La confiance s’effrite, les conversations leurs échappent : comment les marques reprennent la main en 2026 ?

Nouveau marketing d'influence, lassitude publicitaire... les conversations en ligne en révèlent beaucoup sur ce que les consommateurs attendent des marques. Mais comment les interpréter ? Dans cet entretien offert par Com'On Leaders, Maud Bandon décrypte les tendances clés de notre étude sur les Tendances Social Media 2026.

Ce qu'il faut retenir :

• Les marques ne contrôlent plus la conversation, mais peuvent en piloter la cohérence,
• Le deinfluencing n’est pas une crise de l’influence, mais un rappel à la responsabilité,
• Réenchanter le social media, ce n’est pas courir après l’algorithme, mais reconstruire le lien,
• Concevoir l’IA comme un soutien, non un substitut tout en préservant des espaces d’incarnation.

1. L’étude révèle que les marques initient moins de 1 % des conversations en ligne liées à leur marque. Comment garder un lien avec ces internautes et les rassurer ?

99 % des conversations se déroulent sans les marques, mais cela ne signifie pas que les publics se détournent : ils se parlent ailleurs, dans des espaces plus privés et plus fragmentés — micro-communautés, dark social, messageries, IA conversationnelles. Pour garder le lien, il faut changer de logique.

D’abord, passer de l’attention à l’intention : apporter des réponses claires, cohérentes et accessibles là où l’utilisateur compare, vérifie ou cherche à se rassurer — y compris via une IA. Ensuite, stabiliser la parole corporate dans un contexte de lassitude publicitaire et d'exigence accrue, la cohérence éditoriale devient un marqueur de confiance. Enfin, investir les bons espaces, pas tous : écouter, apparaître là où la communauté est active, et apporter de la valeur plutôt que de la portée.

En 2026, on ne rassure plus en parlant plus fort, mais en devenant une marque experte, légitime, fiable et réellement sociable. Garder le lien, c’est accepter que la marque n’écrit plus seule son histoire — mais qu’elle peut en piloter la cohérence, dans tous les espaces où l’intention se forme.

2. Faut-il revoir la manière de faire de l’influence ? Comment mieux travailler avec les influenceurs ?

Le phénomène de deinfluencing révèle une mécanique simple : lorsque les campagnes d’influence paraissent déconnectées — promesses trop fortes, injonctions à consommer, manque de sincérité — les audiences reprennent la main. Le deinfluencing devient alors un espace de réparation de la confiance : un moment de contre-influence, d’examen critique et de régulation.

Ce n’est pas un mouvement anti-marque, mais un appel à plus de responsabilité. Les marques sont invitées à professionnaliser leurs collaborations : travailler avec des influenceurs engagés - formés aux standards de l’ARPP ou titulaires du Certificat de

l’Influence Responsable, privilégier des contenus pertinents, contextualisés et transparents, éviter l’envoi massif et non ciblé de produits, et s’assurer que l’offre répond à un besoin réel.

Cette dynamique s’inscrit dans un mouvement de fond : une attente de durabilité, de sobriété, d’alignement RSE. Le deinfluencing traduit une redéfinition des attentes sociétales vis-à-vis des marques, de leurs promesses et de la valeur qu’elles délivrent.

3. Comment réenchanter le social media à l’heure de la fatigue publicitaire, du besoin de détox et de l’anxiété ?

Les signaux convergent : une part croissante des utilisateurs ressent une véritable fatigue social media — surcharge d’informations, publicité omniprésente, pression au scroll, anxiété. Certains se désengagent ; d’autres redéfinissent leur usage : moins de flux, plus d’espaces maîtrisés, des communautés nichées, des environnements où la qualité prime sur le bruit. Le Baromètre Brandwatch formalise ce basculement : la confiance s’effrite, la lassitude publicitaire augmente, et l’attente d’authenticité progresse.

Réenchanter le social media, c’est accepter cette nouvelle géographie de l’attention : plus fragmentée, plus choisie, plus intentionnelle. Les leviers sont clairs : une parole corporate cohérente et lisible, des communautés où les utilisateurs ont un réel pouvoir, et une incarnation forte — dirigeants, experts, collaborateurs — plutôt que des logiques purement promotionnelles.

Réenchanter le social, ce n’est plus courir après l’algorithme : c’est reconstruire la confiance, respecter l’attention et refonder la relation sur le sens.

4. Comment retrouver le lien avec ses audiences et remettre de la conversation ?

On ne remet pas de la conversation en publiant plus, mais en réouvrant le dialogue. Brandwatch le montre : les audiences ne disparaissent pas, elles se déplacent dans des espaces plus intentionnels. Pour recréer du lien, il faut d’abord écouter ce qui se dit dans les 99 % de conversations hors radar : les points de friction, les attentes, les signaux faibles.

Ensuite, redonner du pouvoir aux communautés : des espaces où l’on peut exprimer un mécontentement, tester des idées, challenger la marque — et où la marque répond, ajuste, améliore. Cela va de la co-construction à un service client plus fluide, plus conversationnel.

Enfin, remettre de l’incarnation : les voix des dirigeants, des experts et des collaborateurs restaurent le lien dans un environnement saturé. Le leadership éditorial ne repose plus uniquement sur la diffusion, mais sur la capacité à tenir une narration maîtrisée, cohérente et adressée dans le temps vers les publics concernés. Quand les voix internes prennent la parole avec expertise, contexte et intention, elles redonnent de la lisibilité et de la proximité là où le message corporate ne suffit plus.

5. Quel avenir pour les communicants si l’IA prend la place d’une partie des interactions et engagements ?

L’avenir ne s’oriente pas vers une disparition des interactions humaines, mais vers un modèle où l’IA devient la première couche de contact, tandis que le communicant demeure l’architecte de la relation.

Les analyses — du human in the loop au Baromètre Brandwatch — décrivent une ambivalence nette : enthousiasme pour l’utilité de l’IA, inquiétudes pour l’emploi, le lien humain ou l’impact environnemental. Mais elles convergent sur un point : dès que l’IA résout un vrai problème, simplifie une expérience ou sécurise un usage, la perception bascule positivement.

La priorité est donc de structurer une parole corporate claire, cohérente et exploitable par les IA. Cela relève d’une logique d’AI readiness — contenu, gouvernance, éthique, compétences, architecture — pour garantir une communication intelligible et fiable, y compris lorsqu’elle est reformulée ou synthétisée par un intermédiaire algorithmique.

Ensuite, concevoir l’IA comme un soutien, non un substitut : être transparent sur son usage, conformément à l’AI Act, et garantir à tout moment une porte de sortie humaine. Les meilleures pratiques reposent sur un human in the loop permanent : l’IA traite les tâches standardisées, et l’humain reprend la main dès qu’un sujet devient sensible, complexe ou engageant.

Enfin, préserver des espaces d’incarnation : là où se construisent le leadership éditorial, la cohérence du récit corporate et la capacité à orienter les perceptions dans des environnements désormais fragmentés.

Le Baromètre des Tendances social media 2026 nous rappelle que l’influence ne se décrète plus, elle se construit. Dans la fragmentation, dans l’intention, dans la cohérence. Et surtout dans l'incarnation.