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Publié 26 septembre 2016

Le marketing avec des micro-influenceurs : engagement, pertinence et authenticité

L’adblocking est en hausse. De 15,7 % d’internautes aux États-Unis en 2014, ils sont désormais 26,3 % en 2016. Même les internautes qui n’utilisent pas d’adblocker semblent avoir développé une forme de cécité publicitaire, ignorant automatiquement les annonces dès que possible.

Si les internautes ont tendance à ignorer les publicités sur les médias sociaux, le magazine TIME a néanmoins constaté une exception à cette règle : les vidéos sponsorisées d’influenceurs. Faire appel à des influenceurs n’a rien de nouveau, mais les règles du jeu sont en train de changer.

Lorsque le marketing d’influence était encore une nouveauté, engager des célébrités constituait un excellent moyen d’atteindre des millions d’abonnés de manière moins gênante qu’avec les publicités traditionnelles.

Alors que l’analyse initiale des impressions et du reach semblait suggérer des campagnes couronnées de succès, les chiffres commerciaux étaient moins impressionnants.

C’est ce qu’illustre parfaitement cet exemple d’une marque qui a payé Kim Kardashian pour parler d’elle sur Twitter. Sur les 15 millions d’abonnés de la star, la campagne n’a généré que 1 200 visites sur le site de la marque, visites qui n’ont elles-mêmes abouti qu’à 30 commandes de 30 $ en moyenne chacune.

Lorsque l’on sait que d’autres stars du Web gagneraient jusqu’à 230 000 $ par publication dans les médias sociaux, le problème semble évident.

L’essor du micro-influenceur

Un rapport de Digiday indique que sur Instagram, les micro-influenceurs avec moins de 1 000 abonnés génèrent un taux d’engagement de 8 %. Ce taux chute à 4 % pour les comptes de 1 000 à 10 000 abonnés, puis à 2,4 % pour les comptes de 10 000 à 100 000 abonnés. Enfin, pour les comptes de plus d’un million d’abonnés, l’engagement n’arrive qu’à 1,7 %. Cette réduction s’applique également aux Likes et aux commentaires, et vaut aussi pour les publications sponsorisées.

Par conséquent, si l’audience des micro-influenceurs est plus petite, le taux d’engagement est quant à lui bien plus important.

Si vous souhaitez étendre votre portée, il paraît alors logique de travailler avec un groupe de micro-influenceurs plutôt qu’avec une personne suivie par un très grand nombre d’abonnés. Cette méthode prendra sans doute plus de temps, mais elle en vaudra la peine au vu des résultats qui sont prometteurs à plus d’un titre.

Accroître l’engagement des influenceurs

Les micro-influenceurs n’ont pas une audience plus engagée sans raison. En effet, ces derniers sont généralement plus spécialisés ou représentent un segment de niche. La plupart des individus sont connus dans un seul domaine, mais un domaine qu’ils maîtrisent parfaitement.

Il s’agit en général de personnes qui travaillent dans leur secteur d’expertise. S’il ne s’agit pas de professionnels, elles sont perçues comme compétentes, passionnées et authentiques, et sont donc considérées comme fiables lorsqu’elles font des recommandations.

Les abonnés les suivent principalement pour leurs connaissances d’initié dans leurs domaines d’expertise. C’est cette pertinence qui génère plus d’engagement.

L’importance de l’authenticité des influenceurs

Les marques doivent donc trouver des influenceurs avec des centres d’intérêt pertinents. Les publications sponsorisées ne paraîtront en effet authentiques que si elles se fondent dans le contenu organique que produit l’influenceur, générant ainsi plus d’engagement qu’elles ne l’auraient fait autrement.

Le succès d’un influenceur repose en grande partie sur son authenticité. Ainsi, ils préfèreront travailler avec des marques qui leur permettent de produire un contenu adapté à leur style.

L’authenticité est une qualité que les marques doivent viser également. Le choix du bon micro-influenceur vous évitera de forcer une équipe marketing à parler « la langue des adolescents ». Sinon, vous prenez le risque de vous prendre les pieds dans le tapis.

En avoir pour votre argent

L’augmentation de la pertinence, de l’engagement et de l’authenticité signifie que les micro-influenceurs vous en donnent plus pour votre argent. Il est peu probable que des influenceurs aux audiences plus réduites s’attendent à recevoir des milliers de dollars pour leur participation.

Les traiter comme des VIP, leur offrir des produits ou services gratuits ou encore leur envoyer des goodies peut vous amener loin. Rappelez-vous toutefois qu’il est important de les rémunérer pour leurs efforts. Avec les influenceurs, vous devrez établir des relations qui profitent aux deux parties.

Trouver des micro-influenceurs

Audiences

En alliant les bons outils à une analyse humaine, vous trouverez les bonnes personnes sans aucun problème. Avec Brandwatch Audiences, notre nouveau produit d’analyse des audiences, trouver des influenceurs devient un jeu d’enfant.

Vous pouvez rechercher des influenceurs spécifiques en fonction de leur bio sur Twitter, de leur pays, de leur sexe, du type de compte ou d’une combinaison de ces différents critères.

Vous pouvez également analyser le contenu des tweets sur les trois derniers mois pour savoir qui a mentionné votre marque ou évoqué des sujets pertinents.

audeicnes-screenshotUtiliser ces paramètres comme première étape vous permet ensuite d’explorer plus en profondeur le réseau d’un influenceur en particulier, de découvrir l’audience qu’il influence et d’identifier les utilisateurs par lesquels il est lui-même influencé. À mesure que vous parcourez ces réseaux, vous pourrez facilement identifier les personnes qui vous intéressent et ainsi créer des listes.

Par ailleurs, les influenceurs ont souvent des comptes sur différentes plateformes. Si vous trouvez la bonne personne, mais pensez qu’elle serait plus efficace sur une autre plateforme, vérifiez si elle y possède déjà un compte.

C’est en faisant tout le nécessaire dès le départ pour trouver les bons influenceurs que votre campagne portera ses fruits lorsqu’elle commencera.

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