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Publié 26 aout 2020

Comment analyser la social data via des requêtes de géorepérage

À quoi ressemblent les conversations en ligne autours des lieux mythiques ? Comment celles-ci ont évolué avant, pendant et après le confinement ?

Brandwatch Consumer Research vous permet désormais de rechercher ou de filtrer les messages sociaux postés depuis une zone spécifique.

En utilisant les opérateurs latitude: et longitude: , vous pouvez créer des requêtes de géorepérage et recueillir les conversations spécifiques ou messages publiés depuis une aire rectangulaire que vous définissez.

Cette démarche offre aux analystes une pléthore de nouvelles opportunités comme :

  • Comparer les conversations de consommateurs dans différents magasins, centres commerciaux ou hub de transport (gare, aéroport, port, etc.)
  • Suivre les réactions à un événement en direct
  • Ou même découvrir où et quand votre logo apparaît sur des sites touristiques connus

Nous avons étudié deux endroits très connus – la tour Eiffel et l’aéroport international de Milan Malpensa – pour voir comment les recherches par géolocalisation pouvaient aider à comprendre l’évolution de l’activité avant et après que la France et l’Italie aient imposé le confinement en raison de la pandémie.

Les résultats donnent un aperçu fascinant de la mutation de l’empreinte sociale de ces deux destinations habituellement très fréquentées.

Tour Eiffel, Paris

Notre requête géolocalisée pour la zone autour du plus célèbre monument de Paris ressemble à ceci :

latitude:[48.855 TO 48.862] ET longitude:[2.29 TO 2.3]

Conseil pratique : vous pouvez affiner votre requête pour vous assurer de collecter les données au bon endroit en commençant par choisir une zone plus large dans votre demande initiale, en examinant vos données via un composant de carte géolocalisée (geotagged map), puis en collant votre requête dans la barre de recherche et en modifiant les limites géographiques petit à petit. Une fois trouvées les bonnes coordonnées, vous pouvez mettre à jour votre requête.

Voilà à quoi ressemblent nos données sur une carte géolocalisée.

Et voici à quoi ressemble le volume des posts au fil du temps. L’impact du coronavirus est tout à fait visible : le début du confinement à la mi-mars apparaît clairement, ainsi que la réouverture aux visiteurs le 25 juin, date à partir de laquelle les mentions ont (doucement) repris leur envol.

Remarquez les pics dans la période précédant la pandémie. Il s’agit de la veille du Nouvel An et de la Saint-Valentin, deux moments de l’année où les gens affluent vers ce lieu emblématique (et romantique). Un pic apparaît également le 14 juillet, même si celui-ci est beaucoup moins prononcé que dans les jours suivant l’assouplissement du confinement. Paris (et le tourisme à Paris en particulier) est encore loin du « retour à la normale ».

Qui poste depuis la tour Eiffel ?

Si vous ventilez les données par langue, vous remarquerez une tendance intéressante, quoique prévisible.

Une fois le confinement entamé, une majorité de messages était rédigée en français, tandis que les posts libellés dans d’autres langues chutaient de façon spectaculaire. Cela indique qu’il y avait probablement moins de touristes étrangers dans la région, et que les visiteurs actuels sont à coup sûr des adeptes des « staycations ». La disparition des posts en japonais est particulièrement remarquable, laissant penser que les touristes nippons sont restés chez eux cet été, ne prenant pas le risque de voler vers l’Europe.

L’examen des sujets de conversation abordés avant, pendant et après la fermeture de la tour, raconte une autre histoire fascinante.

Sur la gauche, vous pouvez voir les sujets et les émojis habituellement utilisés par les personnes qui se prennent en photo depuis le haut de la tour. Ces choix de publication commencent à revenir à la normale depuis le déconfinement (sur la droite).

Mais pendant le confinement, les posts étaient très différents. Quelques hashtags bien connus se démarquaient en effet, notamment lorsque les parisiens s’exprimaient sur le #coronavirus et partageaient des photos de rues vides. Des messages de rassemblement en soutien au mouvement #blacklivesmatter fleurissaient également, tel celui de la politicienne Danièle Obono.

Aéroport international de Milan Malpensa

Cette analyse fonctionne-t-elle pour un autre type de lieu ? Nous nous sommes intéressés au plus grand aéroport de Milan, dans ce qui a été la première région d’Europe à être gravement touchée par le Covid.

Nous y avons trouvé une chronologie très similaire. L’Italie a imposé un confinement des plus strict et annulé tous les vols en provenance de Milan de mars à juin 2020, à l’exception des vols critiques.

Une fois de plus, la langue nationale s’est alors révélée plus présente dans la conversation, dans la mesure où moins de voyageurs internationaux mettaient les pieds en Italie, même après la reprise des vols.

En examinant les sujets et les messages publiés pendant le confinement, il est, là aussi, possible de mettre la main sur des histoires intéressantes. Un contrôleur aérien a, par exemple, posté une série de messages concernant la période étrangement calme qu’il était en train de vivre au travail, tandis que plusieurs chauffeurs de taxi opportunistes faisaient la promotion de leur activité auprès des quelques passagers débarquant à l’aéroport et souhaitant éviter les transports publics.

Ces deux nuages thématiques montrant les émojis et les lieux illustrent parfaitement l’évolution de la vie (sociale) de l’aéroport, avant et après l’arrivée du coronavirus.

Sur la gauche, vous pouvez voir les drapeaux colorés du monde entier partagés par les Italiens sur le départ, et laissant derrière eux les touristes en provenance des 4 coins du globe, excités à l’idée d’un verre de Franciacorta et d’une savoureuse part de pizza. Sur la droite, le tableau est plus sobre, affichant seulement quelques locaux en partance vers d’autres régions d’Italie ou de Grèce. La vie n’est certainement pas revenue à la « normale » à Milan Malpensa.

Les recherches de géorepérage vous permettent de localiser les données sociales dans des lieux et à des moments précis afin d’obtenir de précieux insights sur l’évolution des comportements des consommateurs. Prenez rendez-vous avec nos experts dès aujourd’hui pour découvrir leurs vastes possibilités.

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