De la programmation de posts, au reporting en passant par la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, comment l'IA vous aide à mieux comprendre et engager vos audiences.
Publié 25 février 2019
Comme tous les ans à l’approche ou au commencement de la nouvelle année, les articles sur les tendances marketing (ou autres) fleurissent. Chez Brandwatch nous nous sommes bien entendu plié à l’exercice.
Mais au lieu de vous proposer nos propres prédictions, nous avons interrogé certains des plus grands experts et professionnels internationaux dans le domaine du domaine du marketing. Vous pouvez découvrir tous leurs conseils dans notre dernier livre blanc : Le Guide complet du marketing en 2019.
Pour aller plus loin, j’ai souhaité m’entretenir avec certains des influenceurs et spécialistes du marketing les plus reconnus en France (NDLR : La Liste des interviews sera mise à jour au fur et à mesure que nous recevrons leur contributions)
Du réseau social sur lequel miser, à l’avenir du marketing d’influence en passant par l’IA, découvrez ce que ces experts prédisent pour les tendances marketing à venir pour 2019.
Merci aux experts qui ont acceptés de répondre à nos questions. Vous pouvez accéder directement à leurs réponses comme suit :
Indépendamment du choix de la plateforme, la véritable question est de savoir ce que l’on va y faire et si on est légitime. Si on n’a pas de contenu, il est inutile d’aller sur les médias sociaux. Beaucoup d’entreprises ont investi les plateformes sociales avec pour seul message « écoutez-moi, mon produit est le meilleur » or ce genre de message, tout le monde s’en fiche. Cela fait des années que l’on sait que « le contenu est roi » mais qui investi aujourd’hui dans le contenu ?
Ce qui vaut en B to B sur Linkedin ou Twitter vaut également en B to C sur Facebook, Youtube ou Instagram. Mais en B to C la question du contenu est complétée par la question de savoir à quel moment on veut toucher le consommateur : Si c’est en amont, au moment où il cherche l’inspiration : Instagram est très bien. Quand on arrive au stade de la transformation, Facebook propose des outils intéressants permettant par exemple le retargeting. En phase d’après-vente, YouTube est un bon support pour visionner des tutos et tout ce qui a trait au Do It Yourself. Les consommateurs pourront puiser des idées pour améliorer leur connaissance et usages du produit. En amont, tous les contenus sont intéressants mais ils doivent être produits pour les clients et non pour les prospects.
Si le contenu est prioritaire, l’outillage demeure une composante importante pour bien gérer ses campagnes, identifier et suivre ses prospects (marketing automation), cibler et personnaliser ses messages…
Avec la multiplication des supports et canaux, les marketeurs doivent s’outiller pour pouvoir travailler plus vite et de façon plus précise : faire plus avec moins.
L’IA est assurément un sujet complexe. Je pense que le plus simple est de se dire que c’est un outil informatique comme un autre, l’évolution logique des outils que nous connaissons. De façon plus pragmatique, je vois quatre grands avantages à utiliser l’IA dans le contexte du marketing :
Les marketeurs sont confrontés à la fragmentation des canaux, à la complexité des parcours clients, on leur demande de travailler sur dix fois plus de canaux / supports et dix fois plus vite. L’IA sera pour eux une aide précieuse. Il y a 30 ans on pensait que l’arrivée des tableurs allait remplacer les comptables. On a vu que cela n’a pas été le cas.
L’IA ne se substituera pas aux marketeurs, elle leur permettra juste de ne pas être dépassés.
Ce n’est pas parce que de mauvaises pratiques voient le jour que l’on va abandonner le marketing d’influence. On a déjà connu ça avec le display et on continue à l’utiliser.
La question est de savoir comment on en est arrivé à dépendre des influenceurs ? On peut citer plusieurs facteurs : les médias sociaux qui ont capté toute l’attention, le développement des ad blockers en réaction à trop de publicités et la toute-puissance de Facebook qui a imposé ses propres règles et tarifs.
Pour rester visibles, les annonceurs ont dû trouver des moyens alternatifs et la seule solution à peu près viable a été de se tourner vers les influenceurs. Les fraudes et les abus ont toujours existé. Il faut encadrer la profession, l’IAB a commencé. Quant à Facebook il a lancé sa propre plateforme d’influenceurs. L’un des objectifs affichés est d’aider les marques face aux faux influenceurs.
Du côté des marques les chartes de bonne conduite doivent se développer. Mais il ne fait pas oublier que ce débat sur les faux influenceurs n‘est pas nouveau (cf. Le journal de ma peau lancé par Vichy en 2005) et il existe des solutions algorithmiques pour mesurer l’impact réelle d’une campagne.
2019 sera l’année du questionnement. Il est temps de se demander « pourquoi on fait ça » et de corriger le tir.
Notre secteur d’activité (l’emploi et le recrutement) a la particularité d’être à la fois BtoB (entreprises) et BtoC (candidats). Nous avons beaucoup investi et testé, depuis quelques années, les différentes plateformes social media afin d’en traquer la pertinence sur nos marchés et pour nos différentes marques.
1er enseignement, Facebook coche encore aujourd’hui pas mal de cases, en BtoC notamment. Par exemple, la création de pages FB pour nos agences d’emploi est un activateur de visibilité locale auprès des candidats sur un bassin d’emploi. C’est aussi une plateforme intéressante côté engagement avec les résultats probants de nos campagnes sponsorisées mais aussi performante pour l’acquisition de leads (candidats notamment) ou la génération de trafic sur nos sites internet.
Sans surprise non plus, LinkedIn et Twitter sont très efficaces côté BtoB, notamment sous formats de tribunes Pulse ou de vidéos avec des prises de paroles, incarnées par nos dirigeants sur des sujets clés de thought leadership. Les live tweet, lors d’événements phares que nous organisons, permettent de donner de la visibilité, d’interagir et fidéliser nos communautés.
Nous avons aussi utilisé Instagram et Snapchat qui se révèlent intéressants côté activation, pour pousser à l’action en BtoC, sous des formats stories ou campagnes publicitaires.
Bref mon conseil est de rester très ouvert sur les différentes plateformes et leurs lots de nouvelles fonctionnalités, de tester selon ses objectifs, sa cible, son secteur d’activité et son budget, de bien mesurer le retour et de se faire sa propre stratégie. La diversité, c’est la clé !
Les marketeurs aujourd’hui sont des chefs d’orchestre qui doivent faire preuve d’agilité et avoir de nombreuses compétences techniques doublées de qualités cognitives.
Les compétences techniques autour de la Data, du e-commerce, du mobile, des réseaux sociaux sont des plus pour faire la différence. Toutefois ils ne peuvent performer sans sens business et capacité à convaincre donc à faire de la pédagogie sur leur valeur ajoutée auprès d’opérationnels qui sont souvent peu technophiles. Personnellement, je ne crois pas au marketeur idéal, ni au mouton à 5 pattes, mais plutôt à la constitution d’une équipe pluridisciplinaire, collaborative avec un grand sens opérationnel qui va apprendre en testant et déployer au fil des résultats sur plus grande échelle.
L’IA sous format Chatbot est le plus connu et le plus plébiscité des modèles par les entreprises (cf récente étude Golem.ai sur le sujet). Les possibilités offertes par les voicebot sont aussi très prometteuses pour inciter à mettre à jour son profil par exemple sur une base de données ou réaliser un 1er niveau de préqualification des candidatures dans notre secteur d’activité. C’est un gain de temps indéniable côté recruteur et côté candidat. Tout en restant RGPD compliant bien sûr !
C’est séduisant, intéressant et certainement adapté à des secteurs d’activités très spécifiques, de passionnés d’un sujet, de fans d’une marque, … ou des problématiques de réassurance.
Certains jeunes lâchent tout pour devenir influenceurs, c’est une vraie tendance du moment. Miroir aux alouettes, bulle spéculative ou vrai métier d’avenir, j’avoue rester en observation à ce stade voire sceptique.
Autre constat, monter un vrai dispositif, fiable et performant, de marketing d’influence nécessite de faire appel à des agences spécialisées, cela coûte très cher et doit s’ancrer dans la durée, ce ne peut être en aucun cas un one shot.
La campagne qui m’a fait le plus rêver sur ce dispositif est celle de Fleury Michon #venezvérifier. La marque a invité des influenceurs à enquêter pour remonter la chaîne de fabrication du surimi dans un objectif de transparence et de réassurance. C’est malin, bien fait et très qualitatif.
Il y a toujours des risques dans ces stratégies, à chacun de poser ses objectifs et utiliser ces techniques si besoin et non pas agir par effet de mode.
Il n’y pas de recette miracle ou universellement efficace. C’est un peu comme demander s’il vaut mieux miser sur la radio, la télé, la presse, l’affichage, le web, etc… pour faire une campagne de publicité en 2019.
Chaque réseau social a ses cibles dominantes, ses contraintes techniques, ses forces et ses faiblesses. Certains émergent (Instagram, Snapchat…), d’autres régressent sur certaines cibles (Facebook).
Plus que jamais, il faut être réactif et suivre de très près les évolutions très rapides de chacun d’entre eux pour en maîtriser les caractéristiques afin de sélectionner à l’instant T, le ou les réseaux les plus adaptés à la cible, à l’entreprise/produit/service concernés et au type et à la forme du message à faire passer.
Il est surtout essentiel de revenir aux règles de base du marketing et de la communication. Cela nécessite de rester pragmatique et de construire chaque stratégie en fonction des cibles et des objectifs puis de déterminer ensuite quels sont les réseaux sociaux les plus pertinents pour optimiser les résultats et non l’inverse. Raisonner d’abord en termes de moyens reviendrait à privilégier le canal de diffusion plutôt que le fond du message ce qui est malheureusement encore trop souvent le cas dans le marketing digital.
L’IA est un formidable outil au service des marketeurs et son efficacité résultera directement de la façon dont ils l’exploitent. L’intelligence artificielle est une vraie révolution et son utilisation prendra de plus en plus d’ampleur dans les stratégies marketing. Elle permet d’agir et d’interagir avec les cibles visées avec une précision et une rapidité inégalées jusqu’à présent et donc de décupler les performances des campagnes marketing.
L’intelligence de la data et le « machine learning » permettent d’améliorer la connaissance client et de développer de plus en plus d’usages innovants tels que le marketing prédictif.
L’intelligence artificielle va aussi permettre au retail de poursuivre sa métamorphose avec la reconnaissance faciale ou la réalité augmentée pour favoriser l’acte d’achat. L’intelligence artificielle permettra aussi aux marques de continuer à proposer de nouveaux services digitaux pour mieux se différencier, de renforcer la proximité de la marque et d’améliorer la satisfaction des clients pour mieux les fidéliser.
Toutefois, cette aide sera réellement efficace si et seulement si les marketeurs paramètrent correctement les algorithmes, analysent les résultats et les exploitent utilement.
Il y a vingt ans, le big data et le CRM ont aussi représenté une formidable opportunité et pourtant, à titre d’exemple, des banques qui disposent depuis longtemps d’une masse d’information énorme sur l’environnement de leurs clients et leurs comportements d’achat, continuent encore à leur proposer des produits inadaptés.
Avec le développement des utilisations de l’intelligence artificielle, les marketeurs devront de plus en plus veiller au respect des limites d’une vie qui tend à devenir de moins en moins privée.
Oui, le marketing d’influence a un avenir radieux devant lui. Dans une période où la crédibilité des institutions, des médias, des entreprises, des politiques est remise en cause et où l’impact de la publicité traditionnelle est amoindri, l’influence est un allié de poids. Mais pas à n’importe quel prix ! Il faudra séparer le bon grain de l’ivraie. Les influenceurs qui se revendiquent aujourd’hui ne seront pas tous les influenceurs de demain. L’avenir va certainement se focaliser de plus en plus sur les micro influenceurs, plus accessibles, disposant de communautés plus restreintes, mais aussi beaucoup plus captives et interactives pour cibler plus précisément des niches marketing et garantir un meilleur ROI. Le fameux ROI, si souvent cité, mais pas toujours contrôlé. Encore une fois, le bon sens induit de faire du sur-mesure et de concentrer ses investissements sur la bonne cible plutôt que de faire une communication de masse avec un taux de déperdition élevé.
Les influenceurs devront aussi se professionnaliser et être plus transparents sur leurs collaborations avec les marques s’ils veulent conserver leur crédibilité, leurs communautés… et leurs contrats.
Nous avons la chance de vivre une véritable révolution. Gardons tous à l’esprit que pour l’instant, tant que l’intelligence artificielle n’a pas remplacé les marketeurs, c’est encore l’humain qui tire les ficelles et décide de l’usage de toutes ces fantastiques innovations… Continuons donc d’être stratèges et créatifs !
Nous vivons actuellement une crise de confiance sur les principaux réseaux sociaux. Pour lutter contre ce phénomène et rassurer, les plateformes BtoB se modernisent en s’équipant de nouvelles fonctionnalités inspirées du BtoC ou se diversifient en lançant des fonctionnalités innovantes qui répondent aux besoins des professionnels. Twitter et bien sûr LinkedIn sont les plateformes Social Media à privilégier en BtoB et notons que certaines pratiques émergent comme le Livetweet pour faire rayonner des événements ou le Social Selling pour générer des ventes directes. Plus qu’un moyen d’entrer en relation et de développer sa visibilité, ces plateformes deviennent un gage de crédibilité et de confiance.
Cette année, il ne faut surtout pas oublier la base du social media en BtoC : l’engagement. Pour réussir à émerger sur les réseaux sociaux, il est effectivement indispensable d’engager sa communauté avec des contenus authentiques, riches en émotion ou en créativité. L’authenticité est la clé pour être crédible et gagner la confiance des utilisateurs ! Il est cependant primordial de leurs offrir une réelle valeur pour que leur engagement soit pérenne. Le format de partage le plus adapté à cet enjeu est le contenu éphémère, c’est à dire les stories, notamment sur Instagram. Bien plus qu’un énième nouveau format, les stories sont plus propices à une consommation mobile, immédiate, personnalisée et authentique. Elles permettent par exemple de tester des contenus en réalité augmentée, avec des GIF personnalisés ou audio avec des effets sonores en tout genre. Les stories devraient s’imposer comme le principal moyen de partage en 2019, supplantant ainsi les fils d’actualité.
L’Intelligence Artificielle permet aux marketeurs de mieux connaître les consommateurs et devrait continuer à se développer à plusieurs niveaux :
Oui, le marketing d’influence a un bel avenir avec les micro-influenceurs, ces créateurs de contenu au profil plus flexible et à l’audience plus engagée. La créativité occupera une place majeure cette année dans les opérations d’Influence Marketing. Ce levier devrait cependant faire face à plusieurs défis en 2019 :
En B2B, Twitter demeure ma plateforme de prédilection pour interagir et faire sa veille. Elle est au cœur de la Brigade du Web. Twitter est un outil puissant qui vous propulse rapidement en terme de visibilité que ce soit pour des événements ou du contenu. Associé avec Linkedin… c’est juste magique ! La force des deux plateformes bien utilisées deviennent des super facilitateurs de business !
En B2C, on va continuer à miser sur l’ère de l’éphémère. Les grands médias sociaux l’ont bien compris, la vidéo temporaire – ou “story” – va régner en maître sur Instagram et Youtube. En 2018, c’était déjà 300 millions d’utilisateurs pour les stories sur Instagram. Les partenariats d’influence vont continuer à migrer du feed aux stories, plus spontanées et interactives.
Qui dit Intelligence Artificielle dit Data et nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données. L’IA permettra aux marketers de donner un sens à ces données, d’en tirer des informations utiles et de les exploiter. Ce qui offre à mon sens, des perspectives inédites pour les professionnels du marketing.
Sur le web, notamment sur les réseaux sociaux, cela devient de plus en plus difficile de décerner le vrai du faux. D’où l’importance d’identifier « qui me parle ». Ce doit être le premier réflexe de l’internaute. En B2B et en particulier sur Linkedin, l’anonymat n’est pas de mise, on sait à qui on s’adresse.
Aujourd’hui : réussir à bien s’informer est devenu aussi compliqué que bien manger. Il apparait urgent que nous journalistes, blogueurs et influenceurs, puissent mettre en avant #NewsForGood. Dans cet esprit, l’IA pourrait même être envisagée pour dépister les Fake News.
Même si les médias sociaux se copient de plus en plus, perdant pour certains leur singularité, ils sont des révélateurs de signaux faibles et d’influenceurs. Ils sont pour un marketeur le théâtre de l’engagement, bien plus que les blogs. Concernant le B to B je suis un adepte de LinkedIn et de Twitter. Si je suis plus actif sur Twitter, il me semble que les commentaires sur LinkedIn sont plus riches, les échanges plus variés, en particulier dans les groupes… Surtout, on trouve moins de trolls sur LinkedIn. D’un point vue «cible» pour le B to C, Instagram me semble être la plateforme à privilégier, je ne suis effectivement pas un inconditionnel de Snapchat ou Facebook…
Entre la réalité des applications développées et déployées en entreprise et l’orthodoxie des penseurs « éclairés » annonçant le fin du marketeur, de l’entreprise, du travail et de l’homme… On peut trouver un juste milieu. Les chatbots (ou agents conversationnels) sont, à mon sens, l’exemple de la valeur que l’IA peut apporter à la relation client et aux centres de contacts. L’objectif est très clairement d’offrir aux clients une expérience améliorée afin qu’ils obtiennent des informations plus rapidement et plus pertinentes**. L’IA s’annonce définitivement comme l’avenir des centres de contacts.
Le marketing d’influence est moins utilisé qu’on ne le pense. Une étude CMIT- Faber Content devrait d’ailleurs, prochainement, nous éclairer sur ces pratiques en B to B. A mon sens la question est bien plus de définir ce qu’est un influenceur. Être un influenceur ne se décrète pas. Les autoproclamés influenceurs, gourous me rendent plutôt méfiants, il sont d’ailleurs rarement des producteurs de contenus, au mieux sont-ils des commentateurs qui surfent sur des tendances ou un buzzword. Il me semble qu’un véritable influenceur se doit d’être indépendant, car rémunéré il joue avec sa crédibilité*** et les consommateurs sont de moins en moins dupes.
L’enjeu pour le marketing est désormais d’influencer (sans payer) les influenceurs****. En B to B, les influenceurs sont différents, ils rayonnent auprès d’audiences plus confidentielles mais très bien qualifiées. Ces leaders d’opinions de niche, micro-influenceurs, ébranlent l’approche marketing traditionnelle et invitent à un réajustement de la stratégie d’influence. Il est naturel, pour un responsable marketing, de tenter d’influencer un influenceur. Pourtant cette pratique n’est pas nouvelle et l’affubler du terme « marketing d’influence » ne va pas la révolutionner. En B to B les pairs sont d’ailleurs les influenceurs réputés les plus crédibles***** par les audiences elle mêmes, un enjeu pour la marque qui doit reconquérir ce territoire de la confiance.
Côté BtoB, Twitter et LinkedIn semblent être les deux plateformes les mieux adaptées, complémentaires elles regroupent une majorité des audiences cibles. Twitter, par essence pour le « temps réel », une veille des tendances, en bref majoritairement de l’awareness. LinkedIn pour une approche plus ciblée et orientée « Employee Advocacy », en bref, networking et génération d’opportunités.
Concernant le BtoC, difficile de se prononcer. Facebook peine à redorer son image, mais reste incontournable. Snapshat de part son « côté éphémère » rend difficile la fidélisation. Instagram, semble prometteur… ?
Quelque soit la plateforme, un constat global, la vidéo prend de plus en plus de place !
Malgré le contexte récent du RGPD, on entend parler de plus en plus d’entreprises qui se veulent « Data Driven ». Pour les marketeurs, les datas restent également un point clé, mais toujours plus nombreuses et difficiles à exploiter. L’intégration de l’IA dans des outils tels que la DMP (Data Management Plateforme) et le Marketing Automation va petit à petit faciliter la vie des marketeurs, pour autant que des spécialistes, des « Marketing Data Scientists » (?) soient recrutés ou formés au sein des équipes marketing.
Au fil du temps, le machine learning nous apportera de nouvelles perspectives de services à travers la mise en place d’agents conversationnels qui proposeront de plus en plus de services. A quand des ChatBots émotionnels ?
A l’ère de la recommandation, Le marketing d’influence prend de plus en plus de place dans les plans marketing B2B. Le nombre de followers n’est pas le premier critère de choix à prendre en compte, le taux d’engagement est roi ! Les Micro et Nano influenceurs semblent les plus efficaces que les méga influenceurs.. Les outils d’analyse d’influence et de mesure de « Share of voice » prolifèrent, laissant place au développement de ce type d’initiative.
Notes :
* L’influence sociale, accélérateur d’innovation collaborative. Les Echos. Mars 2018.
** L’expérience utilisateur et le potentiel encore inexploité de l’IA. Le Monde Informatique. Septembre 2018.
*** Engagement Et Distanciation Dans Les Médias Sociaux. Forbes. Avril 2018.
**** Le Marketing À L’Épreuve Des Identités Sociales Multiples. Forbes. Mars 2018.
***** Le panthéon des influenceurs IT, ZDNet, 12 janvier 2017
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