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Publié 3 novembre 2016

Cas client : Comment The Guardian a utilisé la social data pour cibler le jeune électorat

The Guardian News & Media (GNM) est l’un des sites d’actualité anglais le plus lu au monde. Il compte plus de 130 millions de visiteurs uniques par mois.

Depuis le lancement de ses éditions numériques américaines et australiennes en 2011 et 2013 respectivement, le trafic généré à l’extérieur du Royaume-Uni représente désormais les deux-tiers du lectorat online.

Selon une étude d’Ofcom réalisée en 2014, The Guardian est la source d’informations la plus fiable au Royaume-Uni. Il est également connu pour être un des principaux porte-parole du libéralisme mondial.

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En mars 2016, theguardian.com a été nommé site internet de l’année aux Press Awards. Rien d’étonnant pour une organisation aussi innovatrice sur le plan digital.

La couverture sur les attentats de Paris et les conséquences du changement climatique sur la rivière Mekong furent parmi les articles reconnus lors de la manifestation.

Fièvre électorale

En 2015, les élections générales britanniques visaient à élire les membres du 56e parlement.

Il s’agissait des premières élections générales organisées depuis la signature du Fixed-term Parliament Act, prévoyant des élections générales tous les 5 ans, et on prédisait un résultat serré. Beaucoup pensaient que les résultats donneraient un parlement sans majorité comme ça avait été le cas avec les élections de 2010.

L’attention des médias pour ces élections s’annonçait encore féroce que jamais. Les publications rivaliserait pour gagner l’attention du public en couvrant les débats en direct, et en s’intéressant de près aux thèmes chers aux électeurs. Lors de la campagne électorale, l’objectif de The Guardian était d’être la première publication auprès du jeune électorat, une audience qui jouera un rôle essentiel pour ces élections.

Les jeunes électeurs

Le taux de participation pour les 18-24 ans est passé de 60 % au début des année 90 à 40 % en moyenne pour les élections de 2001, 2005 et 2010 selon une recherche menée par le docteur James Sloam.

Cette recherche a également montré que le taux de participation des jeunes britanniques est le plus faible des quinze pays (alors) membres de l’Union Européenne.

En Suède, le taux de participation des électeurs entre 18 et 24 ans est deux fois plus élevé qu’au Royaume-Uni.

L’ensemble des partis politique allaient essayer d’engager ce public jeune, certains mieux que d’autres. Un exemple qui a fait couler beaucoup d’encre est l’interview YouTube d’Ed Miliband, candidat du parti travailliste, avec l’humoriste britannique controversé Russell Brand.

Cibler les milléniaux et créer du contenu pertinent pour le segment démographique étudiant était un objectif clé pour The Guardian.

Les données démographiques de Brandwatch Analytics ont permis à The Guardian d’analyser le sexe, la catégorie socio-professionnelle, les centres d’intérêts et la géolocalisation des profil Twitter qui discutaient ou partageait le contenu publié.

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Donnée tirée de l’étude de cas Brandwatch.

Être en mesure de concentrer ses efforts sur un segment démographique spécifique a permis à The Guardian de mieux comprendre comment les mécaniques de conversations auprès de cette audience, et ainsi améliorer son ciblage, l’exécution de sa campagne et optimiser son contenu.

De ces insights ont découlé des résultats productifs. Au cours de la campagne électorale, la publication a observé une augmentation de 18 % du nombre de lecteurs sur mobile parmi les 18-24 ans.

Surpasser la concurrence

L’association Media Reform Coalition a montré que la circulation générale des journaux a diminué de 6,6 % entre 2014 et 2015. Les élections générales de 2015 étant l’un des événements les plus médiatisés de l’année, la concurrence entre les journalistes et les organes de presse s’annonçait rude.

En utilisant Brandwatch Analytics pour mesurer les performances de ses articles pendant la campagne, The Guardian a observé des résultats impressionnants.

En une semaine, les liens vers The Guardian furent partagés plus de 30 000 fois en relation avec des discussions sur les élections ; dépassant largement ses concurrents comme la BBC (18 000) et The Independent (15 000) sur la même période.

En utilisant Brandwatch Analytics, The Guardian a pu obtenir des informations précieuses  sur les sujets et les centres d’intérêts de sa cible démographique. Les journalistes de The Guardian ont ainsi pu écrire un contenu en phase avec cette cible.

Ce que j’aime avec Brandwatch, c’est la possibilité de segmenter les conversations en ligne par thèmes ou partis politiques. Cela nous a permis de comprendre les performances de notre contenu en comparaisons avec celui de nos concurrents pendant les élections.

TESSA NYMAN – CONSUMER INSIGHTS MANAGER, GUARDIAN NEWS & MEDIA

Tout au long de la campagne, The Guardian a démontré comment les organes de presse novateurs peuvent gagner un avantage compétitif dans un écosystème extrêmement concurrentiel.

Téléchargez gratuitement  l’étude de cas client pour en savoir plus.

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