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Publié 19 juin 2017

Guide : Comment mesurer votre paid, owned et earned media

Le concept de paid, owned et earned media existe déjà depuis un certain temps. Concentrer vos démarches marketing sur un seul type de média peut vous rendre vulnérable, surtout si un changement soudain réduit sa portée. Il est donc primordial de trouver un équilibre entre les différentes sources pour définir votre stratégie marketing.

Bien sûr, ces trois catégories ne sont pas parfaitement distinctes et se superposent parfois, mais il convient tout de même de les différencier. Elles s’influencent mutuellement de différentes manières.

Il est utile de pouvoir différencier les trois, de comprendre comment mesurer vos efforts pour chacune et de voir comment elles s’influencent entre elles.

Voici comment procéder.

Qu’est-ce que le paid media ?

Parmi les trois canaux, le paid media est le plus facile à comprendre. Il s’agit de toute action marketing payante. Cela inclut traditionnellement les publicités sur les supports télévisés, radio, presse, web ou sur les réseaux sociaux.

En ligne, il existe différentes sous-catégories.

Le Paiement Par Clic (PPC) est une forme populaire de paid media. Les publicités sur les moteurs de recherche sont la méthode la plus courante de PPC. Les annonceurs peuvent miser sur les mots clés qui s’afficheront au-dessus des résultats de recherche organique. Comme son nom l’indique, vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur l’annonce et est redirigé vers votre site web.

Paid media adverts on google

Les bannières publicitaires, bien qu’elles soient de moins en moins populaires et efficaces, en partie à cause des Ad-blockers de plus en plus utilisés, appartiennent à la catégorie du paid media. Cette dernière comprend également le reciblage, lorsque les consommateurs qui sont passés par votre site voient s’afficher vos publicités ailleurs sur le web.

Les posts sponsorisés sur les médias sociaux sont une branche relativement récente du paid media. Les changements d’algorithme introduits par de nombreux réseaux sociaux ont réduit la portée organique. Payer pour accroître le nombre de personnes ciblées par vos publicités et donc devenu monnaie courante.

Qu’est-ce que le owned media ?

Le owned media désigne le contenu que vous créez et publiez sur un canal qui vous appartient. Cela comprend votre site web, votre blog, tout livre blanc que vous publiez, mais également le contenu que vous partagez sur les réseaux sociaux.

Le owned media repose en grande partie sur votre stratégie de content marketing. Fournir un contenu qualitatif et informatif qui n’est pas purement et simplement de l’autopromotion est le pilier de ce type de média pour de nombreuses entreprises. Partager ce contenu sur les médias sociaux est la clé pour le diffuser largement.

Qu’est-ce que le earned media ?

Le earned media comprend tous les contenus et conversations au sujet de votre marque ou produit qui ont été créés par un tiers et publiés autre part que sur vos propres canaux.

Les entreprises en bénéficient grâce à leurs efforts consentis pour le paid et owned media. Vous pouvez considérer cela comme un développement de votre activité, étant donné que de nouveaux sites et utilisateurs des médias sociaux reviennent sur vos campagnes et vous aident à relayer l’information.

Le earned media comprend la couverture médiatique, les mentions sur les médias sociaux, les partages et les retweets, les commentaires au sujet de vos produits ou de votre entreprise, ou encore les articles de blogs rédigés par une personne extérieure à votre entreprise. Accroître la visibilité et la portée de votre contenu à travers l’engagement sur les médias sociaux augmentera votre earned media.

Coverage in newspapers would count as earned media

Lorsque le earned media s’effectue à travers les médias sociaux, cela vous permet d’intégrer l’avis du consommateur à votre stratégie marketing. Cela démontre également à quel point il est primordial d’augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux.

Le earned media est très important car les consommateurs lui octroient de plus en plus leur confiance.

Les perspectives d’augmentation de la portée organique sur les réseaux sociaux sont la raison pour laquelle les ambassadeurs de marque et les influenceurs jouent un rôle aussi important dans la stratégie marketing. Les mentions dans la presse et l’équipe RP n’ont jamais joué un rôle aussi primordial.

 

Comment mesurer le paid media

La manière de mesurer le paid media dépendra de la plateforme sur laquelle vous avez publié vos annonces.

Pour les publications boostées, certains réseaux sociaux proposent leur propre outil d’analytique. Facebook, LinkedIn, Twitter et Pinterest ont tous des outils d’analytique intégrés et de nombreux outils tiers sont disponibles pour Instagram.

Pour aller plus loin, un logiciel dédié au suivi des médias sociaux peut suivre ces posts et bien d’autres choses.

Pour le PPC, Google AdWords propose d’analyser vos campagnes payées sur Google, alors que Bing Ads couvre Yahoo! et Bing.

Il existe également de nombreux outils tels que SEMRush ou SpyFu qui examinent les résultats du référencement payé, en plus du référencement naturel et des efforts concentrés sur le SEO.

Dans Google Analytics, la recherche payée, les publicités payantes sur les réseaux sociaux et l’affichage sont tous des canaux différents, vous pouvez donc découvrir quelles campagnes payantes ont stimulé le trafic sur votre site web et débouché sur des ventes et de nouveaux clients.

Comment mesurer le owned media

Vous pouvez mesurer votre owned media sur la plateforme analytique du réseau social que vous utilisez. À nouveau, un outil dédié à l’analyse des médias sociaux peut vous fournir un examen approfondi qui vous aidera à évaluer vos efforts plus en détail.

L’analyse owned media de Brandwatch couvre Facebook, Twitter et Instagram grâce à notre fonction Channels. Elle vous permet de procéder à une analyse approfondie de vos canaux owned media, mais aussi de ceux de vos concurrents.

Owned Media analysis through Brandwatch Channels

Pour une vue d’ensemble, examinez votre canal afin de vous faire une idée de ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas. Les métriques à prendre en compte sont les posts, les commentaires, les likes, les followers « qui en parlent », les retweets, les @mentions, l’audience et les impressions. En commençant avec ses métriques pour ensuite pousser l’analyse encore plus loin, vous aurez accès à des insights approfondis relatifs à votre communauté et à votre contenu.

Vous pouvez déterminer les types de contenus les plus performants et ensuite utiliser ces connaissances pour améliorer vos futures campagnes. Vous pouvez comparer vos canaux à ceux de vos concurrents afin de saisir de nouvelles opportunités et de comprendre vos forces et faiblesses. Vous pouvez accroître votre communauté et pousser vos clients à recommander votre marque en découvrant et en encourageant les fans les plus influents et actifs.

Owned media content types

Bien sûr, le but ultime de vos stratégies de contenu et de marketing social ne sont pas les likes et les retweets, mais bien de pousser les consommateurs à se laisser tenter par vos produits ou services. Vous voudrez avoir recours à votre logiciel d’analyse web, tel que Google Analytics, afin de découvrir si votre stratégie attire de nouveaux clients.

C’est parfois plus facile à dire qu’à faire. Vous pouvez définir des objectifs dans Google Analytics afin de savoir quels canaux vous apportent des téléchargements, des inscriptions, des demandes de démos etc. Même si vous pouvez suivre le trafic sur les médias sociaux, séparer le owned media du earned media n’est pas une mince affaire. Pourtant, c’est un comparant ces deux catégories que vous pourriez améliorer votre contenu et le rendre plus efficace.

Comment mesurer le earned media

Le earned media désigne toutes les mentions de votre marque en dehors de vos propres canaux. Il comprend différentes sources, notamment les sites web, les forums, les blogs ou encore les réseaux sociaux.

Un outil de veille des médias sociaux, tel que Brandwatch Analytics, est la méthode la plus simple pour surveiller toutes ces mentions qui parsèment le web et vous assurer que vous n’en manquiez aucune. En ne prenant pas en compte vos propres canaux, vous pouvez analyser les mentions sur tous les autres canaux.

L’avantage du earned media est que la première source d’information est l’opinion du consommateur, ce qui signifie qu’il est possible d’extraire d’autres insights à partir d’une analyse plus approfondie des données.

Part de voix et sentiment

Pour commencer, la meilleure chose à faire pour obtenir une vue d’ensemble est de mesurer la part de voix. Cette méthode vous permettra d’analyser vos mentions tout en les situant par rapport à votre secteur, et de comparer vos progrès à ceux de vos concurrents.

Pour calculer la part de voix, Brandwatch Analytics vous permet de créer des règles et catégories qui automatisent le processus et suivent l’évolution de la situation en temps réel.

Une analyse comparative du sentiment est également facilement accessible. Parmi vos principaux concurrents, une marque a peut-être plus de mentions, mais davantage de critiques. Un suivi sur la durée peut vous fournir de précieuses informations pour votre gestion de crise et pour vérifier l’efficacité de vos campagnes marketing. Certains secteurs enregistrent naturellement davantage de mentions positives, ou à l’inverse, négatives. La part de voix permettra de fournir un contexte pour l’analyse du sentiment.

Voir aussi : Comment mesurer la part de voix : PPC, SEO et médias sociaux

RP et e-réputation

Les professionnels des RP se concentrent en priorité sur le earned media. Les outils de veille des médias sociaux simplifient le processus visant à trouver et catégoriser les mentions dans la presse. Branwatch aide à élaborer une stratégie RP en classant automatiquement les mentions en fonction des types de pages. Ainsi, il est plus facile d’examiner les mentions dans la presse et de les classer en fonction de leur qualité.

Page type in earned media dashboard

De nombreux professionnels des RP et du marketing jugent utile d’attribuer une équivalence publicitaire (advertising value equivalency) aux mentions sur le web. Bien que certains problèmes puissent surgir, cette méthode permet de calculer la valeur financière des retombées presse.

Toutes les mentions ne seront évidemment pas positives. Il convient de surveiller toutes les mentions négatives du earned media afin de pouvoir contrôler votre réputation et de pouvoir réagir de manière proactive face aux problèmes qui se présentent.

Voir aussi : Livre blanc sur la mesure RP

Stratégie de contenu et identification des influenceurs

Le partage organique de vos publications sur les réseaux sociaux améliorera votre stratégie de contenu. Découvrir vos contenus les plus partagés vous aide à comprendre votre audience et ce qu’elle souhaite lire, mais aussi à connaître les titres et les tweets qui l’ont poussée à s’engager. En analysant ces métriques, vous pouvez également repérer les personnes les plus influentes qui partagent votre contenu pour ensuite les contacter et renforcer votre relation avec eux.

Il est également intéressant d’analyser vos top stories et top hashtags. En comparant les hashtags de vos earned et owned media, vous pouvez rapidement comprendre si vos hashtags sont employés, quels autres hashtags sont également utilisés, et quelles phrases votre audience a le plus tendance à tweeter.

Voir aussi : Livre blanc sur le marketing d’influence.

Inclure la voix du consommateur

Surveiller ce que vos consommateurs disent de vous place leurs besoins et déceptions au centre de vos opérations. En utilisant des comptes rendus email et un logiciel command center, la voix du consommateur peut être placée au cœur de votre activité, la rendant visible aux yeux de tous.

Command Center Vizia showing paid owned earned in Brandwatch reception

Pour les marketeurs, un aperçu de votre earned media expose le fruit de votre travail et démontre à quel point il est important d’écouter des consommateurs. Notre logiciel Brandwatch Vizia affiche nos résultats earned media à l’entrée des locaux Brandwatch, ce qui signifie que tous les membres de l’entreprise peuvent les voir au quotidien.

Voir aussi : Utiliser la voix du client pour transformer les menaces en opportunités


 

Surveiller les paid, owned et earned media vous aidera à comprendre l’intérêt que génère votre marque et comment vous pouvez l’influencer. » Utiliser un outil de veille des médias sociaux peut aider à extraire des insights plus approfondis pour chaque canal. Ces connaissances peuvent être intégrées à vos opérations afin d’améliorer votre communication et de proposer des contenus encore plus variés.

 

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