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Publié 5 avril 2016

Marketing : L’importance de l’image de marque

Vos consommateurs perçoivent-ils votre marque comme vous le pensez ? Découvrez comment mesurer et améliorer votre image de marque grâce au social listening.

La capacité à partager des informations facilement et instantanément a démocratisé la notion d’image de marque.

L’opinion des consommateurs joue un rôle plus important que jamais dans la détermination de l’image de marque. Ainsi, avant de chercher à trouver comment améliorer son image de marque, il faut d’abord savoir et comprendre ce qu’elle est.

Qu’est-ce que votre marque représente pour les consommateurs ? Quel avis ont-ils sur vos produits et services ? Comment se mesure votre image de marque à celle des marques concurrentes et du marché en général ?


Qu’est-ce qu’une marque exactement ?

Il existe de nombreuses différentes définitions de la notion de « marque ».

Seth Godin définit une marque comme un ensemble « d’attentes, de mémoires, d’histoires et de relations » qui contribuent à la décision de choisir une entreprise, un produit ou un service en particulier.

Il s’agit avant tout d’une création mentale qui aide les consommateurs à comprendre une entreprise plutôt qu’une autre. Ceci est nécessaire pour donner un sens à ce qui est devenu un marché très concurrentiel.

Cette image de marque est en partie formée par une expérience partagée.

Les supports sur lesquels le public peut partager ses expériences ont considérablement augmentés avec l’arrivée des médias sociaux. Ainsi, la fréquence à laquelle le public partage a elle aussi augmenté en conséquence.

Qu’est-ce que l’image de marque ?

Les propriétaires (ou les professionnels) d’une marque peuvent penser qu’ils comprennent exactement ce que leur marque représente.

Cependant, cette image peut refléter leurs ambitions pour la marque plus que la réelle opinion publique.image de marque 1

Les sondages et les focus groups peuvent jouer un rôle important de toute stratégie visant à mesurer et améliorer l’image de marque.

L’une des méthodes les plus faciles pour chercher ce que le public dit de votre marque est le social listening, aussi appelé veille des médias sociaux. Il permet de trouver les mentions de marque à travers les milliards de discussions non modérées en ligne.


Mesurer l’image de marque

La traçabilité inhérente des réseaux sociaux signifie que vous pouvez rapidement obtenir (et documenter) une idée précise de l’image qui caractérise votre marque dans la réalité actuelle, y compris en partant de zéro.

En analysant les conversations des médias sociaux, les marques peuvent mieux comprendre quels aspects contribuent à leur image. Ces insights peuvent ensuite être utilisés pour soutenir des projets visant à changer ou améliorer l’image de marque.

Les plateformes de social listening telles que Brandwatch, vous permettent de mesurer la tonalité (aussi appelée sentiment) des discussions autours de votre marque, vos produits ou vos campagnes.

sentiment-per-dayAnalyser les conversations négatives vous aidera à identifier les différents problèmes rencontrés par les consommateurs susceptibles d’endommager votre image de marque.

En regardant ces indicateurs au fil du temps, vous pouvez trouver ce qui a déclenché des pics de discussions sur votre marque, et comment votre image a évolué.

Bien entendu, les marques existent rarement de manière isolée. Mesurer l’image de marque de vos concurrents peut vous aider à voir où résident vos forces et vos faiblesses.


Apprenez à connaître vos clients

Connaître vos clients, tels que leur moyenne d’âge, sexe, lieu de vie, professions, intérêts, etc., est vital lorsque vous cherchez à comprendre ce qui façonne votre image de marque.

Ce que les gens disent est important, qui le dit est tout autant voire plus important.

L’expérience avec votre marque sera différente d’une personne à une autre, mais il y a peut être des lieux communs que le social listening peut révéler.

Heureusement, l’information récoltée par le social listening vient avec son lot de données qui vous en diront plus sur les individus qui se cachent derrière les conversations.image de marque discussions

Avec Brandwatch, vous pouvez segmenter les données en fonction du sexe, des professions et centres d’intérêts vous donnant ainsi un aperçu détaillé des personnes qui parlent de votre marque.

Par exemple, en regardant les données de géolocalisation, le retailer britannique Argos a été en mesure de suivre les conversations et le sentiment autours du lancement de ses magasins 100 % digitaux qui échangeait les traditionnels catalogues par des iPads.Argos-Digital-concept-store-Old-Street-1-1024x683

Cette analyse a révélé que les londoniens préféraient les magasins digitaux mais se plaignaient facilement du temps d’attente, alors que les consommateurs du nord de l’Angleterre étaient surtout positifs sur l’aspect humain et un bon service client.

Les données récoltées avec Brandwatch leur ont permit d’offrir un service géographiquement personnalisé, de mettre en place des changements réels au sein de leurs magasins, et ainsi d’améliorer l’image de marque au niveau local.


Agissez à partir de vos connaissances

Une fois que vous avez identifié la perception que vos clients ont de votre marque, et que vous en savez un peu plus sur ce qui les motivent, vous pouvez agir à partir de ces connaissances.

Une étude d’Ogilvy a analysé 20 canaux de communication différents et a découvert que les médias sociaux sont le moyen le plus facile d’améliorer l’image de marque.

Une autre étude de Nielsen a montré que pour 77 % des consommateurs, les conseils d’un ami ou d’un proche sont le plus persuasif lorsqu’ils recherchent des informations sur de nouveaux produits. Cet aspect de bouche-à-oreille du web social est ce qui le rend si efficace pour améliorer son image de marque.

Savoir qui sont vos consommateurs, ce qu’ils pensent de votre marque et ce qui les intéressent, vous donne les informations dont vous avez besoin pour exploiter la puissance du web social, du bouche-à-oreille et des influenceurs ; et (re)prendre le contrôle de votre image de marque.