Marketing d’influence : comment créer le match parfait ?

Les conversations en ligne nous en disent long sur ce que les consommateurs attendent d'une campagne d'influence. Mais comment les interpréter ? Dans cet entretien offert par Com'On Leaders, Carina Cheklit décrypte les tendances clés de notre étude sur les Tendances Social Media 2026.

Ce qu'il faut retenir :

• L’authenticité est devenue le premier critère de crédibilité de l’influence,
• Choisir un influenceur ne se résume pas à sa visibilité : l’enjeu, c’est de créer le match parfait entre la marque, le créateur et sa communauté,
• Les influenceurs connaissent mieux que quiconque leur audience et la façon dont leurs messages résonnent,  
• L’influence reste un levier puissant, mais elle ne s’improvise plus.

1. Le rapport dévoile qu’en 2025, les mentions d'authenticité dans les conversations avec les influenceurs ont augmenté de 66 %. Avez-vous constaté cette tendance de recherche d’authenticité parmi vos consommateurs ? Si oui, comment faites-vous pour y répondre ?

En effet, lorsque l’on parle d’influence marketing, un terme revient constamment : l’authenticité. 

« 92 % des membres de la génération Z préfèrent soutenir une marque éthique et authentique. »* 

Dans un contexte où la génération Z est plus portée par la transparence et la durabilité, la question de l’authenticité dans l’univers de l’influence se pose de manière de plus en plus pressante.  

Comment préserver cet aspect authentique lorsque les créateurs de contenu, et désormais même les utilisateurs générant du contenu (UGC), sont rémunérés pour parler d’un sujet ?  

Ces créateurs continuent-ils à faire preuve d’esprit critique et à parler sincèrement des marques qu’ils apprécient, ou leur contenu se limite-t-il à des partenariats financiers ? 

Lorsque Norbert Tarayre, chef du prestigieux restaurant le 19.20 de l’Hôtel Prince de Galles à Paris, fait la promotion des burgers Dragon Ball Z de Quick dans le cadre d’une collaboration commerciale, et affirme qu’ils sont « trop bons », on peut légitimement s’interroger : s’exprime-t-il avec la sincérité d’un professionnel convaincu ou s’inscrit-il dans une logique purement commerciale ?  

Dans ce monde où l’influence a pris une place si importante, la question de l’intégrité se pose. Si les créateurs de contenu se contentent de suivre des lignes éditoriales dictées par des marques ou des tendances, ne risquent-ils pas de devenir stéréotypés ?  

Les abonnés commencent à se lasser de contenus répétitifs, souvent semblables d’un influenceur à l’autre. L’uniformisation des contenus et des collaborations semble perdre de son attrait et suscite de plus en plus de questionnements.  

Il est fort à parier que les influenceurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui exerceront leur métier avec passion et éthique, et ainsi :  

• ceux qui choisiront avec soin les collaborations qui leur ressemblent ;  
• ceux qui s’associeront avec des marques qui partagent leurs valeurs ; 
• ceux qui refuseront de s’associer à des marques ou des produits qui ne correspondent pas à leur ADN, même si l’offre est financièrement alléchante.  

La véritable authenticité ne réside pas dans la quantité, mais dans la qualité des collaborations et dans l’alignement avec des marques qui ont du sens, à la fois pour les influenceurs et pour leurs communautés. 

Ainsi, dans un avenir où l’influence sera de plus en plus surveillée et scrutée, l’authenticité deviendra un véritable critère de différenciation. Les créateurs qui sauront maintenir une relation sincère avec leurs abonnés, en restant fidèles à leurs convictions et à leurs valeurs, seront ceux qui réussiront à créer une relation de confiance dans la durée. (Extrait du livre le Marketing d’Influence – éditions Vuibert) 

2.Notre étude met en exergue que malgré le fait d’investir des budgets dans des campagnes avec des influenceurs, les annonceurs récoltent une part de mentions négatives qui est la plupart du temps supérieure aux positives. Que vous inspirent ces chiffres ? Avez-vous des conseils et astuces pour juguler ces mentions négatives ?

Ces chiffres sont effectivement interpellants, mais ils ne remettent pas en cause la pertinence du marketing d’influence en tant que levier. C’est un levier puissant, mais qui ne s’improvise pas.  

Investir dans le marketing d’influence ne garantit plus, à lui seul, la performance ou l’absence de mentions négatives.  

Lorsqu’on parle d’une campagne d’influence, on se concentre souvent sur le choix du ou des créateurs, en oubliant toutes les étapes préparatoires : analyse fine des audiences, compréhension du contexte, étude concurrentielle, définition claire des objectifs, maîtrise de l’environnement digital, des spécificités de la marque ou du produit… Ce sont pourtant ces éléments qui permettent de faire les bons choix : plateformes, dispositifs, angles créatifs et profils à activer.  

Avant d’engager un budget important, il est également essentiel d’adopter une approche test & learn. Tester différents formats, messages et profils à petite échelle permet de comprendre ce qui résonne réellement auprès de la cible et d’anticiper les réactions — positives comme négatives. C’est la meilleure façon d’ajuster en continu, d’éviter les erreurs coûteuses et de construire des campagnes plus solides, plus pertinentes et mieux maîtrisées. 

3.Faut-il revoir la manière de faire de l'influence ? Il semblerait que nombre de campagne d'influence aient plus de retombées négatives que positives ? Comment mieux travailler avec les influenceurs ?

Il ne s’agit pas de revoir la manière de faire de l’influence, mais plutôt de mieux l’aborder. Beaucoup de campagnes génèrent des retours négatifs parce qu’elles reposent encore trop sur des critères quantitatifs : la taille de l’audience, le taux d’engagement… au lieu de privilégier la cohérence, le sens et la crédibilité. 

On parle beaucoup de chiffres, mais on oublie parfois que l’influence repose d’abord sur une relation humaine. Une collaboration réussie, c’est un créateur qui comprend la marque, l’apprécie sincèrement, voire utilise déjà le produit dans son quotidien. Cette authenticité change tout. 

Choisir un influenceur ne se résume pas à sa visibilité. L’enjeu, c’est de créer le match parfait entre la marque, le créateur et sa communauté. Cela suppose de s’assurer que ses valeurs, ses prises de parole, sa manière de raconter les choses et son univers correspondent réellement aux attentes de vos cibles. 

Dans Le Marketing d’Influence, je cite l’exemple d’Iris Mittenaere et Vital Proteins. Leur collaboration fonctionne parce qu’elle repose sur une histoire commune : elle consomme la marque depuis des années, partage ses valeurs autour du bien-être et de la beauté intérieure, et l’exprime avec naturel « Une vision de la beauté et du bien-être qui commence de l’intérieur, pour se sentir bien et rayonner chaque jour. » Iris Mittenaere. Ce type de partenariat ne sonne pas faux, il sonne juste. 

C’est exactement ce que les marques doivent viser aujourd’hui : des histoires humaines, éthiques et authentiques, avec des créateurs réellement alignés, capables d’incarner le message. C’est la clé pour limiter les retombées négatives et renouer avec la confiance des audiences. 

4- Les erreurs classiques à ne pas commettre dans le marketing d’influence ?

1. Sous-estimer le métier de créateur de contenu 

C’est encore l’une des erreurs les plus fréquentes. Certaines structures, par manque d’expérience ou de maturité sur le sujet, ont du mal à rémunérer les créateurs à la hauteur de la valeur qu’ils apportent. J’entends parfois : « On ne va pas le payer, il participe déjà à un super événement ». Or, la création de contenu est un vrai métier, qui demande du temps, de l’expertise, de l’investissement et de l’engagement. Dans mon livre, Charles Gasteau, créateur spécialisé en finance, insiste sur ce point : la valeur apportée par un influenceur ne se limite pas à sa visibilité, elle repose sur sa crédibilité, son expertise et le lien qu’il entretient avec sa communauté. Il est temps de considérer la création de contenu comme une activité professionnelle à part entière, avec une rémunération juste et équitable pour tous les acteurs du marché. 

2. Manque de latitude créative et contraintes excessives 

C’est un frein majeur à la réussite des collaborations. Selon les chiffres, 82 % des influenceurs ont déjà refusé un partenariat, souvent à cause d’un manque de liberté créative. Les influenceurs connaissent mieux que quiconque leur audience et la façon dont leurs messages résonnent. Fournir des directives claires est essentiel, mais il faut éviter de transformer le créateur en simple exécutant. Les campagnes échouent souvent lorsque les validations s’éternisent, lorsque les messages changent en cours de route ou lorsque le calendrier n’est pas respecté.  

Une collaboration réussie repose avant tout sur une relation humaine respectueuse, où l’influenceur est un véritable partenaire créatif capable d’apporter sa valeur ajoutée. 

3. Penser que l’influence va “sauver” un produit médiocre ou de basse qualité 

C’est une erreur stratégique fréquente. Avant toute campagne, le produit doit être irréprochable. L’influence peut accélérer la notoriété, booster les ventes et crédibiliser un message, mais elle ne pourra jamais compenser un produit qui ne tient pas ses promesses.  

Les consommateurs perçoivent rapidement les incohérences et les retours négatifs s’en font l’écho. 

4. Considérer l’influence comme une solution miracle 

L’influence est un levier puissant, mais il doit s’inscrire dans une stratégie de communication globale, soutenue par une marque forte et une relation durable avec son audience. Miser uniquement sur l’influence, même avec des budgets importants, ne garantit pas le succès. La construction d’une marque solide prend du temps et l’influence n’est qu’un outil parmi d’autres, à activer intelligemment et dans le cadre d’une stratégie multicanal cohérente.