À l’heure où l’IA révolutionne la création de contenu, une question s’impose : comment rester authentique dans un monde saturé de « slop » (surproduction digitale) ?
50 % des marketeurs estiment que la spontanéité et la transparence seront des tendances majeures. L’authenticité devient un levier stratégique, et l’IA un multiplicateur de valeur… à condition de respecter l’identité de marque et l’éthique. Dans cet entretien offert par Com'On Leaders, Juliette Rogé décrypte les tendances clés de notre étude sur les Tendances du marketing digital 2026.
Ce qu'il faut retenir :
- L’irrévérence maîtrisée : oser sortir des codes sans tomber dans le buzz artificiel.
- L’engagement comme KPI stratégique : les marques devront prouver leurs engagements sociétaux pour conserver la confiance.
- Retour du physique : après l’hyperconnexion, les expériences réelles et sensorielles reprennent le dessus. Les événements deviennent des catalyseurs de communauté. En 2026, faire moins mais mieux, miser sur l’humain, et créer des expériences tangibles seront les piliers d’une communication performante.
“Depuis près de vingt ans, j’accompagne les entreprises, les institutions et les directions générales pour construire des stratégies de communication multicanales, efficaces et orientées résultats. On dit de moi que je suis à l’écoute, curieuse, tournée vers l’humain et la performance collective. Mon métier, c’est de transformer la communication en moteur de performance.”
L'étude de Brandwatch indique que les marques doivent apprendre à transgresser certaines règles. Les plus performantes seront celles qui oseront ignorer les stratégies de leurs concurrents, misant sur l'irrévérence, l'autodérision et le chaos plutôt que sur le raffinement. Que pensez-vous de cette tendance d’engagement ?
Cette tendance est intéressante, on a hâte de découvrir les prochaines campagnes ! Certaines marques misent depuis toujours sur l’irrévérence ou l’autodérision pour exister qui en deviennent de véritables axes stratégiques. Je pense par exemple à la dernière campagne de Columbia, ses slogans provocateurs, ses accroches osées comme « Quitte à avoir une paire de… autant les garder au chaud » ou « Protège des décisions, pas des décisions à la … ». Mais attention à ce que l’irrévérence ne revienne pas en boomerang et porte préjudice à la marque. Si sous prétexte de transgression on cherche seulement à faire le buzz cela ne fonctionnera pas. Une marque habituellement sage dans ses messages qui deviendrait tout à coup disruptive ne serait pas crédible. L’irrévérence oui mais l’irrévérence authentique. Dans le cas de Columbia par exemple, la marque n’en était pas à son coup d’essai. De même, attention aux marques qui iraient vers le pur trash, on sait que les audiences peuvent se montrer sensibles !
Avec l’explosion du « slop » (la surproduction de contenus par l’IA) 50 % des marketeurs déclarent que le contenu authentique et spontané sera une tendance majeure en 2026, Quels sont les enjeux marketing pour 2026 ? Comment tirer parti de l’IA tout en arrivant à produire un contenu authentique ?
Les consommateurs attendent des marques qu’elles parlent vrai, de manière spontanée, avec des contenus moins léchés, moins faux, moins « parfaits ». On assiste il me semble à une crise de confiance généralisée, alimentée par l’état du monde. On veut que les marques parlent de nous, qu’elles créent de l’émotion avec nous, qu’elles nous rassurent face à l’incertitude et l’instabilité du futur. La micro-influence gagne également du terrain, l’engagement qualitatif conjointement à la construction de communautés durables deviennent de véritables enjeux marketing. Avec la démocratisation de l’IA et l’évolution au jour le jour de ses outils (Chat GPT, Perplexity, Claude, Mistral...) les marques devront se démarquer en mettant en avant de l’humain, du vécu « vrai ».
On oppose souvent IA et authenticité. Pourtant l’une n’empêche pas l’autre, à partir du moment où l’on sait se servir de l’IA. Imaginons que je doive construire et rédiger l’histoire d’une marque, je peux travailler à partir de données réelles, de dates clés, l’IA va me permettre de produire le contenu sans doute plus rapidement que si je l’avais écrit seule. On peut donc rester authentique en utilisant l’IA pour qu’elle propose des contenus adaptés à l’identité de la marque, à son ton de voix. A chacun ensuite d’itérer autant que de besoin et de respecter éthique et règles de confidentialité, notamment en matière de l’utilisation de données.
L’authenticité en 2026 devient un véritable levier de visibilité et l’IA un multiplicateur de valeur. A condition bien sûr que la valeur initiale existe. Pour garantir l’authenticité, il faudra travailler tout à la fois sur la construction de l’éditorial, un contenu clair, engagé, non lisse, destiné à un public cible en étant transparent sur les réussites comme les défis. En définitive, faire moins mais mieux !
Le rapport souligne que les consommateurs veulent voir qu’une marque se soucie des autres : de ses produits, de ses communautés et de son impact. En 2026, les marques qui réussiront seront celles qui oseront montrer leur engagement. Pensez-vous que l’engagement peut être une stratégie marketing ?
En principe, l’engagement est l’un des KPI clés sur les réseaux sociaux. Désormais, l’engagement change de camp et devient un axe clé dans une stratégie marketing de marque qui va devoir faire la preuve de ses « engagements » pour garder « l’engagement » de ses parties prenantes. A titre d’exemple, je citerais volontiers la marque PATAGONIA qui n’a pas attendu 2026 pour faire acte de transparence. Dans le cadre de la publication en novembre 2025 de son premier rapport d’impact intitulé à juste titre « work in progress », la marque, qui n’a jamais été épargnée par les critiques depuis sa création dans les années 70, dit ce qu’elle fait, assume ce qui n’est pas fait ou ne fonctionne pas et explique ce vers quoi les efforts de l’entreprise tendent. Ainsi, Ryan Gellert, actuel CEO de Patagonia, explique dans l’éditorial du document que même si la « charte nous impose de suivre des pratiques socialement et écologiquement responsables, (...) chaque produit que nous fabriquons nécessite des ressources irremplaçables provenant de la planète. Notre existence semble aller à l’encontre de notre objectif. Nous sommes conscients de cette tension ». J’invite d’ailleurs ceux que le sujet intéresse à découvrir ici l’excellent billet de blog d’Olivier Cimelière.
Pour garantir l’engagement sur le temps long, les marques vont devoir se montrer inventives et miser sur la complémentarité de l’ensemble des actions marketing. Une communauté, même petite, peut se montrer hyper engagée lorsqu’elle vit de belles expériences en points de vente. Un point de vigilance : ne pas se perdre dans le flux et la multiplication des contenus pour garder cohérence et authenticité. Il semble qu’en 2026 l’authenticité ne soit plus une option, c’est plutôt une bonne nouvelle !
Les marques vont à la rencontre de leur public lassé par le numérique et 57 % des organisateurs d'événements ont constaté une augmentation de la fréquentation en présentiel en 2025. Quelle est votre stratégie pour 2026 ?
Il me semble que c’est là le paradoxe de l’hyperconnexion, plus on passe de temps derrière les écrans, plus on aspire à des expériences réelles, tangibles, sensorielles. Finalement le digital crée un sentiment de grande solitude, on peut avoir des milliers de followers mais 0 connexion dans la vraie vie. Les événements physiques permettent d’offrir ce que le numérique ne peut pas reproduire : l’énergie d’une foule, le toucher des matières, les conversations spontanées (on rejoint là le besoin d’authenticité mentionné plus haut), les rencontres imprévues.
Si je devais conduire une stratégie pour une marque de vêtements, j’aimerais créer des lieux de vie éphémères dans lesquels les gens viendraient vivre une expérience différente et pas forcément pour acheter : un café-atelier, un espace de coworking différent, des sessions de customisation, de relooking... les participants deviendraient les créateurs de contenus de la marque, je multiplierais les rendez-vous locaux en fonction des attentes, des envies des consommateurs, je collaborerais avec des artistes locaux et je passerais du temps surtout à observer comment les gens évoluent, comment ils interagissent avec les vêtements. Bref, l’événementiel serait au cœur de ma stratégie marketing, pas un « bonus » au cas par cas. Cela nécessite évidemment d’investir, d’avoir du budget en conséquence mais ces moments permettront, à n’en pas douter, de transformer les participants en clients dans la durée et d’en faire une communauté confiante et fidèle.
