De la programmation de posts, au reporting en passant par la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, comment l'IA vous aide à mieux comprendre et engager vos audiences.
Publié 28 juin 2018
La veille concurrentielle correspond aux recherches que vous faites sur vos concurrents, pour apprendre à les connaitre, à les comprendre et à les surpasser.
Elle est composée d’un large éventail de sources de données, notamment des groupes de discussion, de la surveillance de la presse et des approches numériques telles que le social listening.
Par exemple, si je décide de créer mon entreprise, connaître mes concurrents est très important. Mais plus important encore, connaître leur stratégie marketing, leur part de voix et l’opinion de vos potentiels clients à leur sujet, peut réellement vous avantager.
En particulier, s’ils ne mènent aucune recherche de veille concurrentielle.
Cela devrait également être une part importante de l’approche et de la culture de votre entreprise. Notre guide pour établir une culture d’excellence concurrentielle explique pourquoi et comment le faire.
Comme la définition le sous-entend, la veille concurrentielle est assez vaste. Qu’il s’agisse de jeter un œil à un magasin concurrent ou bien de plusieurs années de surveillance multicanale, cela en fait partie
Les étapes suivantes vous aideront à concentrer vos efforts et à élaborer un plan qui vous convient.
Définissez vos objectifs et vos indicateurs
Ils composent la base sur laquelle tout repose. Vous devez prendre en considération ce qui suit.
Repérez vos concurrents
Pour commencer, déterminez leur nombre exact. Vous les connaissez probablement déjà mais assurez-vous de ne pas en oublier.
Parlez à vos employés et à vos clients, effectuez des recherches régulières sur les réseaux sociaux et sur Google. Gardez un œil sur la presse spécialisée et la presse en général.
Cela devrait être une tâche plutôt aisée. Si la stratégie marketing de vos concurrents est efficace, vous entendrez parler d’eux dans tous les cas. Plus tôt vous les connaissez, mieux c’est.
Tenez compte de votre industrie
Les approches de veille concurrentielle que vous choisissez dépendront de votre industrie. Par exemple, si l’on parle beaucoup de vos concurrents en ligne, vous vous intéresserez à la surveillance des médias sociaux.
Les échanges, les ventes, le marketing et autres peuvent être très variés en fonction des industries. Il y a toujours une certaine similarité entre les approches, mais un restaurant local aura des priorités extrêmement différentes par rapport à celles d’une entreprise pharmaceutique mondiale.
Il faut en tenir compte pour savoir à quoi ressemble réellement le « succès ». Un restaurant peut générer des résultats commerciaux significatifs grâce à Facebook, ce qui peut ne pas être le cas pour une importante compagnie pharmaceutique.
Définir vos indicateurs
Nous arrivons au type de données que vous allez suivre et analyser. Comme nous l’avons indiqué, il différera d’une entreprise à l’autre. Des entreprises différentes sélectionneront des paramètres différents.
Vous devriez déjà avoir établi des KPI pour votre entreprise, ils feront office de point de départ. Certains peuvent être trop généraux pour être analysés, essayez d’en décomposer quelques-uns.
Par exemple, si vous étudiez le trafic de votre site Internet, la répartition par média (recherche, réseaux sociaux, référence etc.) peut permettre d’avoir une vision plus nette.
Supposons que vous êtes un cabinet de relations publiques de taille moyenne, voici certains éléments principaux que vous voudrez analyser :
Il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, mais elle vous donne une idée de la façon dont l’industrie et les objectifs commerciaux définiront les indicateurs à analyser.
Passons à l’obtention des données réelles.
Il existe de nombreux outils de veille concurrentielle car il existe beaucoup d’indicateurs différents à analyser. Nous allons passer en revue certains des principaux types d’outils pour vous aider à commencer.
SEO et recherche
Google est le principal moteur de trafic et il n’y a probablement pas une seule industrie sur le marché qui n’ont pas fait l’objet d’une recherche sur Internet.
Le suivi de votre propre performance est assez facile. Vous pouvez utiliser quelque chose de similaire à Google Analytics pour analyser votre trafic et connaitre exactement la part qui provient des moteurs de recherche et les pages que les gens consultent. C’est simple.
Évidemment, vous ne pouvez pas appliquer cette méthode à vos concurrents. Mais vous pouvez utiliser d’autres outils pour suivre leur classement sur les moteurs de recherche, voir où ils vous battent et avoir une idée générale du trafic qu’ils génèrent.
Nous utilisons Ahrefs de Brandwatch, mais il y a des dizaines d’autres outils disponibles. Moz est également un bon exemple et Searchmetrics est une excellente plateforme pour les grandes agences avec beaucoup de clients.
Vous pouvez également retrousser vos manches et effectuer des recherches sur Google (notre guide sur les opérateurs de recherche Google vous aidera), mais souvenez-vous que cela ne sera pas toujours exact. Les résultats de recherche sont personnalisés et varient d’un pays à l’autre.
Social listening
C’est notre point fort. Le social listening ou la surveillance des médias sociaux, vous permet de suivre et d’analyser les échanges sur Internet pour savoir ce que les gens disent. Pour résumé, vous pouvez transformer le monde entier en un groupe de discussion personnel.
Vous pouvez surveillez des noms de marques spécifiques, des thèmes généraux, des comptes ou des sites Internet précis, et à peu près tout ce qui vous vient à l’esprit.
C’est remarquable pour pouvoir surveiller votre part de voix et celle de vos concurrents. Vous pouvez toujours savoir ce qui se dit à propos de vous et de vos concurrents, tout en gardant un œil sur leur activité et leur contenu.
Avec un produit comme Brandwatch Analytics, vous pouvez tout intégrer dans votre propre tableau de bord de veille concurrentielle personnalisé et surveiller facilement tout ce dont vous avez besoin.
Surveillance de la presse
La presse est une mine d’or pour obtenir des informations, qu’il s’agisse d’une couverture médiatique positive ou négative. Savoir que votre concurrent est au cœur d’un scandale signifie que vous pouvez en profiter de manière responsable, avec des publicités ou du contenu bien placés.
D’un autre côté, s’il obtient une bonne presse, vous devez le savoir aussi. Découvrir ce qu’il a fait et comment il l’a fait, vous aidera à orienter votre propre stratégie. Cela vous évitera également d’être à la traîne.
En plus d’être gratuit, Google Alertes est un bon moyen de surveiller les mentions de marques sur Internet. LexisNexis est une plateforme importante vous permettant d’analyser la presse écrite.
Votre propre situation influencera le type d’approche dont vous avez besoin. Pour les secteurs plus spécialisés, il pourrait s’agir d’utiliser simplement la méthode traditionnelle et de lire les publications de l’industrie.
Sondages et questionnaires
Les anciens et les nouveaux clients sont une mine d’or pour la veille concurrentielle. Et il en va de même pour les clients de vos concurrents. Avoir l’opportunité de leur poser quelques questions peut vous permettre d’obtenir le type de renseignements personnels que vous ne pouvez pas avoir ailleurs.
Bien sûr, si vous avez déjà essayé de convaincre beaucoup de personnes de remplir un sondage, vous savez à quel point c’est difficile même s’il est bref. Un bon outil peut faire beaucoup une fois que vous avez des gens à interroger.
Google Forms et Surveymonkey sont de bons choix gratuits. Le deuxième dispose de fonctionnalités payantes. Il y a aussi Survey Anyplace qui apporte une dimension ludique et divertissante aux enquêtes sérieuses.
Au-delà des outils, il existe d’autres actions de veille concurrentielle à entreprendre pour commencer à obtenir vos données. Encore une fois, votre propre situation influencera ce qui fonctionnera, mais voici quelques-unes des actions les plus courantes pour vous permettre d’anticiper les prochaines étapes :
Networking et événements de l’industrie
Qu’il s’agisse d’un meet-up publicitaire ou d’une conférence, les événements de l’industrie sont un bon moyen pour savoir ce que font vos concurrents et faire du networking avec des gens qui pourraient avoir leurs propres renseignements.
Les entreprises organisent souvent leurs événements dans leurs locaux. Gardez un œil sur leurs réseaux sociaux au cas où il en serait fait mention. Participer à ces événements permet de voir ce qu’ils font et le type de personnes qu’ils ciblent.
Les conférences de l’industrie sont une autre occasion idéale. Elles favorisent le networking (en particulier pour discuter avec les clients de votre rival) mais vos concurrents pourraient y avoir des stands ou même faire partie des intervenants. Ce sont différentes façons efficaces d’obtenir des informations les concernant, surtout si vous pouvez découvrir leur argumentaire de vente.
Aller sur le terrain
Cela correspond au fait de sortir, d’être au téléphone ou sur Internet pour trouver des informations sur vos concurrents.
S’ils ont des locaux, allez-y. Jetez-y un œil, regardez les prix et les promotions. Observez le comportement de leur personnel et assistez à quelques argumentaires de vente. Posez des questions.
Vous pouvez également passer des coups de téléphone et faire des recherches sur Internet. Passez leur site Internet au peigne fin, vérifiez leur présence sur les réseaux sociaux et utilisez Google pour trouver davantage d’informations.
Et s’ils disposent d’un centre d’appels, passez à l’action et faites ce que vous feriez dans le magasin. Découvrez leur angle d’attaque, leurs produits phares et les techniques de vente qu’ils utilisent.
Communication
Habituellement, nous n’apprécions pas les éternels e-mails promotionnels mais ils sont une excellente source d’informations sur les concurrents.
Ils vous tiennent généralement au courant des nouvelles promotions et vous donnent un aperçu de leur stratégie marketing globale et ce sur quoi ils se concentrent. En outre, vous verrez quel genre de nouvelles stratégies ils essaient.
En d’autres termes, inscrivez-vous à chacune de leurs listes de diffusion et d’alertes. Téléchargez tous leurs rapports et tous leurs guides. Inscrivez-vous à leurs applications et utilisez-les. Rejoignez leurs forums. Suivez leurs comptes Twitter et Facebook.
S’ils mènent des actions de communication externe, vous voudrez être au courant.
Les données sont plus ou moins inutiles quand elles ne sont pas exploitées. Bien trop souvent, les entreprises rassemblent autant de données que possible mais ne savent quoi en faire. Voici trois étapes pour tirer profit de votre dur labeur :
Organiser
Commençons par le commencement. Épurez vos données pour qu’elles soient pratiques et faciles à comprendre. Le formatage et la classification médiocres et incohérents sont un cauchemar. Ce nettoyage de données 101 va vous y aider.
Ensuite, vous voudrez rassembler toutes vos données issues de sources différentes les unes à côté des autres. Une grande feuille de calcul avec plusieurs tableaux est toujours préférable à 20 feuilles séparées.
Classez vos données par catégories et regardez quels ensembles de données peuvent être associés. Voyez ce qui peut être comparé pour obtenir des informations précieuses et plus généralement tout mettre en ordre.
Visualiser
Une fois que vous avez vos données, il est temps de les inclure dans des graphiques pour faciliter la compréhension et l’analyse.
Si vous traitez des données en temps réel, telles que des données de recherche ou des partages de voix, vous devez disposer d’un outil qui se met automatiquement à jour. Vizia de Brandwatch possède cette fonctionnalité et dispose de nombreuses sources de données que vous pouvez comparer les unes par rapport aux autres, y compris vos propres données commerciales.
Rappelez-vous que la visualisation des données est très difficile à obtenir. Privilégiez la clarté, la cohérence et la facilité de compréhension. Ne soyez pas tape-à-l’œil pour le plaisir.
Distribuer
Cependant, les données ne seront pas bénéfiques à votre entreprise si vous ne faites que les observer. La veille concurrentielle peut servir aux employés de chaque service, des équipes de vente en contact avec le client au PDG.
Savoir ce que vos concurrents ont fait, ce qu’ils font et ce qu’ils feront a de l’importance. Cela peut façonner les argumentaires de vente jusqu’à la stratégie à long terme.
Les écrans de bureau affichant vos données permettent à tout le monde de les voir. Nombreux sont nos clients qui le font grâce à Vizia.
Que vous puissiez le faire ou non, les réunions et la communication interne sont également essentielles à la transmission de vos données. Réfléchissez à qui bénéficieront ces informations et assurez-vous qu’ils les obtiennent.
Vous pouvez également envisager de rendre toutes les données disponibles afin que, si les gens le souhaitent, ils puissent accéder à l’information dont ils ont besoin.
Indiquez clairement à tout le monde le genre de données dont vous disposez. Ils vous diront ce qu’ils veulent savoir.
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