Authenticité, IA et GEO : les nouveaux défis des marques en 2026

Entre saturation des contenus, montée en puissance des IA génératives et quête croissante d’authenticité, 2026 marque un tournant stratégique pour les marques. Jean-Francois Granat, directeur marketing et communication en BtoB dans l’industrie, décrypte les nouveaux enjeux marketing en se basant sur notre étude sur les Tendances du Marketing Digital 2026.

Dans cette interview, Jean-François revient sur les thèmes suivants : comment résister à la surproduction de contenus, renforcer sa visibilité auprès des LLM, et retrouver une communication plus juste, plus cohérente et profondément alignée avec les attentes des audiences. Une vision lucide et exigeante, à l’heure où la confiance devient le véritable territoire de marque. 

Ce qu’il faut retenir :   

• L’urgence : revenir à l’authenticité dans un monde saturé par le « slop ». 
• L’évolution stratégique : penser SEO et GEO pour exister face aux IA génératives. 
• Cohérence, constance et authenticité comme moteur durable de désir et d’engagement. 

1. Avec l’explosion du « slop » (la surproduction de contenus par l’IA) 50% des marketeurs déclarent que le contenu authentique et spontané sera une tendance majeure en 2026. Quels sont les enjeux marketing pour 2026 ? Comment tirer parti de l’IA tout en arrivant à produire un contenu authentique ?

La surproduction de contenus - ou slop comme le définit l’étude de Brandwatch - est probablement un des enjeux des prochaines années. Il y a 3 ans, dans un épisode du podcast Le décodeur de la communication, avec Patrice Laubignat, nous avions évoqué ce que nous avions appelé « l'écologie des contenus », ce que lui résume en une phrase : faire mieux avec moins !

Aujourd'hui, certaines marques, prises dans une sorte d’engrenage, se retrouvent à produire une grosse quantité de contenus, juste pour alimenter les algorithmes des réseaux sociaux tels que LinkedIn, Facebook ou TikTok.

Dans ce contexte de surproduction, la qualité des contenus importe peu. Seule la quantité de contenus et la régularité de publication deviennent importantes. On assiste alors à une érosion de la qualité des publications au profit de l'alimentation de l'algorithme. C’est la course aux followers plutôt qu’une recherche de liens forts avec ses audiences.

J’ai longtemps cru que cette tendance n’était vraie qu’en BtoC, mais le BtoB s’est largement fait rattraper par cette épidémie.

Je garde toujours en tête que, pour une marque – et c’est encore plus vrai en BtoB -, il est préférable d’avoir une communauté réduite mais fortement engagée et fidèle plutôt qu’un grand nombre de followers passifs.

Les marques doivent donc revenir à des contenus authentiques et de qualité qui répondent aux vrais enjeux de leurs clients, et pas seulement aux besoins de l'algorithme. J’en reviens aux bases du marketing et de la communication : il faut travailler sur la compréhension des attentes de nos clients. Sans cela, pas de stratégie pertinente et efficace.

Ensuite, pour faire court, je dirais qu'il faut reposer les bases de sa stratégie de communication : sa Raison d'Être, ses axes de différenciation et ses messages clefs…

2. Si l'IA influence vos clients, comment préparer votre marque à l’optimisation générative (AEO) afin d’être choisie par les LLM ?

Comme le montre l’enquête de Brandwatch, il est clair que la gestion de la présence d'une marque sur les LLM et autres assistants IA est une nouvelle dimension à prendre en compte dans une stratégie marketing et communication.  

Alors qu'on pensait que l'intelligence artificielle allait remplacer les moteurs de recherche, je constate plutôt une complémentarité entre les 2 outils, du moins pour l'instant. 

Cela implique qu'une marque doit poursuivre ses actions SEO et travailler en plus son GEO, Generative Engine Optimization. L’un ne remplace pas l’autre - malheureusement pour nos budgets – car le SEO reste le socle indispensable à toute bonne stratégie GEO.  

Au-delà de ce SEO technique « classique », je pense qu’il est important de renforcer les éléments de crédibilisation de la marque. Cela passe par 3 axes de travail :  

1.  Exister grâce à la communication institutionnelle : la marque doit être présente sur toutes les sources officielles (annuaires professionnels, clusters, institutions…) ou considérées comme fiables (Wiki, Reddit…). A ce sujet, il n’est pas étonnant de voir que Reddit connait une croissance importante en France depuis que des études ont démontré que la plateforme était une des premières sources crédibles des IA ;  
2. Être crédible via les relations Presse qui prennent une nouvelle dimension : les tribunes, interviews, communiqués étant souvent repris directement par les IA, un article dans Le Monde ou Le Figaro vous apporteront plus de visibilité IA qu’un nouveau post sur LinkedIn. J’aime à rappeler que le développement des relations presse se mène sur la durée. On ne fait pas des RP one-shot ; cela prend du temps ;  
3. Être actif : en développant ses prises de parole sur les réseaux sociaux, la marque démontre qu’elle est un acteur présent et engagé auprès de ses audiences. Les IA ne font ressortir que les marques qui parlent.  

Pour moi, il y a un fil rouge indispensable pour assurer ce travail, c’est la cohérence.   

Plus les messages seront consistants et cohérents, plus la marque sera visible par les LLM et les moteurs de recherche. Que l’on parle communication digitale, Corporate, RP, employeur ou encore communication interne, il est essentiel de travailler ses messages en amont pour leur donner force et cohérence, indispensables au développement de l’image et de la notoriété. 

3. Quelles tendances émergentes voyez-vous dans la consommation intergénérationnelle et comment les marques devront-elles répondre, comprendre les codes et nouveaux usages pour permettre de recréer un désir entre les consommateurs et la marque ?

J’aurai tendance à dire qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil. Les consommateurs et les habitudes de consommations évoluent en permanence. C’est le rôle de tout bon professionnel du marketing et de la communication de comprendre les attentes et les besoins de ses clients, que ce soit en BtoC ou en BtoB.

L’étude Brandwatch/Cision montre que le marketing de la nostalgie semble s’installer durablement. Dans un monde de plus en plus incertain où l’on parle chaque jour de guerre, d’annexion de territoires, de batailles économiques…, il devient de plus en plus difficile de se projeter vers l’avenir. La nostalgie devient alors une valeur refuge où les marques connues et reconnues sont perçues comme des repères rassurants. Attention toutefois, de ne pas trop abuser de cette tendance nostalgie au risque de perdre l’attachement émotionnel du consommateur face à un manque de spontanéité et d’authenticité.

Car pour moi, c’est bien l’authenticité qui doit être le fil conducteur du développement des marques en 2026. Face au greenwashing, aux fausses promesses, au gavage des réseaux sociaux, aux contenus standardisés par l’IA, à la surconsommation, les grandes gagnantes seront les marques qui sauront construire une communication spontanée et authentique, alignée avec leurs valeurs. On en revient ainsi à l’artisanat de la construction d’une marque, mariant réflexion et créativité pour une démarche pas à pas, dans la durée.

4. L'étude de Brandwatch indique que les marques doivent apprendre à transgresser certaines règles. Les plus performantes seront celles qui oseront ignorer les stratégies de leurs concurrents, misant sur l'irrévérence, l'autodérision et le chaos plutôt que sur le raffinement. Que pensez-vous de cette tendance d’engagement ?

Les marques qui réussiront seront celles qui sauront développer des contenus répondant aux attentes de leurs clients tout en mettant en avant leur unicité, donc leur authenticité.

Transgresser des règles juste pour le plaisir de l’exercice ne mènera à rien. Si cette transgression sert votre message alors pourquoi pas. L'humour, l'irrévérence, l’autodérision voire le chaos peuvent être des axes de communication seulement si cela correspond au positionnement de la marque et à ses objectifs de communication.

Il reste toutefois des règles immuables notamment celles de sa plateforme de marque.

Enfin, il ne faut pas chercher à tout prix à vouloir répondre à la tendance du moment pour faire du buzz (je ne peux que vous conseiller la lecture du livre d’Oliver Cimelière sur ce sujet : Entreprises : et si vous arrêtiez le coup de COM ? 12 défis à relever pour une communication plus vraie) ou celle correspondant à vouloir copier ce que font les concurrents.

 Il faut rester soi-même et être authentique dans ses messages. 

Dans cette stratégie de communication authentique et maitrisée, l’IA peut être un outil utile pour aider à la mise en forme. Mais, dans tous les cas, il faut toujours la nourrir avec ses idées, son vécu et ses convictions. A trop vouloir formater voire générer son contenu par des IA, on perd en authenticité et en crédibilité.

La vraie valeur ajoutée réside dans une parole de qualité, authentique et distillée à bon escient.