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Marketing

Publié 9 aout 2018

7 leçons à retenir des plus grandes marques internationales

De l'expérience client à la création d'émotions positives - comme l'a écrit John Stevens, les marques les plus précieuses de la planète peuvent nous apprendre tout sur la stratégie de marque. Alors à vos notes.

Quelle est la valeur d’une marque ?
Combien coûte une marque

Beaucoup, apparemment – ce qui explique pourquoi des publications de premier plan comme Forbes, Interbrand et BrandZ ont des segments dédiés à la notation des marques les plus «rentables» du monde chaque année.

Apple, par exemple, est la marque la plus puissante au monde en 2018, avec une capitalisation allant au delà des 1000 milliards de dollars.

Si une entreprise inconnue essaie de vendre l’iPhone (ou tout autre produit Apple) ou un produit de meilleure qualité sous sa propre marque, cela ne générera probablement pas une fraction de la puissance que l’entreprise Apple est capable de générer pour le même produit.

Cela montre l’importance de la valeur de la marque et explique pourquoi une étude de Circle Research montre que 77% des spécialistes du marketing reconnaissent que la stratégie de marque est essentielle à la croissance d’une entreprise.

Comment vous positionnez votre marque peut avoir un impact positif ou négatif sur le succès de votre organisation : lorsque Coca Cola a lancé sa campagne « Share a Coke », la campagne a eu un impact positif sur la marque Coca Cola, après des années de déclin constant.

D’autres grandes marques ont employé des stratégies qui ont donné des résultats similaires voire meilleurs.

Que pouvez-vous apprendre d’eux ? Voici quatre leçons de sept des plus grandes marques mondiales. C’est parti.

Leçon #1 : Repensez votre expérience client

En matière de stratégie de marque, de nombreuses personnes ont tendance à se concentrer sur les tactiques. Les marques durables ont toutefois appris à intégrer l’expérience utilisateur dans leurs marques.

Regardez la vidéo :

Ou celle-ci

Les deux vidéos montrent aux utilisateurs le déballage d’un périphérique Apple. L’expérience de déballage d’Apple est si importante que le simple fait de chercher « unboxing Apple » ou « unboxing iPhone » ou ses variantes sur Youtube renvoie à des millions de résultats – bien joué Apple

Beaucoup de ces vidéos contenant des millions ou des centaines de milliers de vues. C’est parce qu’Apple a redéfini l’expérience de déballage. Ils sont vraiment forts.

En fait, Apple prend l’expérience du déballage tellement au sérieux qu’elle dispose d’une «salle de déballage» secrète où les concepteurs expérimentent des combinaisons de conditionnements pour s’assurer que les utilisateurs ont la meilleure réponse émotionnelle lorsqu’ils déballent leurs appareils Apple.

Pourquoi une entreprise de technologie se concentrerait-elle autant sur l’expérience de déballage ? Parce qu’ils réalisent combien l’expérience utilisateur influence le succès d’une marque.

IKEA vient également à l’esprit en matière d’expérience utilisateur. La société suédoise est sans aucun doute le plus grand détaillant de meubles au monde – et son intérêt pour l’expérience utilisateur ne joue pas un grand rôle dans son succès.

Voici un utilisateur décrivant son expérience avec IKEA :

« J’aime IKEA. En fait, je ne pense pas avoir déjà rencontré quelqu’un qui n’aime pas IKEA. Ce n’est pas juste un magasin où vous pouvez acheter quelque chose, c’est une véritable expérience où vous pouvez vivre quelque chose de très positif. À mon avis, IKEA commercialise du mobilier tendance et abordable, vous y trouver une cafeteria avec de la bonne nourriture et une zone pour enfants incroyablement géniale. En fait, ma famille a récemment fait un road trip et quand est venu le temps de faire une pause, nous sommes allés à IKEA. Pas McDonalds. Pas Walmart. IKEA.  »

IKEA est probablement le seul exemple où «bonne nourriture» et «zone enfants» seront utilisés dans la même phrase pour faire référence à une entreprise de meubles.

En décrivant une expérience avec IKEA, un autre utilisateur a souligné la structure de restaurant et de jeu pour les enfants. Parfois, il est facile de confondre un magasin IKEA avec un restaurant : quel rapport y a-t-il entre nourriture et mobilier ? L’Expérience utilisateur.

En se concentrant sur l’expérience utilisateur, IKEA a créé une marque associée au confort et à la satisfaction de ses utilisateurs. En conséquence, non seulement IKEA pense tout d’abord aux meubles qu’il commercialise, mais ils sont prêts également à payer plus cher pour que la marque représente plus que de simples meubles en kit.

Leur volonté de se concentrer sur l’expérience de l’utilisateur d’une manière qui n’est pas nécessairement liée au mobilier garantit également une presse et un trafic gratuits pour eux.

Lesson #2: Impliquez vos utilisateurs dans vos processus marketing

Les personnes soutiendront ce qu’ils aident à créer.

Les marques les plus intelligentes réalisent à quel point l’implication des utilisateurs peut être puissante et payante. On pense tout de suite à Coca Cola :

En 2011, la campagne Coca Cola « Share a Coke » a débuté en Australie.

La campagne dans laquelle les prénoms les plus populaires figuraient sur les bouteilles de Coca Cola a connu un tel succès qu’elle a finalement été déployée dans plus de 80 pays.

C’est ma campagne préférée de la marque au passage, le puissance de la personnalisation à son paroxysme.

Pour Coca Cola, la campagne Share a Coke :

Le résultat est grandiose, plus de 500 000 photos partagées sur les médias sociaux d’un produit portant leur nom en utilisant le hashtag #Shareacoke. On ne peut pas faire meilleure publicité gratuite que celle faite par ses consommateurs.

Résultat: des personnes partageant plus de 6 millions de bouteilles virtuelles « Share a Coke ».

– Augmentation de 25 millions de personnes abonnées au compte Facebook de Coca Cola.
– Augmentation de 4% de la part de Coca Cola pour sa boisson au coke.
– Augmentation de 7% de la consommation de coke chez les jeunes adultes.

Microsoft a également pu améliorer l’adoption de son navigateur IE9 en impliquant les utilisateurs. En collaboration avec Edgar Wright et Tommy Lee Edwards, Microsoft a créé une histoire animée : The Random Adventures of Brandon Generator.

À la fin de l’histoire, Microsoft a toutefois invité les utilisateurs à fournir des idées, des messages et d’autres formes de créations via un portail interactif utilisant les fonctionnalités d’IE9 (Internet Explorer 9). Le résultat était impressionnant :

Plus de 600 000 personnes ont visité le site de Brandon Generator.
Plus de 1,7 million de personnes ont téléchargé son navigateur IE9.

Microsoft a pu augmenter la part de marché d’IE par rapport à la cible fixée pour la campagne.

Starbucks le fait également avec son portail My Starbucks Idea. Grâce à ce portail, les clients peuvent soumettre des idées et voter ou commenter les idées des autres sur la manière dont Starbucks peut améliorer leurs produits.

Starbuck est non seulement en mesure d’obtenir un retour d’information, mais il renforce également l’implication de ses utilisateurs pour cette célèbre marque et, par conséquent, renforce la fidélisation.

Lorsque les utilisateurs se sentent impliqués dans la «création» de votre marque, ils se mettent en quatre pour la promouvoir sur les médias sociaux via le bouche-à-oreille.

Impliquez les utilisateurs dans la création de vos produits et offres – non seulement ils seront certains de l’acheter, mais ils feront également tout leur possible pour en parler aux autres. Ce n’est plus « votre » produit. C’est maintenant « leur » création.

Leçon #3 : Assurez-vous que votre marque est capable de susciter de l’émotion

Maya Angelou a dit: « Les gens vont oublier ce que vous avez dit, ils vont oublier ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »

Cependant, les sentiments et la marque devraient-ils être inclus dans la même phrase ? Nous devrions regarder Nike.

Nike a soigneusement construit sa marque pour inspirer la fraîcheur et la grandeur et ce, à travers le monde. Depuis la conception de leurs produits aux égeries sportifs, en passant par les différents formats publicitaires qu’ils utilisent – une cohérence existe dans le fait que les personnes portant les produits Nike ressentent le potentiel du succès; elles sentent qu’elles peuvent le faire, qu’elles sont fortes confiantes et que tout est possible. Quelle stratégie !

Que ce soit avec leur devise «Just do it» ou une sélection cohérente de grands athlètes  pour ne citer que Rafael Nadal, Serena Williams, les bleus champions du monde, Michael Jordan, Lebron James; Nike veille à ce que leur marque ait davantage le sentiment d’utiliser Nike que le produit Nike.

Voyez cette annonce de la marque Nike

Qu’inspire votre marque ?

Un sentiment de grandeur, que vous pouvez bouger, que vous pouvez le faire, contre toute attente. Nike a si bien cultivé sa marque pour évoquer ce sentiment de grandeur auprès de son audience. Vous êtes  » frais  » comme disent les jeunes d’aujourd’hui en portant la marque.

Même Steve Jobs a dû admettre le génie de la stratégie de marque de Nike:

« Nike vend une marchandise, elle vend des chaussures. Et pourtant, quand vous pensez à Nike, vous ressentez quelque chose de différent d’une entreprise de chaussures. Comme vous le savez, dans leurs annonces, ils ne parlent jamais du produit, ils ne parlent jamais de leurs semelles pneumatiques, ni de la qualité de leurs semelles pneumatiques. Que fait Nike dans leur publicité ? Ils honorent les grands athlètes, c’est ce qu’ils font.

J’ajouterai que la marque Nike met un point honneur dans ses campagnes à la performance, au travail, la détermination, la discipline le succès, la difficulté tout le monde peut s’identifier. C’est l’une des forces de la marque. Quelle belle stratégie !

En d’autres termes, quand les clients achètent Nike, ils achètent de la grandeur – c’est le sentiment évoqué en eux. Quand vos clients achètent votre marque, qu’achètent-ils ? Quel sentiment votre marque évoque t-elle ?

Leçon # 4: Faire parler vos clients quoi qu’il arrive

Dans le classique, The 48 Laws of Power, l’auteur Robert Greene préconise d’attirer l’attention à tout prix, car ce qui n’est pas vu ne compte pas, n’existe pas médiatiquement. Selon Greene, obtenir une attention négative est bien mieux que d’être ignorée.

En ce qui concerne la stratégie de marque, quelle est la réalité ?

Prenons une leçon de GoDaddy : beaucoup connaissent GoDaddy, leur activité : enregistrement de noms de domaine et offre d’hébergement Web.

En fait, certaines de leurs pratiques sont discutables. Godaddy a su générer un chiffre d’affaires de 2,2 milliards de dollars par an, à compter environ 17 millions de clients et à employer 6 000 personnes.

La plus grande leçon que vous pouvez en tirer de Godaddy : la marque a l’art de savoir faire parler d’elle médiatiquement. On pense immédiatement à leurs annonces SuperBowl.

Même CNN ne pouvait s’empêcher de faire une compilation de leurs annonces les plus controversées :

Et le Washington Post :

Godaddy a intentionnellement conçu ses publicités pour susciter la controverse et amener son audience à spéculer.

Les conversations autour de la marque sont d’ailleurs négatives pour beaucoup d’entre elles. Ce faisant, Godaddy a progressivement construit sa marque et se classe au premier rang de son marché (inscription de noms de domaine au monde).

Évitez de laisser votre marque tomber dans l’oubli

Faites parler vos consommateurs : quand Apple veut lancer un nouvel appareil, il y a soudainement une « fuite » dans les médias sur l’apparence de l’appareil, les fonctionnalités nouvelles.

Soudain, tout le monde commence à en parler : parler d’Apple domine la presse internationale et les discussion en terrasse. Leurs lancements ont tous généralement été des succès retentissants.

Bien que ces fuites ne soient pas forcément intentionnelles, elles ont une action majeure : elles maintiennent Apple dans les médias. Ils font parler leurs utilisateurs, leurs lancements font parti des sujets d’actualité, c’est pour cela que chaque sortie de produit est un succès.

Demandez aux personnes de parler de votre marque (bloggeur, influenceur, web ambassadeurs, journalistes). La controverse peut renforcer votre marque : elle attirera beaucoup plus de gens qui parlent de vous, vous offriront beaucoup de médias gratuits que vous n’auriez pas gagnés autrement et augmenteront vos résultats.

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