Comment créer et gérer votre stratégie de marque ?
Par Claudia Trouilhas25 mars
Beaucoup d'organisations B2B assument à tort que la surveillance des conversations en ligne est moins importante pour elles, que pour les entreprises en lien direct avec les consommateurs. Ces dernières ont des centaines de milliers d’acheteurs et des millions d’autres potentiels. Générant des volumes importants de discussions en ligne à leur sujet, elles ont de nombreuses informations à analyser pour faire émerger des insights avec les équipes dédiées aux réseaux sociaux.
Cependant qu’en est-il de ces entreprises B2B qui vendent leurs services à d’autres entreprises ? Qu’en est-il des entreprises qui, en dépit d’un large succès, ne sont pas beaucoup mentionnées en ligne et n’ont pas forcément beaucoup de clients ?
D’après l’enquête de Forrester en 2023 sur les marques et leur communication, 90% des acheteurs B2B s’appuient sur les recommandations de leurs pairs, et 85% font confiance aux avis des consommateurs des fournisseurs de leur secteur. Il existe de nombreux sites d’avis tiers, tels que TrustPilot, G2, Capterra, TripAdvisor Classdoor, ou encore Reddit, qui collectent les retours des consommateurs indépendamment des entreprises présentées.
Sans la surveillance de ces conversations, les entreprises B2B passent à côté d'informations clés des consommateurs qui apportent de nombreuses opportunités telles que la construction de la notoriété, l’engagement et la confiance tout au long du parcours, souvent long, du consommateur.
Une stratégie d’écoute active et d’engagement permet aux entreprises B2B de mieux influencer les consommateurs et les décideurs de leur industrie.
Comment ces marques peuvent-elles quantifier les informations disponibles en ligne, et décider de ce qui importe réellement ?
7 des plus importants cas d’utilisations du social listening en B2B
Nous avons décrit, ci-dessous, les plus importants cas d’utilisations de social listening en B2B afin de démontrer comment les entreprises peuvent exploiter les médias en ligne afin qu’elles se positionnent sur le marché et qu’elles atteignent leurs objectifs.
1. Obtenir des informations sur le marché et une connaissance approfondie des consommateurs
À moins que votre secteur ne génère beaucoup de discussion en ligne, comme dans les industries de détail et de divertissement, on peut s’attendre à ce que le volume des conversations en ligne à propos de votre marque soit faible. Cependant, peu de conversations ne correspondent pas forcément à moins d’informations importantes. En réalité, cela peut être l’inverse.
Les discussions en ligne avec peu de mentions tendent souvent à être plus précises, ce qui nécessite moins de temps pour analyser tous les commentaires pertinents. Lors de la collecte de ces échanges en ligne, il est nécessaire de s’assurer que toutes les sources de données disponibles, qu’un outil de social listening peut consulter, ont été vérifiées.
Prenons l'exemple de Vivatech, l’évènement le plus important de technologie et de startup en Europe. Les organisateurs pourraient ainsi utiliser un outil de social listening dans le but d’obtenir des informations sur le marché et une connaissance approfondie des visiteurs. Grâce à la plateforme Brandwatch, ils pourraient ainsi créer une veille sur les mentions relatives à Vivatech. Cela leur permettrait de récolter des insights précieux sur les influenceurs clés de leur secteur.
En faisant cette recherche sur Brandwatch Consumer Research, nous avons ainsi découvert que les principaux centres d'intérêts des personnes qui avaient des discussions à propos du salon, étaient liés au Business (24%), aux technologies (21%). Il est aussi intéressant de constater que la grande majorité de ces personnes viennent de France (32%) et des Etats Unis (14%) cela pourrait donc inciter Vivatech à produire du contenu en plusieurs langues.
2. Générer des prospects et stimuler les ventes
La plupart des outils d’analyse recommandent aux entreprises de commencer par surveiller les conversations sur la marque. Cependant, une forte présence de marque en ligne manque à de nombreuses entreprises B2B d’autant plus qu’elles initient rarement des discussions liées à leur marque avec leur audience.
Dans notre récent rapport, The State of Social, nous avons révélé une statistique marquante qui peut provoquer des inquiétudes chez les marques. Saviez-vous que, à travers tous les secteurs, les comptes détenus par une marque ne contribuent qu’à hauteur de 1,51% des conversations relatives à cette dernière ?
Comme alternative, les marques peuvent surveiller toutes les discussions en ligne pertinentes, y compris celles qui concernent les concurrents, et surveiller le public qui compte le plus pour elles. Elles peuvent contacter ces personnes et ces entreprises et tenter de les prospecter.
Il est plus important de suivre et de répondre de manière proactive aux conversations en ligne des prospects potentiels que d’essayer de surpasser vos concurrents en matière de dépenses publicitaires dans le cadre de votre plan d’acquisition clients.
3. Gérer votre prochain problème (avant qu’il ne se transforme en crise)
Avec le social listening, vous pouvez facilement savoir quand quelqu’un se plaint sur les médias sociaux.
Ne craignez pas les critiques. En réagissant immédiatement et en résolvant le problème, vos clients deviennent encore plus fidèles. Si vous ne savez pas comment traiter une plainte client, vous pouvez diviser les mentions en catégories et les rediriger vers différents membres de l’équipe ou experts dans le domaine.
Lorsqu’une crise se profile pour votre entreprise, il y a de fortes chances que vous en entendiez parler sur le web en premier. Lorsque Slack (une application de communication et de collaboration d'équipe) a connu une panne généralisée de cinq heures, de nombreux utilisateurs n’ont pas pu accéder à la plateforme.
Grâce au social listening, Slack a été en mesure de comprendre pourquoi ils étaient tant mentionnés sur les réseaux sociaux et de répondre rapidement aux préoccupations des consommateurs et de manière spontanée, générant ainsi un sentiment positif dans les conversations en cours.
4. Identifier les ambassadeurs de la marque et les influenceurs de votre secteur
L’un des plus grands avantages de la surveillance des réseaux sociaux est de favoriser des liens solides avec les marques les plus influentes dans l’industrie. Les entreprises B2B peuvent trouver des critiques de l’entreprise ou de l’industrie, écouter ce qu’elles disent et répondre de manière appropriée.
Lorsque nous avons mené notre veille sur Vivatech, afin de récolter différents insights à partir des conversations en ligne à propos du salon, l’outil nous a permis de relever les influenceurs les plus importants, vers lesquels Vivatech pourraient se tourner afin de trouver de nouveaux ambassadeurs pour la promotion de leur évènement.
Par exemple, la première influenceuse sur X (anciennement Twitter), hors le compte de VivaTech lui même, qui apparaît sous le pseudo de “FmFrancoise”, est Françoise Morvan qui fait aussi parti du top 10 des influenceurs du #CES2024. Cela pourrait ainsi être particulièrement intéressant pour VivaTech, qui pourrait éventuellement faire d’elle un de ses ambassadeurs.
5. Surveiller la concurrence
Bien que les conversations portant sur les entreprises B2B soient généralement plus faibles que pour les marques B2C, vous pourriez être surpris de voir la quantité d’échanges, à propos de vos concurrents, y compris des discussions sur ce qu’ils ne font pas.
Faire une analyse concurrentielle en ligne peut, vraiment, être bénéfique pour les marques B2B. Vous pouvez estimer votre part de voix par rapport à vos concurrents et évaluer l’évolution des performances en ligne. Les marques peuvent également surveiller la couverture médiatique, la perception de la marque, et les avantages concurrentiels.
Dans le but d'identifier les principaux concurrents de VivaTech nous avons décidé de mener une veille sur tous les salons de tech qui ont eu lieu depuis le début de l’année 2024. Nous avons ainsi pu relever, grâce à une des fonctionnalités de Brandwatch qui permet de construire des nuages de mots en fonction des hashtags, localisation, (....) les plus importants, que parmi les termes les plus récurrents se trouvaient le CES, un autre salon de la tech basé à Los Angeles.
Cette information pourrait pousser VivaTech à en chercher plus sur cet autre événement dans le but de déterminer la source de sa notoriété et de son succès pour éventuellement changer leur propre stratégie.
6. Découvrir et exploiter les retours sur les produits
Les réseaux sociaux donnent aux entreprises la possibilité d’obtenir des retours rapides et spontanés dont elles ont besoin pour rester agiles. Cela peut être particulièrement utile pour les entreprises qui n’ont pas le budget nécessaire pour la recherche et le développement.
Identifier ce que les gens aiment ou n’aiment pas dans votre produit vous aidera à comprendre comment mieux satisfaire les besoins de vos clients et prospects.
Par exemple, nous avons exploré ce que les gens disaient en ligne sur les services de streaming musical. Ce que nous avons constaté, c’est que de nombreuses personnes se sont plaintes de publicités indésirables, de recommandations erronées et de bugs dans l’application.
Dans notre rapport sur l’état des réseaux sociaux, nous avons montré que les consommateurs comparent souvent différents services de streaming en ligne et se plaignent de problèmes techniques.
Les marques B2B, qui surveillent de manière proactive les conversations liées à la marque et à l’industrie, sont plus susceptibles de découvrir des retours précieux qu’elles peuvent, ensuite, utiliser pour améliorer leurs produits et services et améliorer la satisfaction de leurs clients.
Notre veille sur VivaTech, nous a permis de relever les sentiments, négatifs, positifs ou neutres, qui ressortait des discussions en ligne sur l’évènement. Nous avons ainsi noté que la quasi-totalité des commentaires étaient neutres (76%) ou positifs (21%) et que seule une minorité (7%) des échanges étaient négatifs. Néanmoins, il est tout de même intéressant de se pencher sur ces derniers puisque cela pourrait permettre à VivaTech d’identifier les problèmes auxquels ils pourraient être confrontés et les sources des critiques concernant l’édition à venir.
Ainsi il est notable que la critique la plus saillante qui revient régulièrement concerne des préoccupations écologiques puisque, par exemple, les mots “greenwashing” et “worst polluter” (“le pire pollueur” en français) ont pu être relevés. Cela pourrait ainsi,inciter VivaTech à sélectionner plus attentivement ses intervenants lors des prochains évènements.
7. Vérifier la santé de votre marque et établir des benchmarks
Le social Listening peut aider les marques B2B à établir des benchmarks pour elles-mêmes. Qu’il s’agisse de comparer les performances actuelles et passées des marques ou de les mesurer en fonction des paramètres établis du secteur, les benchmarks peuvent aider les marques dans leur prise de décision et leurs ajustements stratégiques.
Voici quelques indicateurs que les marques devraient prendre en compte et comparer :
- Part de voix
- Portée
- Engagement
- Analyse des sentiments
- Analyse des émotions
- Associations de marques
- Perception des prix
- Net Promoter Score (NPS) (“taux de recommandation” en francais)
Bonne chance dans votre quête d’intelligence des réseaux sociaux
Naviguer dans le paysage commercial B2B peut être complexe, mais le social listening représente un potentiel inexploité pour les marques qui cherchent à comprendre leur public, leurs concurrents, leur position sur le marché et l’industrie en général.
En utilisant le social listening pour comprendre ce qui intéresse vraiment les consommateurs, les marques peuvent acquérir un avantage concurrentiel et améliorer leurs stratégies, ce qui leur permettra d’atteindre de meilleurs résultats commerciaux.