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Tendances en ligne

Publié 10 septembre 2018

La dernière campagne de Nike avec Colin Kaepernick #JustDoIt : la réaction risque-t-elle de porter préjudice à la marque ?

Kellan Terry, PR et Data Manager pour Brandwatch a fourni des données à la presse américaine concernant la dernière campagne #NikeJustDoIt avec le joueur américain Colin Kaepernick toute la semaine. Pensez-vous que cette campagne risque de porter préjudice à la marque mondiale Nike ?

La dernière campagne Nike fait actuellement le buzz sur les médias sociaux et dans la presse internationale. Si vous voulez tout savoir sur cette campagne #JustDoIt qui a fait beaucoup parler, vous êtes au on endroit.

Vous avez peut-être vu la semaine dernière les données de Brandwatch être publiées dans les très sérieux The Wall Street Journal, Business Insider ou encore Digiday apporter des chiffres précis concernant la réaction de Nike en nommant le joueur de NFL Colin Kaepernick pour marquer la 30e campagne annuelle Just Do It.

Alors que faut-il savoir ?

Le contexte

Il y a eu beaucoup d’exemples par le passé où les marques ont tenté de peser sur des questions sociales et politiques.

A chaque fois, ces marques en prenant position ont déclenché de virulentes réactions, allant du boycottage à des manifestations dans les rues.

Connaissant les répercussions potentielles, Nike a choisi malgré tout d’aller jusqu’au bout et de conserver son athlète controversé Colin Kaepernick comme égérie de cette campagne.

Pour celles et ceux qui ont manqué cette campagne, la voici :

La campagne de Nike, largement discutée sur les médias sociaux

La réaction était prévisible du point de vue des données sociales. Nous l’avons déjà vu.

Les mentions de la marque Nike sur le web social sont montées en flêche.

La campagne a été mise en ligne pendant le weekend américain de la fête du travail aux États-Unis, atteignant plus de 2 millions en une journée sur les contenus en anglais uniquement. Incroyable pour une marque.

Les mentions du slogan de la campagne « Just Do It » ont explosé de plus de 3,460% du 2 au 4 septembre, accumulant plus de 400 000 mentions en ligne le 4 septembre seulement.

Etre capable de générer un tel tollé dans les médias sociaux est assez rare pour une marque.

Nike, le positif l’emporte face aux conversations négatives en ligne

Je dis avec indignation que la tonalité des conversations de Nike est devenu radicalement négatif dans les jours qui ont suivi l’annonce de Colin Kaepernick.

Auparavant, pour chaque jour précédant l’annonce, Nike avait eu une tonalité incroyablement positive concernant ses conversations sociales.

Il n’y a pas eu un seul jour au cours des dernières années où les mentions classées par sentiment ont chuté en dessous de 90%.

Lors de sa journée la plus négative, le 4 septembre, le volume des conversations sociale sde Nike n’a été positive que de 28,5%.

Dans l’ensemble, lorsque nous regardons les conversations concernant Nike de la semaine dernière (au moment de la rédaction du 6 septembre), nous constatons que les conversations sociales de Nike sont négatives à 65% parmi toutes les mentions catégorisées.

Vous remarquerez ci-dessous que les mentions «Just Do It» sont beaucoup plus positives que les mentions «Nike» en général – un signe de la polarité au sein de cette conversation.

Ce serait une erreur d’ignorer le fait que certaines de ces mentions négatives sont le résultat de railleries et de sarcasmes – c’est l’Internet et les médias sociaux après tout.

Parmi ces mentions négatives certaines concernaient les clients de la marque brûlant ou détruisant les chaussures ou les vêtements Nike en ligne. Ils auraient pu les offrir à une oeuvre de charité…

L’«emoji» le plus utilisé parmi les conversations de la marque Nike au cours des 7 derniers jours est celui  «riant aux larmes»; ce simple smiley montre à quel point les gens se moquent les uns des autres.

La dualité de cette conversation sociale ne peut être vue plus clairement que dans les hashtags les plus utilisés.

#NikeBoycott et #BoycottNike ont généré plus de 462 millions et 710 millions d’impressions respectivement en ligne, d’autres hashtags soutenant la campagne Nike ont été fait également leur apparition.

#TakeAKnee, un hashtag soutenant la cause du joueur de Colin Kaepernick qui a circulé au cours de la saison NFL de l’année dernière a accumulé plus de 136 millions d’impressions.

Nike doit il se soucier des répercussion de cette campagne ?

Malgré les vidéos en ligne brûlant les chaussures de la marque. Les conversations positives l’emportent et la réputation de Nike est préservée.

L’équipementier sportif a encore de très beaux et de très longs jours à venir.

Pareil, les ventes de Nike en ligne ont connu un pic la même semaine de la mise en ligne de cette  campagne polémique.

Encore une fois, la marque s’en sort avec brio.

Cette campagne #JustDoIt n’a pas fait la promotion de leurs produits mais a permis à la marque de booster de nouveau ses ventes. Chapeau.

Excellente remarque ci-dessus de Chris Long sur Twitter.

Il y a une raison pour laquelle Nike a choisi Colin Kaepernick comme égérie de la dernière version de la campagne Just Do It.

Il y a une raison pour laquelle Nike a choisi de faire cette annonce lundi avant le début de la saison de la NFL.

Rien n’est laissé au hasard. Ce géant américain sait parfaitement maîtriser son image et sa communication même en pleine tempête médiatique.

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