, le but n’est pas de dupliquer ou d’ajouter de la complexité, au contraire.

Quels sont les plus grands challenges que vous rencontrez face au social media aujourd’hui ?

Le principal challenge est de réussir à garder le rythme, de développer et maintenir une agilité dans nos opérations.

Avec une organisation de la taille de L’Oréal, le challenge est de concilier la rapidité et l’innovation qui caractérisent les écosystèmes digitaux à l’échelle massive de l’entreprise.

Comment le digital a impacté votre écosystème ? Quelles sont les tendances à venir selon-vous ?

Les professionnels de la beauté (coiffeurs, esthéticiennes, etc.) ont connu les mêmes mutations que les autres secteurs avec l’intermédiation, le boom du e-commerce ou le développement des services et des formations en ligne par exemple.

Si au départ ces changements étaient perçus plutôt comme des menaces, ils ont, au final, eu un impact très positif pour notre secteur d’activité : tous les acteurs de la chaîne se sont remobilisés autour du consommateur et l’expérience client s’est considérablement améliorée.

Chez L’Oréal nous pensons que cette dynamique va se renforcer en partie portée par les macro-trends sociétales : le retour au local, la quête de sens, la ré-humanisation.

Concrètement, que vous apporte la social data comparé aux autres sources de données ?

Les entreprises ont longtemps cherché à anticiper les changements comportements des consommateurs et les changements dans l’industrie via différentes méthodes comme les panels de consommateurs qui sont ponctuels, encadrés et à échelle réduite. L’accélération récente des transformations liées au digital rend ces exercices de plus en plus périlleux et obsolètes.  

Selon moi, l’un des avantages clés de la social data si elle est intégrée aux différents départements de l’entreprise, est qu’elle permet de ré-ancrer nos actions dans le temps présent pour suivre et s’adapter en temps réel au marché. C’est une opportunité majeure d’améliorer et de renforcer le lien de la marque avec nos consommateurs en continu.

Et à quoi ressemble le succès pour votre équipe ? Comment le mesurez-vous ?

Avant toute chose, le succès pour nous est la satisfaction de l’ensemble des acteurs de notre écosystème : les consommateurs bien sûr mais également nos collaborateurs qui dépendent des données et des insights issus de la social media intelligence.

Avec ces capacités de listening et d’analytics poussées, Brandwatch va nous aider à suivre, mesurer et améliorer l’engagement de nos communautés en interne comme en externe.


 

Un grand merci à Adrienne et à L’Oréal pour nous avoir accordé cette interview.


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