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Ein umfangreicher Leitfaden zum Thema Social Listening Analysen

Von Joshua Boyd am 8. November 2017

In jedem einzelnen Augenblick finden unzählige Unterhaltungen in den Sozialen Medien statt. Sie schwellen mit den Nachrichten an und ebben ebenso wieder ab und behandeln alle denkbaren und undenkbaren Themen. Angefangen von Großeltern, die alte Erinnerungsfotos auf Facebook teilen, bis hin zu endlosen Popkultur-Debatten auf Reddit.

Social Listening oder Social Media Listening öffnet Ihnen die Tür, um aus all diesen Gesprächen wertvolle und aussagekräftige Insights und Daten zu extrahieren. Dieser Leitfaden führt Sie durch alle Aspekte des Social Listening und erklärt, wie es Ihnen nützen kann.


Was ist Social Listening?

Social Listening ist der Prozess, bei dem Daten zu einem bestimmten Thema auf Sozialen Plattformen und Foren erfasst werden. Dabei kann es sich um Daten zu einer Marke, einer Branche oder zu jedem anderen gewählten Bereich handeln.

Diese erfassten Daten werden dann analysiert, um Trends und nutzvolle Insights aufzudecken. Dadurch kann eine große Bandbreite an Prozessen beeinflusst werden, darunter Geschäftsabläufe, Produktupdates und Werbestrategien.

Dieser Ansatz ist nicht wirklich neu, nur die Technologie ist anders. Marken haben schon immer versucht, die Ansichten der Menschen und insbesondere Ihrer Kunden durch Umfragen etc. zu erfassen.

Mithilfe der neuen Technologie müssen die Menschen dazu allerdings nicht befragt werden. Wir unterhalten uns schließlich über alles und jeden online, die Gespräche müssen nur gefunden werden.

Wir gehen nachfolgend näher darauf ein – vorab nur ein schnelles Beispiel, um zu verdeutlichen, wie wichtig Social Listening ist.

The Heart and Hand Pub

Angenommen, Sie betreiben den Heart and Hand Pub in der North Laine Gegend von Brighton. Es ist ein traditioneller Pub mit einer ordentlichen Jukebox. Ihr Pubkater ist eine lokale Berühmtheit.

Sie bemerken schnell, dass es Mittwochabend immer ungewöhnlich voll wird für einen Abend unter der Woche. Sie bereiten sich gut darauf vor und zwei Mitarbeiter sorgen dafür, dass es trotz Ansturm für alle genügend Kartoffelchips gibt. An alles ist gedacht, der gut besuchte Abend macht Spaß, niemand muss lange auf seine Drinks warten und alle haben genug Chips.

Dennoch wissen Sie noch immer nicht, warum mittwochs so viele Leute kommen. Sie könnten eine wichtige Chance verpassen.
Anstatt sich nur auf den Ansturm vorzubereiten, könnten Sie die Besucher fragen, was sie vorher so gemacht haben. Nachdem Sie 8 Leute gefragt haben, fällt Ihnen etwas auf. Drei von ihnen kommen von einer wöchentlichen Schachclub-Runde aus der Nachbarschaft. Die Spieler kommen anschließend alle in den Pub, wodurch sich das Extra-Publikum erklärt.

Mit diesem Wissen können Sie einen Rabatt für Clubmitglieder anbieten, damit noch mehr von ihnen kommen. Sie könnten einen größeren Tisch reservieren, damit sie zusammen sitzen können. Sie könnten sogar herausfinden, dass sie nach dem Schach am liebsten bei einer Partie „Die Siedler von Catan“ entspannen und das Spiel für den Pub besorgen.

So können Sie dafür sorgen, dass sie nach dem Schach immer in Ihre Kneipe kommen. Angekündigte Rabatte könnten die Verkäufe ankurbeln. Darüber hinaus kommen sie vielleicht sogar mal an einem anderen Abend. Alles, was Sie brauchen, ist etwas Kontext zu Ihrem Mittwochstrend.

Das ist Social Listening. Es ist nicht einfach nur das Aufdecken eines Trends, sondern das tiefere Ergründen, das Verstehen der Online-Gespräche und dann das informierte Entscheiden basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen.


Wer kann Social Listening für sich nutzen?

Menschen sprechen online über alles. Das bedeutet, dass so ziemlich jede Firma oder Organisation ihren Nutzen daraus ziehen kann. So lange es richtig gemacht wird, kann man immer etwas lernen.

B2C

Wenn Sie eine B2C-Firma betreiben, dann ist es ein toller Weg, um zu hören, was die Kunden über Ihre Marke zu sagen haben. Loben sie Sie, wie Chipotle herausgefunden hat, oder äußern sie sich eher negativ? Sie können sehen, welche Produkte am meisten diskutiert werden, Feedback sammeln und viel über die Demografien erfahren.

Und nicht nur das, Sie können Social Listening nutzen, um Untersuchungen für Geschäftsstrategien aufzubauen. Vielleicht möchten Sie in eine neue Produktkategorie einsteigen. Sie könnten feststellen, was die Leute über Sie sagen und sogar sehen, ob treue Kunden an einem neuen Produkt interessiert wären.

B2B

Einem B2B-Unternehmen kann Social Listening beispielsweise beim Wettbewerbsbenchmarking enorm helfen. Sie können prüfen, wer von Ihren Mitbewerbern den größten Share-of-Voice hat oder die neuesten Entwicklungen beobachten. Darüber hinaus lernen Sie mehr über potenzielle Kunden.

Sie verkaufen zwar an Unternehmen, müssen jedoch dennoch Menschen kontaktieren, um Ihre Geschäfte durchzuführen. Sie könnten herausfinden, wie Sie Ihre Entscheider – wie etwa CTOs oder CEOs – am besten erreichen und Social Listening nutzen, um zu sehen, woran sie interessiert sind. Finden Sie mehr über ihre Demografien heraus und erkennen Sie, wie Sie am besten mit ihnen kommunizieren können.

Gemeinnützige Einrichtungen

Von der Krebsbekämpfung bis hin zum Museum um die Ecke – gemeinnützige Einrichtungen können sich Social Listening ebenfalls zunutze machen. Gespräche rund um bestimmte Themen können Ihnen viel über Ihre Arbeit verraten. Das Markenmonitoring zeigt Ihnen auf, ob etwas Negatives über Ihre Organisation gesagt wird.

Social Listening könnte sogar den Tenor Ihrer nächsten Kampagne bestimmen. Vielleicht identifizieren Sie direkt eine Gruppe regelmäßiger Spender. Nachdem Sie deren Gespräche analysiert haben, könnten Sie beispielsweise feststellen, dass fast alle Katzen lieben. Also enthält Ihr nächstes Werbevideo viele niedliche Katzen, fesselt somit die Aufmerksamkeit des Pubklikums wirkungsvoller und geht allen ans Herz.

Staatliche Einrichtungen

Selbst Ministerien können Social Listening betreiben. Es gibt viele Ansätze in dieser Richtung, angefangen vom besseren Verständnis der Demografien über das Beschwerdemanagement bis hin zum Sammeln von Feedback zu neuen Ideen oder Strategien.

Nehmen Sie an, Sie gehören zum Ministerium für Umwelt, Ernährung und Angelegenheiten des ländlichen Raums und Sie haben gerade eine neue Kampagne zur Unterstützung deutscher Bauern gelauncht. Sie könnten Social Listening nun einsetzen, um zu sehen, wie sich die Botschaft verbreitet, wer erreicht wurde und was die Menschen davon halten. Alles wichtige Metriken, um den Erfolg einer Kampagne zu messen.

Dies sind nur ein paar Beispiele. Sie können einige unser kompletten Fallstudien hier ansehen. Sie decken zahlreiche Unternehmenstypen und Branchen ab.


Vorbereitung für das Social Listening

Letztendlich benötigen Sie ein zuverlässiges Tool oder eine Plattform für das Social Listening. Einige grundlegende Listening-Ansätze können Sie mit Google Alerts durchführen, doch sie bleiben stets recht oberflächlich und dünn.

Unsere Brandwatch Analytics-Plattform erfüllt alle Anforderungen an das Social Listening. Hier erfahren Sie mehr und erhalten Zugang zu einer kostenlosen Demo. Oder sehen Sie sich hier einige kostenlose Tools an. Auf lange Sicht sollte man sich jedoch für eine kostenpflichtige Version entscheiden.

Sobald Sie startbereit sind, sollten Sie folgende Fragen bei der Vorbereitung abarbeiten.

Was möchten Sie messen?

Zuallererst sollten Sie einmal Ihre Ziele niederschreiben. Es gibt unzählige Möglichkeiten mit dem Social Listening, also sollten Sie einen klaren Fokus finden. Von der einfachen Erkenntnis, wer über Ihre Marke spricht, bis hin zum Erstellen eines Krisenwarnsystems – Sie müssen genau wissen, was Sie wollen.

Für manche Menschen wird Social Listening Teil einer fortlaufenden Strategie werden. Andere möchten nur eine einzelne Frage beantworten. Setzen Sie sich mit Ihrem Team hin und finden Sie heraus, was Sie erreichen möchten.

Hier ein paar Beispiele Ihrer Möglichkeiten:

  • Krisenmanagement
  • Kundendienst
  • Markenwahrnehmung und -ruf
  • Inhaltserstellung
  • Bilderkennung
  • Performance-Tracking Ihrer Kampagnen
  • Trends und demografische Insights aufdecken
  • Pitch-Recherche für Agenturen

Welche Daten brauchen Sie?

Wenn Sie einmal klare Ziele definiert haben, können Sie bestimmen, welche Daten Sie dafür brauchen. Es ist sehr wichtig, mit den direkt involvierten Personen der entsprechenden Bereiche zu sprechen.

Ihr Kundenservice kennt die Punkte, die Ihre Kunden immer wieder ansprechen. Ihre Kampagnenmanager wissen, welche Metriken wichtig sind. Ihre Business Development Manager wissen, was potenzielle Kunden gern hören.

Arbeiten Sie mit ihnen zusammen eine Liste mit Datenpunkten aus, die nützlich sein können, um das gesetzte Ziel zu erreichen.

Diese nutzen Sie dann, um die Parameter für Ihre Datenerfassung zu setzen. Vielleicht suchen Sie z. B. nach allen Markenmentions zu Gesprächen rund um ein bestimmtes Thema.

Wie viele Daten brauchen Sie?

Sie müssen ebenfalls entscheiden, wie viele Daten Sie brauchen oder anders ausgedrückt, wie lange Sie monitoren möchten.

Bei manchen Projekten, wie etwa dem Kundendienst, lautet die Antwort hier: fortlaufend. In anderen Fällen müssen Sie etwas genauer eingrenzen. Brauchen Sie Daten aus einem gesamten Jahr? Aus einem Land oder doch weltweite Daten? Möchten Sie Daten von allen Social-Plattformen oder nur von einer?

Ihr gesetztes Ziel wird all diese Punkte bestimmen. Das Abdecken eines sinnvollen Zeitraums ist ein wichtiges Element beim erfolgreichen Listening. Sie können Trends innerhalb von einer Woche identifizieren. Sorgen Sie jedoch immer dafür, dass Sie genug Daten erfassen, um verlässliche Insights, die Sie tatsächlich verwenden können, zu gewinnen.


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Was ist Dark Social und wie kann es getrackt werden?

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Social Listening-Daten nutzen

Wie bereits erwähnt gibt es viele Motivationen Social Listening zu nutzen. Wir können somit leider nicht alle abdecken, doch wir möchten einige generelle Hinweise für den Umgang mit Daten geben.

Wir empfehlen Ihnen, an kostenlosen Kursen in Datenwissenschaft teilzunehmen, um auf die richtige Spur zu kommen. Online finden Sie zahlreiche kostenlose Kurse, Coursera und edX sind beispielsweise gute Quellen.

Daten säubern

Social Listening-Daten sind oft chaotisch. Sie werden immer Dinge erfassen, die Sie gar nicht brauchen. Manchmal kann man diese vernachlässigen, aber zuweilen verwirren sie auch die Erkenntnisse.

Zuerst einmal sollten Sie manuell prüfen, was Sie erfasst haben. Sie brauchen nicht jeden einzelnen Datenpunkt zu prüfen, doch wenn etwas schief läuft, werden Sie es bei der manuellen Analyse erkennen.

Sie wollen zum Beispiel Tweets rund um das britische Fussballteam „Chelsea“ sammeln. Sie finden auch Erwähnungen über „Chelsea“, doch darunter sind etliche über den Ort, der Fernsehshow „Made in Chelsea“ und auch Menschen, die mit Vornamen so heißen.

Das ist nicht optimal. Sie müssen zum Glück nur neu definieren, welche Daten Sie erfassen. Erfassen Sie nur Mentions, in denen der Begriff „Fußball“ im Abstand von 5 Wörtern zu „Chelsea“ enthalten ist. Oder Sie berücksichtigen Hashtags im Zusammenhang mit dem Team.

Schon werden Ihre Daten viel konkreter. Die wesentliche Lektion besteht darin, nicht das erste Datenset als final hinzunehmen. Prüfen Sie mehrmals nach, bevor Sie Ihre Daten endgültig verwenden.

Datenanalyse

Hier können Sie Ihr Wissen aus den kostenlosen Kursen anwenden. Manchmal weiß man nicht genau, wo man beginnen soll, besonders mit großen Sets. Das Ziel Ihres Projektes ist Ihr Leitfaden durch diesen Prozess. Unterdessen sollten Sie sicherstellen, dass Sie über genügend Daten verfügen.

Eine Anleitung zur Datenanalyse würde einen extra Blogpost erfordern, an dieser Stelle nur ein paar allgemeine Tipps, worauf Sie achten sollten:

  • Plötzliche Spitzen und Einbrüche im Mentionsvolumen
  • Saisonale Trends
  • Sentimentveränderungen
  • Unterschiede in den Demografien
  • Verwandte Themen
  • Unterschiede in den spezifischen Produktgesprächen
  • Schlussfolgerungen, die bisherige Annahmen widerlegen

Fortlaufendes Monitoring

Wenn Sie fortlaufend Daten sammeln, sollten Sie sich gleich auf den richtigen Weg begeben. Wenn Sie nach 6 Monaten feststellen, dass Sie die falschen Daten gesammelt haben oder wichtige Themenbereiche verpassen, haben Sie sich viel Arbeit umsonst gemacht.

Wie bereits gesagt, involvieren Sie alle wichtigen Teams. Sammeln Sie fortlaufend Feedback, um Probleme schnell zu entdecken. Ruhen Sie sich nicht auf ersten Erfolgen aus. Online-Unterhaltungen entwickeln sich rasch. Neue Wörter, Produkte und sogar Memes können Ihre Daten unerwartet verändern. Prüfen Sie Ihre Ergebnisse immer.

Aus ebendiesem Grund sollten Sie auch stets aktualisieren, was Sie tracken. Wenn ein neuer Mitbewerber auftaucht oder Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Daten zu diesen Events erfassen.

Social Listening bietet Ihnen ungeheure Möglichkeiten und viel Macht – wenn es richtig gemacht wird. Wenn Sie mehr erfahren möchten oder noch Fragen haben, kontaktieren Sie uns gern.


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Joshua Boyd

Josh ist Blog und Community Manager bei Brandwatch. Neben der Betreuung der englischsprachigen Social Channels, hängen seine Gedanken bei Whitehawk FC und dem Erstellen von sinnlosen Karten.