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Marketing

Publicado 7 mayo 2018

Mantener la calma durante una crisis: Cómo los datos pueden ayudarte

Tener un buen equipo, recurrir a un plan establecido de antemano, mantener la calma y monitorizar la conversación en las redes sociales. Si una crisis estalla, los datos son tus mejores aliados.

Piensa un momento en cómo funciona el mundo hoy en día. Un tuit puede poner patas arriba una empresa. El equilibrio de poder se ha desplazado a favor de los clientes y un error de la marca puede suponer una crisis comercial.

Las cuestiones ambientales y políticas pueden influir en mucha gente, pero estos temas generan tanta polaridad que siempre existe un bando opuesto con el que vas a tener que lidiar.

No importa lo cuidadoso que seas, nadie está a salvo. Los acontecimientos que han tenido lugar últimamente demuestran que incluso los más poderosos son vulnerables.

¿Cómo pueden navegar los directores de marketing o CMOs en estos mares tormentosos?

La respuesta no es tan fácil como presionar un botón, pero definitivamente es algo en lo que se puede trabajar.

En nuestro último post, hablamos sobre el papel de los datos en la planificación de tu estrategia de marketing de contenidos, pero esta vez veremos la importancia de la gestión de datos y personas cuando explota una crisis.

Prepararse para fallar

Siendo realistas, no puedes esperar que tu marca supere una crisis si no tienes algún tipo de plan establecido. Si crees que lo necesitas, sigue leyendo.

Hay algunos elementos que debes tener en cuenta antes de definir un plan. En primer lugar, una crisis nunca es igual. Ningún plan se puede “copiar y pegar”. Sin embargo, si te enfocas en seguir unos pasos básicos tu equipo podrá adaptarse cuando llegue el momento.

Esa es la primera consideración, ¿dispones de un equipo lo suficientemente preparado? Todos reaccionan de manera diferente durante una crisis, pero algunos destacan para bien mientras que otros pueden ponerse nerviosos. Necesitas asegurarte de que tu equipo es capaz de enfrentarse al desafío y superarlo.

La segunda consideración es la tecnología.

No hay necesidad de subrayar el hecho de que el tiempo es esencial para gestionar una crisis, y que necesitas una plataforma que te alerte de ella cuando aún estés a tiempo de reaccionar. En este punto, debes tener más control sobre el alcance y las personas que están participando en la conversación.

Cuanto más lo dejes pasar, más lejos puede llegar esa crisis.

Obviamente, la tecnología que utilices puede ofrecerte la información en tiempo real, por lo que sabrás de las crisis antes de que suceda.

También necesitas mirar más allá de las redes sociales. Si bien muchos desastres de reputación de marca han culminado en estas plataformas, puede que este no sea el punto de partida. Por lo tanto, necesitas datos que abarquen todos los aspectos sobre tu marca y sobre tus clientes.

Finalmente, debes ser capaz de distribuir estos conocimientos lo más rápido posible. Cuanto antes informes a tus equipos de relaciones públicas y de comunicación, más pronto podrás implementar un plan reactivo.

Uno de los factores que tienen en común muchas crisis de marca es que los datos no se compartieron adecuadamente, con lo que se quedan estancados dentro de la organización. Esto significa que hubo una comunicación deficiente entre los distintos departamentos y que no se pudo avisar a tiempo a aquellas personas que tomaban las decisiones dentro de la empresa.

Si bien algunas de estas consideraciones son multidimensionales o difíciles de poner en práctica, hemos hallado muchas respuestas en nuestra plataforma de visualización de datos en tiempo real, Brandwatch Vizia. Además, el framework de Vizia y las integraciones que posibilita te permiten visualizar y compartir ideas sobre todos los aspectos del cliente.

Directos al grano

Los datos

Data es una palabra con mucho significado, puede ser todo o cualquier cosa, pero desde luego hay algunos datos específicos que necesitas conocer para asegurarte de que no estás al borde del desastre. 

Volumen de marca

Uno de los mejores indicadores de una crisis inminente es el aumento del volumen de menciones.

Un buen equipo de redes sociales sabe cuál es el volumen de menciones promedio de una marca en el entorno online. Esto varía, dependiendo de la estacionalidad y de las actividades de la marca, pero en última instancia se sabe si los niveles son normales o excesivos.

Temas de la conversación

Perfecto, sigamos. Has notado que el volumen de menciones hacia tu marca está un 35% por encima de la media que sueles registrar, pero no entres en pánico (todavía). Mira los temas que centran la conversación. Necesitas saber cómo evolucionan los temas actuales en el tiempo: durante las seis últimas horas, doce horas, siete días…

Y, por supuesto, también puedes ver temas positivos y negativos.

Esta información te permite identificar la conversación que está fuera de lo normal. Al comprobar los temas positivos vs los negativos puedes determinar el volumen y el historial de los términos más negativos.

Sentimento

El sentimiento de los temas y de la conversación es muy importante, pero necesitas una “ventana” que te permita observar  en tiempo real ese sentimiento de tu marca. Si se ha incrementado en un 15% durante la última hora sin ningún motivo conocido, tal vez sea hora de reunir a tu equipo para profundizar en los datos con el objetivo de definir un plan.

También es necesario tomar algo de perspectiva y mantener una visión de tu desempeño diario o mes a mes.

Si bien esto puede alertarte sobre una crisis en ese mismo momento, descubrirás tendencias o conocimientos que podrías haber no tenido en cuenta o que pueden ser claves para prevenir una crisis.

Funcionamiento web

No subestimes la importancia de tu sitio web. Saber cómo está funcionando y, de nuevo, descubrir si está sucediendo algo extraordinario es un factor clave. Los datos relacionados con las visitas, los nuevos usuarios o la tasa de rebote pueden brindarte rápidamente la información necesaria para identificar un problema.

Además, cuando puedes ver esto junto con tu actividad social y general online, puedes discernir las relaciones entre los distintos datos.

Hay muchos factores relacionados con los datos que debes considerar. Los vamos a enumerar sin entrar demasiado en detalle:

  • Audiencia – ¿Quién está participando en la conversación? 
  • Localización – ¿Se trata de una conversación muy localizada o se está llevando a cabo desde muchos lugares? 
  • Noticias – ¿Hay una historia que afectará a tu marca o industria?
  • Datos internos – ventas, finanzas…

Comunicación

Aquí es cuando tu plan entra en juego. Tus equipos necesitan estar listos para actuar. Las responsabilidades deben ser definidas, al igual que los procesos.

La primera palanca es la comunicación interna. ¿Las personas clave están debidamente informadas? ¿Disponen los principales equipos de la información necesaria? Brandwatch Vizia te permite distribuir informes en cualquier pantalla de tu organización, sin importar la ubicación, lo que significa que los equipos globales estarán informados y alineados.

Lo próximo que hay que considerar es cómo se realizan las comunicaciones externas. Se trata de una consideración delicada. No hay una respuesta correcta o incorrecta, pero cuanto más conoces a tus clientes y cuanto más sabes sobre la situación más posibilidades tienes de acertar.

Podemos aprender del ejemplo de United Airlines. A medida que la situación obtenía más importancia en las redes sociales, el CEO hizo una declaración que muchos pensaron que estaba fuera de lugar.

Un aspecto clave es hablar “como un ser humano”, es decir, mostrarse natural y empático, así como asegurarse de que el tono de tu mensaje va en consonancia con las reacciones y con las emociones de la audiencia.

En caso de crisis, hemos establecido ocho consejos para los directores de marketing:

1. La comunicación es clave: asegúrate de que tus empleados saben qué está pasando
2. Cuando se trata de comunicar públicamente, habla con naturalidad y empatía
3. Ten en cuenta el medio o canal y asegúrate de que los mensajes sean los apropiados
4. Los datos son tus aliados: Monitoriza la conversación
5. Ten un plan
6. Confía en tu gente y en tu equipo
7. Escucha
8. No subestimes la transparencia, ya que es necesaria

Ningún consejo puede preparar de verdad a tu marca si de repente estalla una crisis en las redes sociales, pero cuanto más puedas prevenirla mucho mejor. Una herramienta como Brandwatch Vizia te puede ayudar a alcanzar este objetivo.
¿No nos crees? Ven a nuestra conferencia NYK en Madrid, #NYKMadrid, y pregunta a nuestros clientes. 
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