IA générative : quand les marques du tourisme entrent dans la conversation des consommateurs

Alors que les consommateurs français sont de plus en plus nombreux à s’appuyer sur des IA génératives comme ChatGPT, Gemini ou Claude pour préparer leurs voyages… la visibilité des marques du tourisme entre dans une nouvelle ère. Désormais, il ne s’agit plus seulement d’être bien référencé, mais d’être recommandé, cité et valorisé dans des réponses conversationnelles pilotées par l’IA. 

Dans cette interview, Charlotte Poulain, Directrice Travel & Hospitality chez Converteo revient sur les enseignements tirés de l'analyse de Brandwatch, réalisée à partir de la technologie Trajan, consacrée à la visibilité et aux sentiments associés aux marques touristiques dans les réponses des grands modèles de langage. Une analyse qui met en lumière les nouveaux mécanismes de prescription, le rôle central de la réputation et l’importance croissante du sentiment dans les recommandations générées par l’IA. 

Une discussion éclairante pour les marques du tourisme, les responsables marketing et communication, qui cherchent à comprendre comment rester visibles, crédibles et influentes face à des consommateurs de plus en plus guidés par l’intelligence artificielle. 

Les points clés à retenir :   

• Les IA génératives deviennent un nouveau point d’entrée pour le tourisme. 
• Les IA privilégient les marques perçues comme fiables, expertes et bien contextualisées. 
• Une communication maîtrisée, alignée avec les attentes des voyageurs, devient un levier clé pour influencer les recommandations générées par l’IA. 

“Transformer l'IA et l’agentique en croissance pour le tourisme”. En tant que Directrice Travel & Hospitality chez Converteo, je traduis les complexités et opportunités de l'IA et de la data en stratégies de croissance concrètes pour les acteurs du tourisme." Charlotte Poulain, Directrice du pôle Travel & Hospitality au sein de Converteo

IA générative et tourisme : comment ces outils transforment-ils concrètement la décision des voyageurs ?

Aujourd’hui, comment les IA génératives sont-elles utilisées dans la décision des voyageurs ? 

Pour bien comprendre leur impact, il faut voir que les IA génératives ne sont plus un simple outil ponctuel, mais un véritable compagnon qui intervient sur l'ensemble du parcours du voyageur. De la première idée de destination jusqu'au partage d'expérience post-séjour, l'IA est désormais présente à chaque étape. En phase d'inspiration, elle aide à vaincre le syndrome de la page blanche en proposant des idées créatives. Durant la planification, elle compare et synthétise une masse d'informations. Au moment de la réservation, elle fluidifie la transaction et, après le voyage, elle peut même aider à organiser et partager ses souvenirs.  

Aujourd'hui, les IA génératives sont devenues le principal allié des voyageurs pour lutter contre la surcharge informationnelle. Le voyageur moderne est confronté à un paradoxe : il n'a jamais eu autant d'options, mais la planification est devenue une source de frustration. D'après nos études, plus des deux tiers des voyageurs consultent jusqu'à 10 sources différentes pour organiser un seul voyage, et 74% d'entre eux ont déjà abandonné un achat face à cette complexité. 

Les IA génératives, comme ChatGPT ou Gemini, interviennent comme un simplificateur radical. Elles ne se contentent plus de donner une liste de liens ; elles synthétisent, comparent et inspirent. Elles agissent comme un "co-pilote" de voyage, et non comme un pilote automatique. Le voyageur garde la main – 83% déclarent d'ailleurs vouloir contribuer à la planification – mais il est assisté par une intelligence qui comprend ses besoins en langage naturel. 

L'usage va même plus loin. Des acteurs majeurs comme les OTA (Online Travel Agency) Booking.com ou Expedia ont intégré leurs services directement dans les IA conversationnelles. Le voyageur peut donc désormais non seulement trouver l'hôtel parfait en décrivant simplement ses attentes ("un hôtel de charme avec piscine près de la plage"), mais aussi le réserver sans quitter la conversation. L'IA n'est plus seulement un outil de recherche, elle est devenue un véritable compagnon de voyage transactionnel. 

GEO, ligne éditoriale, contenus : quelle stratégie adopter pour être recommandé par les LLM ?

Quelles doivent être la communication des marques, la ligne éditoriale pour intégrer les moteurs d’IA, les LLM dans leur stratégie de visibilité et de référencement conversationnel ? 

Pour exister dans ce nouvel écosystème conversationnel, être simplement "trouvable" ne suffit plus. Il faut devenir "citable" et "recommandé" par l'IA. Cela impose de passer du SEO (Search Engine Optimization) à une discipline plus large et plus stratégique : le GEO (Generative Engine Optimization). La ligne éditoriale ne doit plus seulement séduire le voyageur, elle doit aussi "éduquer" les IA qui le conseillent. Notre approche du GEO vise à répondre à quatre enjeux majeurs pour les marques du secteur : 

1. Protéger son trafic : Le premier enjeu est défensif. Il est vital de s'assurer que nos contenus soient une source incontournable pour les IA afin de préserver notre visibilité. 
2. Maîtriser son image de marque : Il est impératif de contrôler la narration que les IA construisent sur nous en s'assurant qu'elles diffusent des informations exactes et positives. 
3. Devenir une source de référence : L'objectif est de transformer sa marque en une autorité si fiable que les IA la citent systématiquement dans leurs réponses. 
4. Développer sa désirabilité : Le but ultime est que la marque ne soit pas seulement mentionnée, mais activement recommandée par l'IA comme la meilleure option. 

Pour relever ces défis, la stratégie de contenu doit s'appuyer sur des piliers fondamentaux. Une nouvelle frontière, plus offensive, s'ouvre d'ailleurs avec l'intégration directe des applications au sein des IA. On voit émerger des "apps-in-chat", où les marques peuvent développer leur propre module au sein de ChatGPT. Récemment, un grand groupe hôtelier international a été pionnier en lançant son propre "GPT", permettant aux utilisateurs de rechercher et planifier des séjours dans son portefeuille mondial sans jamais quitter la conversation. C'est l'aboutissement du GEO : au lieu d'attendre d'être cité, la marque s'intègre directement dans le flux de décision du voyageur.

Que ce soit pour être bien référencé ou pour s'intégrer de manière si avancée, la stratégie repose sur quatre piliers opérationnels : 

• Une technique impeccable : Un site web rapide et parfaitement accessible aux robots des IA est un prérequis non négociable. Les IA, comme les humains, abandonnent les pages trop lentes. 
• Des données structurées : Les IA adorent les contenus organisés comme les tableaux, les FAQ ou les avis clients structurés pour synthétiser l'information. Il faut "formater" la connaissance pour la rendre facilement assimilable par les machines. 
• Un contenu riche et de qualité : Il est essentiel de produire en quantité du contenu qui répond précisément aux intentions de voyage (pages destinations, fiches hôtels, articles de blog). L'enjeu est d'enrichir sémantiquement ce contenu pour que l'IA comprenne parfaitement la nature et la valeur de l'offre. 
• Un écosystème externe solide : Près de 70% des informations utilisées par les IA proviennent de sources tierces (médias, influenceurs, avis). La communication ne se limite plus à son propre site, elle doit infuser tout l'écosystème digital pour construire une autorité globale. 

En combinant ces piliers, la ligne éditoriale transforme chaque élément de la présence digitale d'une marque en une source de connaissance fiable et désirable, lui permettant de maîtriser son destin à l'ère de l'IA conversationnelle. 

IA générative et social media : comment construire une stratégie d'acquisition cohérente et performante ?

Quelles sont les bonnes pratiques pour définir une cohérence d’acquisition client dans une perspective de convergence IA générative + social media (contenus augmentés, automatisation créative, optimisation IA) ? Et est-ce les mêmes recommandations pour l’ensemble des acteurs du tourisme ? 

La convergence entre les réseaux sociaux — principal théâtre de l'inspiration voyage — et l'IA générative impose une nouvelle approche : l'industrialisation de la créativité. La bonne pratique clé est la mise en place d'une "Usine à Contenu" (Content Factory). 

Le principe est de passer d'une production "artisanale" de campagnes à un système industriel et agile. Au lieu de créer des campagnes monolithiques, on crée des composants réutilisables (visuels, slogans, offres). Ensuite, des systèmes d'IA assemblent ces composants pour générer à grande échelle des micro-contenus ultra-personnalisés et adaptés à chaque canal social (via du texte, vidéo, image, animé, etc.). 

Une illustration marquante de cette tendance est l'émergence d'ambassadeurs de marque entièrement virtuels. Des acteurs du tourisme, notamment dans le secteur aérien ou des destinations, créent désormais des influenceurs numériques ou des personnages récurrents générés par l'IA. Ces avatars partagent leurs "expériences" de voyage sur les réseaux sociaux, interagissent avec la communauté et incarnent la marque de manière innovante. Cette stratégie permet de maîtriser à 100% le discours et l'image de la marque, tout en créant un lien de proximité et de nouveauté avec les voyageurs. L'adoption de cette approche permet de localiser et personnaliser massivement les créations publicitaires, avec des résultats probants observés chez les pionniers de cette méthode : un ROAS en hausse de 35% et un temps de production divisé par deux. 

Ces recommandations sont-elles les mêmes pour tous ? Les principes fondamentaux — besoin d'automatisation et de personnalisation — sont universels. Cependant, l'échelle d'application diffère. Un acteur majeur du transport peut construire une usine à contenu globale. Un hôtelier indépendant, lui, n'en a ni les moyens ni le besoin. En revanche, il peut s'appuyer sur des solutions plus légères et se concentrer sur la production de contenu de niche et authentique, que les IA valorisent également. La fragmentation de notre secteur est ici une force : elle permet des expérimentations à plus petite échelle, agiles et centrées sur le terrain. 

RP digitales et narration IA : pourquoi sont-elles devenues un levier stratégique pour les marques touristiques ?

Quelle place accordez-vous aux RP digitales pour influencer la narration IA autour du territoire de marque ? 

Je leur accorde une place absolument centrale et stratégique. À l'ère des IA génératives, les RP digitales ne servent plus seulement à gérer l'e-réputation ; elles sont devenues un outil direct et indispensable pour éduquer les IA et sculpter activement la perception de sa marque. 

Le point de départ est un chiffre fondamental issu de nos analyses : près de 70% des informations utilisées par les IA proviennent de sources tierces. Cet écosystème externe — composé des articles de presse, des blogs spécialisés, des forums, et des contenus d'influenceurs — forme la matière première avec laquelle les IA construisent leur "savoir". Chaque article, chaque mention positive, chaque récit d'expérience partagé par un journaliste devient une donnée qui alimente et façonne les futures recommandations de l'IA. 

Une stratégie de RP digitales proactive est donc le levier principal pour maîtriser son image de marque dans ce nouvel environnement. En générant un volume important de contenus positifs et maîtrisés dans des médias reconnus, on s'assure que les IA disposent d'un matériel de qualité pour construire une narration alignée avec le positionnement de la marque. On ne laisse plus le hasard ou les contenus négatifs dicter notre histoire. Au-delà de la maîtrise, l'objectif est de devenir une source de référence. Quand des médias et des experts reconnus parlent de votre marque en des termes élogieux, cela renforce votre "score d'autorité" aux yeux des algorithmes. Les RP digitales permettent de construire cette crédibilité externe, transformant la marque en une entité que l'IA est plus susceptible de citer et de recommander. 

In fine, cela permet de développer la désirabilité de la marque. Une présence médiatique forte et positive, amplifiée par les IA, crée un halo de préférence qui va au-delà des caractéristiques factuelles d'une offre. Elle raconte une histoire, crée une émotion et positionne la marque comme un choix évident et inspirant. 

En somme, ignorer les RP digitales aujourd'hui, c'est laisser 70% de sa narration de marque entre les mains d'acteurs incontrôlés. Les intégrer dans une stratégie GEO, c'est se donner les moyens de transformer chaque publication en un investissement direct pour façonner activement la manière dont les voyageurs de demain découvriront et choisiront votre marque. C'est un pilier fondamental de la visibilité future. 

UGC et advocacy : comment transformer ses clients en prescripteurs à l'ère de l'IA ?

Faut-il mettre en place une stratégie spécifique pour transformer les communautés en prescripteurs (user generated content, advocacy) ? 

Oui, c'est un impératif absolu. Les avis clients (User Generated Content) sont le nerf de la guerre. Non seulement 90% des voyageurs les utilisent pour prendre leurs décisions, mais ils sont aussi une source d'information privilégiée pour les IA, qui s'en servent pour évaluer, comparer et classer les offres. 

Pour transformer ses clients en ambassadeurs, il ne faut plus se contenter d'une simple enquête de satisfaction post-séjour. Il est nécessaire de déployer un véritable programme de "Voice of the Customer" (VOC), orchestré par l'IA. Cette stratégie consiste à utiliser l'IA pour collecter et analyser à grande échelle l'ensemble des retours clients, qu'ils proviennent d'enquêtes, d'avis en ligne ou de conversations avec le service client. Cette analyse permet d'identifier les points de friction, de comprendre les attentes et d'y répondre de manière proactive. En agissant sur la base de ces insights pour améliorer l'expérience, on crée un cercle vertueux : un client satisfait est plus enclin à laisser un avis positif. 

Au-delà de la collecte, il est crucial d'assurer la diffusion et la visibilité de ces informations. C'est là qu'intervient l'importance capitale des flux produits, comme ceux de Google Hotels, Flights ou Experiences. Alimenter correctement ces plateformes avec des informations produits précises, complètes et à jour, mais aussi et surtout en y intégrant systématiquement les avis clients collectés, est fondamental. Ces flux structurés sont une source d'alimentation directe et très fiable pour les algorithmes de recherche et les IA génératives. Une bonne gestion de ces flux améliore non seulement le référencement et la présence sur ces comparateurs, mais elle renforce aussi directement la réputation de la marque en exposant la preuve sociale de sa qualité. C'est un investissement direct dans votre visibilité et votre crédibilité de demain. 

Surveiller sa présence dans les réponses IA : un enjeu de visibilité… et de survie pour les marques touristiques ?

Pourquoi est-ce important de surveiller la reprise de la présence médiatique des marques dans les réponses fournies par les modèles IA ? 

C'est une question de survie. Ne pas être présent dans les réponses d'une IA équivaut à être absent du parcours d'achat moderne. L'enjeu est colossal : nous avons observé que les évolutions des modèles d'IA peuvent entraîner des pertes de trafic allant jusqu'à 52% pour certains sites qui perdent leur visibilité. 

Surveiller cette présence médiatique est donc crucial pour plusieurs raisons : 

• Mesurer la performance : Cela permet de quantifier l'efficacité de sa stratégie GEO. Est-ce que mes contenus sont bien "cités" par l'IA sur les requêtes stratégiques ? 
• Piloter la stratégie : Cette surveillance agit comme une boucle de rétroaction. Si votre marque n'apparaît pas, c'est le signal qu'il faut ajuster votre stratégie de contenu ou la structuration de vos données. 
• Anticiper les risques : Les IA évoluent très vite. Un positionnement acquis n'est jamais définitif. Une veille constante permet de s'adapter rapidement aux changements d'algorithmes et de ne pas se laisser distancer. 
• Éviter la désintermédiation : Les géants de la tech et les OTAs (Online Travel Agency) développent leurs propres agents IA, avec le risque de capter entièrement la relation client. Surveiller sa présence, c'est se battre pour conserver ce lien direct avec le voyageur. 

En somme, cette surveillance n'est pas une option ; c'est le tableau de bord indispensable pour naviguer dans ce nouvel écosystème concurrentiel. 

Visibilité des marques dans les IA : que révèle l'analyse Brandwatch ?

Alors que les Français se tournent de plus en plus vers les IA génératives comme ChatGPT, Gemini ou Claude pour organiser leurs vacances. Quelle est la grande tendance de l’analyse de Brandwatch – qui a utilisé la technologie de Trajan afin d’aider ces marques à mesurer leur visibilité et les sentiments – qui vous a le plus étonnée ?

Ce qui m'a le plus interpellée dans cette étude, ce n'est pas tant une surprise qu'une confirmation chiffrée d'un changement de paradigme. La tendance la plus significative à mes yeux est sans doute le faible taux de citation directe des marques, qui s'élève à seulement 15%.

Ce chiffre est particulièrement révélateur. Il montre que, dans une grande majorité des cas, l'IA agit comme un premier filtre qui agrège et synthétise l'information, avant de potentiellement mentionner un acteur spécifique. Plutôt que de proposer directement une marque, elle va répondre à un besoin en des termes plus génériques : "un hôtel familial avec piscine", "un vol abordable pour le sud de l'Italie".

Mon regard critique sur ce point n'est pas tant alarmiste que stratégique. Je ne pense pas que les marques vont "disparaître" des radars, mais leur rôle dans le parcours de décision est en train de changer. La visibilité ne se joue plus seulement sur le fait d'être présent, mais sur sa capacité à être considéré comme une réponse pertinente et faisant autorité par ces nouveaux intermédiaires.

Ce que l'étude met en lumière, c'est le défi de la désintermédiation : les acteurs qui ont le mieux "éduqué" les IA, souvent les grandes plateformes déjà dominantes, tirent leur épingle du jeu. Pour les autres, cela ne signifie pas la fin du match, mais plutôt le début d'une nouvelle discipline. Cela nous oblige, en tant que marques, à penser au-delà du contenu pour nos clients et à construire un contenu pour les machines : plus structuré, plus riche, et dont la valeur est reconnue par tout un écosystème. C'est le véritable enjeu du passage du SEO au GEO.