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Publié 8 octobre 2019
L’évolution des goûts des consommateurs joue depuis toujours un rôle de premier plan dans l’industrie des CPG (Consumer Packaged Goods ou Biens de Consommation Emballés (BCE).
La saturation du marché et les faibles coûts de conversion des consommateurs en font un espace incroyablement compétitif.
Une enquête menée par McKinsey divise les marques de l’industrie des CPG en deux catégories: les leaders et les suiveurs. Selon cette étude, les entreprises gagnantes étaient deux fois plus susceptibles de considérer les analyses avancées comme essentielles à leur stratégie commerciale.
Ces organisations ont mis au point des machines à insights dotées d’outils et de modèles leur permettant de délivrer des insights à différent niveaux : du pays tout entier jusqu’à un magasin en particular. Ces machines à insights consommateurs éclairent les prises de décisions dans l’ensemble de l’entreprise et mettent à jour les insights recueillis sur une base mensuelle.
La Social Intelligence joue un rôle vital dans l’adoption d’une telle démarche ; elle permet en effet aux acteurs de l’industrie des CPG d’obtenir des insights consommateurs et de résoudre un certain nombre de difficultés auxquelles ils sont confrontés.
Les géants traditionnels de l’industrie des CPG ont récemment constaté que certaines choses ne tournent plus rond dans leur secteur. Jusqu’ici, leur taille constituait un énorme avantage. Les économies d’échelle réalisées dans la production leur permettaient de mettre sur le marché des produits moins coûteux que la concurrence.
Ils pouvaient également dépenser d’énormes sommes d’argent en publicités télévisées pour toucher des millions de foyers. Enfin, ces entreprises avaient établi des relations avec les points de vente, garantissant ainsi la visibilité de leurs produits.
Mais de nos jours, les marchés de consommation évoluent rapidement, et les mastodontes ne sont pas forcément assez agiles pour parer au changement. Certaines start-ups, comme notre client Dollar Shave Club, bouleversent l’industrie en expédiant des rasoirs moins chers directement aux consommateurs. La marque contrôle désormais 5 % du marché américain du rasoir.
Les entreprises du secteur des CPG devraient tirer parti des insights consommateurs issus des social media afin de rester à l’écoute des besoins de leur clientèle. Notre monde globalisé change en permanence, et les pays à revenu intermédiaire ne considèrent plus que les produits occidentaux soient forcément supérieurs aux leurs.
Selon The Economist, les marques locales s’avèrent plus en phase avec les besoins des consommateurs que les grandes marques traditionnelles de l’industrie des CPG, en particulier dans les pays à revenu intermédiaire connaissant une forte croissance économique. Depuis 2004, ces derniers ont connu un regain d’intérêt concernant les marques locales. Dans de nombreux cas, il apparaît clairement que ces dernières s’adaptent mieux aux besoins des consommateurs.
L’étude de McKinsey montre qu’au cours des quatre dernières années, les ventes des grandes marques de l’industrie des CPG ont stagné, augmentant en moyenne de 0,3 % par an. En revanche, les entreprises de taille moyenne ont augmenté leurs ventes de 3,8 %, et les petites entreprises de 10,2 %, un chiffre relativement impressionnant.
Les grands noms de l’industrie ont parfois du mal à suivre la transformation rapide des marchés, mais les insights consommateurs peuvent aider les acteurs de ce secteur à suivre l’évolution de leurs clients. Ces derniers cherchent de plus en plus à acheter auprès de marques qui s’alignent sur leur identité culturelle, et la Social Intelligence permet aux entreprises de comprendre les points de vue des différents segments de la clientèle.
Compte tenu de la vitesse à laquelle l’information circule dans les communautés, les tendances et les micro-tendances en évolution permanente doivent être identifiées à l’aide d’un outil agile. Il arrive à certaines grandes marques d’acquérir des start-ups ou de développer leur propre version du dernier produit tendance. Le problème survient lorsqu’elles se rendent compte qu’il ne s’agissait que d’un feu de paille. Les consommateurs sont en effet volatiles et les goûts changent rapidement ; les marques de l’industrie des CPG doivent à tout moment prendre le pouls du marché.
Néanmoins, les tendances ne se limitent pas forcément aux produits. Ainsi, le commerce électronique pourrait bien provoquer un certain nombre de changements dans l’industrie des CPG. AmazonFresh a, par exemple, suscité une certaine inquiétude chez les acteurs du secteur, McKinsey signalant que 29 % des principales sociétés œuvrant dans les CPG ont des liens avec Amazon et autres détaillants. Il est donc important de comprendre les envies et les manques entourant ces nouvelles formes de shopping pour perfectionner l’offre.
Les consommateurs sont toujours en quête de la dernière nouveauté, pour rester tendance et garder une longueur d’avance. Dès lors, les marques peuvent mettre à profit l’analyse de sentiment pour obtenir une vue d’ensemble des caractéristiques de leur produit que leurs clients aiment et n’aiment pas.
La prise en compte de l’analyse humaine dans l’ensemble des recherches mises en place permet de détecter des insights encore plus profonds. Il est possible de mieux comprendre les liens entre le produit et la marque en cherchant les adjectifs les plus utilisés en association avec un produit. Cette démarche incite les marques à comprendre les désirs, les manques, les sentiments et les émotions autour de ses produits.
Avec l’arrivée sur le marché d’entreprises plus petites, plus localisées et plus agiles, il est indispensable d’analyser en profondeur la concurrence.
Concernant les start-ups, les barrières pour entrer sur le marché sont particulièrement peu restrictives. Les nouveaux arrivants peuvent commencer par externaliser la production, puis développer la publicité en ligne et les campagnes d’influence sur les médias sociaux afin de diffuser l’information par le bouche-à-oreille. Une fois menée à bien cette première étape, les start-ups peuvent alors envisager de proposer leurs produits dans de plus grands magasins et d’augmenter la distribution.
Si ces entreprises sont en mesure de réagir plus rapidement et d’innover davantage en raison de leur petite taille, les grandes marques disposent néanmoins des ressources nécessaires pour mettre en œuvre des moteurs d’analyse sophistiqués.
Les insights consommateurs complètent à la perfection les actions marketing des entreprises du secteur des CPG en aidant à mieux comprendre le consommateur, conduisant à une démarche customer centric.
Le problème grandissant auquel sont confrontées les grandes marques de l’industrie des CPG est l’érosion de leur part de marché, tant sur le plan des biens peu onéreux que sur celui des produits haut de gamme. Lorsqu’un acheteur souhaite acquérir un produit de base moins coûteux, il peut s’adresser à Aldi ou Lidl.
Si cet acheteur souhaite payer le prix fort pour un produit bien précis, les grandes marques traditionnelles ne sont pas forcément les mieux placées. Ces dernières années ont en effet été le théâtre d’une véritable explosion de l’offre en matière de produits artisanaux et rustiques, dignes d’un petit village du XVIIe siècle. Cette tendance a permis aux petites marques de s’implanter solidement sur le marché.
Une étude de CapGemini indique que plus de 50 % des marques de l’industrie des CPG utilisent les insights consommateurs pour étayer leur campagne marketing. Selon cette enquête, l’entreprise Unilever — également cliente de Brandwatch — s’est rendu compte que la conversation entourant la crème glacée Ben & Jerry’s culminait le jeudi et le vendredi, mais que les ventes ne grimpaient que le samedi.
Ces informations ont donc amené la marque à ne faire de la publicité que du mercredi au samedi, lui permettant d’accroître son influence digitale et d’améliorer le ROI de ses dépenses marketing.
Dans un contexte de menaces permanentes, la Social Intelligence peut se révéler un élément essentiel de l’ensemble des recherches mises en place afin de faire émerger les insights consommateurs pour l’industrie des CPG. De la sorte, les marques restent à la pointe des dernières tendances.
De toute évidence, les entreprises ont besoin de connaître leurs forces et leurs faiblesses actuelles afin de savoir sur quoi concentrer leur attention à l’avenir.
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