Alors que les influenceurs n'ont jamais semblé aussi puissants, une tendance inverse émerge et menace de bouleverser l'écosystème du marketing digital : la désinfluence. Dans cet article, nous explorons ce phénomène grandissant, la façon dont il permet aux consommateurs de reprendre le contrôle de leurs décisions d'achat, et les implications potentielles pour les marques.
Qu'est-ce que la désinfluence ?
La dimension commerciale du marketing d'influence expose constamment les utilisateurs des réseaux sociaux à des tentatives de vente. Si de nombreux consommateurs apprécient de découvrir les produits tendance, d'autres sont saturés par ce flux incessant de publications promotionnelles.
En rupture totale avec cette dynamique, la désinfluence encourage les consommateurs à résister au battage médiatique. Contrairement aux influenceurs traditionnels qui incitent leurs abonnés à acheter, les désinfluenceurs font exactement l'inverse : ils découragent activement les achats impulsifs en mettant en lumière les défauts des produits ou les raisons de les éviter.
Cette tendance connaît une croissance significative. Nos données Brandwatch Consumer Research révèlent une évolution notable des mentions en ligne de la désinfluence au fil du temps.
Le terme "désinfluence" a connu son pic initial début 2023, lorsque plusieurs vidéos TikTok sur le sujet sont devenues virales et que des publications prestigieuses comme TIME et The Guardian ont consacré des articles à cette tendance émergente.
Qu'il s'agisse d'exposer les défauts d'un produit ou d'expliquer pourquoi il est surévalué, ces vidéos TikTok ont commencé à dénoncer les produits ne tenant pas leurs promesses. Et les consommateurs ont commencé à écouter.
Après ce premier pic au début 2023, les mentions ont diminué, mais le niveau de base des conversations sur la désinfluence est resté significativement plus élevé qu'auparavant. Au cours des six derniers mois, ces mentions ont même connu une nouvelle hausse.
Le terme "désinfluence" fait désormais partie intégrante du vocabulaire digital. Loin d'être une mode passagère, ce phénomène s'inscrit dans la durée. Les internautes demandent activement à être "désinfluencés", partageant des photos ou des liens vers des produits qu'ils envisagent d'acheter, dans l'espoir que d'autres les dissuadent de passer à l'acte.
Certains consommateurs cherchent activement à contrer leurs propres impulsions d'achat, et le fait qu'une tierce personne les en dissuade s'avère efficace.
Alors, qu'est-ce qui explique le regain de popularité de ce terme ces derniers mois ? Analysons ce phénomène de plus près.
Qu'est-ce qui alimente la désinfluence ?
Les mentions en ligne de la désinfluence ont connu une tendance à la hausse après avoir atteint un second pic en octobre dernier. Fait notable : cela s'est produit seulement un mois après le lancement de TikTok Shop.
TikTok Shop a connu un succès fulgurant depuis son déploiement, avec un tiers des utilisateurs quotidiens de TikTok ayant adopté cette fonctionnalité. Cette accessibilité sans précédent aux achats a transformé la façon dont les utilisateurs interagissent avec l'application. L'algorithme de TikTok permet aux marques de présenter facilement leurs produits à leur public cible, tandis que les consommateurs peuvent effectuer des achats en quelques secondes.
Mais cette facilité d'achat s'accompagne d'une lassitude marketing croissante chez les consommateurs. C'est précisément là qu'intervient la désinfluence.
Nombreux sont ceux qui considèrent la désinfluence comme une tendance directement opposée au hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, lui-même responsable d'une augmentation des achats impulsifs sur l'application. De nombreux utilisateurs publient des vidéos donnant leur avis sur des produits que TikTok les a incités à acheter, déclenchant ainsi une réaction en chaîne d'achats similaires.
La désinfluence représente-t-elle une menace pour les marques ?
TikTok rapporte que 28% des utilisateurs reconnaissent que l'application incite à faire des achats impulsifs, davantage que toute autre plateforme. Si cela représente une opportunité formidable pour les marques cherchant à vendre sur TikTok, il est crucial de garder à l'esprit que la désinfluence menace de briser ce cycle.
Les consommateurs accordent une importance croissante aux achats réfléchis, privilégiant la qualité à la quantité. Les marques doivent intégrer cette réalité dans leur stratégie si elles visent la pérennité.
La désinfluence peut potentiellement détruire la notoriété positive que les entreprises s'efforcent de construire sur les réseaux sociaux. Une seule publication désinfluençant l'un de vos produits pourrait générer des millions d'impressions négatives pour votre marque.
Un exemple éloquent est la vidéo YouTube publiée par le célèbre créateur Marques Brownlee, évaluant la Fisker Ocean et intitulée "C'est la pire voiture que j'ai jamais évaluée".
Au moment de la rédaction de cet article, la vidéo comptabilise plus de 5 millions de vues et a eu un impact considérable sur l'image de marque de Fisker. Suite à la publication de cette vidéo, l'action Fisker a chuté.
Pourquoi cette vidéo a-t-elle eu un tel impact sur la marque ?
Fondamentalement, la vidéo de Marques est de qualité professionnelle. Elle propose une critique impartiale du modèle Fisker Ocean, et sa chaîne YouTube Auto Focus constitue une source fiable de tests automobiles pour les passionnés. Bien que Marques mentionne certains avantages de la voiture, il conclut finalement que le modèle ne répond pas aux attentes.
Cette vidéo illustre parfaitement le pouvoir des avis négatifs, particulièrement lorsqu'ils émanent d'une source crédible.
Comment éviter d'être la cible d'une publication de désinfluence ?
Que peuvent faire les marques ?
Premièrement, si vous recevez une critique négative très médiatisée, traitez-la comme n'importe quelle autre crise. Gérez la situation avec tact, car votre marque sera scrutée par de nombreux consommateurs. Votre réaction peut avoir un impact significatif sur la perception de votre marque et de vos produits. Ce type de situation peut arriver à n'importe quelle marque, d'où l'importance de disposer d'un plan de gestion de crise.
Mettez votre ego de côté et acceptez que ces avis puissent exister et existent effectivement. Souvent, les avis négatifs attirent davantage l'attention que les avis positifs, d'autant plus que la désinfluence est un sujet d'actualité brûlant.
Tous les consommateurs n'apprécieront pas votre produit. Tirez parti des retours négatifs pour améliorer votre produit et affiner votre message.
Il est également essentiel de mettre en place des pratiques de marketing d'influence irréprochables. Collaborez uniquement avec des influenceurs qui correspondent parfaitement aux valeurs et à la voix de votre marque. Assurez-vous que les créateurs que vous choisissez utilisent et apprécient réellement vos produits. Sélectionner des influenceurs qui ne les apprécient pas peut conduire à des avis manifestement artificiels, nuisant à l'authenticité perçue de votre marque. Et l'authenticité est plus cruciale que jamais.
La désinfluence démontre le pouvoir des avis authentiques et sincères sur les produits. Les marques avisées resteront informées de ce phénomène en pleine expansion.
