La pandémie nous a donné la preuve sociale que la mode ne s'arrête jamais : ainsi, le fait d'être enfermés à la maison ne nous a pas empêchés de faire du shopping. Qu'il s'agisse du retour des Crocs ou de l'émergence des « vêtements Zoom » (Zoom wear), le secteur a su tirer son épingle du jeu malgré le chaos ambiant.

Alors que nous entamons notre voyage vers 2022, quelles tendances marquantes avons-nous détectées ? Et qu'est-ce que cela signifie pour l'année à venir ?

1. Les leaders du Retail capitalisent sur la nostalgie

Alors que nous entrons dans une deuxième année de pandémie, il apparaît clairement que nous vivons une période sans précédent. Sans surprise, les gens ont souhaité vivre des temps plus simples en 2021 et les marques n'ont pas manqué de le remarquer.

Le marketing de la nostalgie a ainsi pris une place importante dans le cahier des charges des marketeurs du monde entier. Le volume de mention des mots « nostalgie » et « nostalgique » est ainsi beaucoup plus élevé aujourd'hui qu'avant la pandémie.

En ces temps perturbés, les gens ont clairement besoin du confort de ce qui est familier, et cela se ressent. Voici quelques-uns des comportements nostalgiques que nous avons pu observer cette année : 

  • Steve, de Blue's Clues, a fait son retour sur nos écrans
  • ABBA a dépoussiéré ses chaussures de danse et annoncé la sortie d'un album studio
  • Les Tamagotchis ont connu un regain d'intérêt

Et la liste est encore longue. Cette tendance à la nostalgie a également touché le monde de la mode. Divers looks rappelant la princesse Diana ont ainsi été mis à l'honneur sur Pinterest - pensez short de motard, pull-over géant et soquettes (pour faire bonne mesure). La coupe mulet a même connu un retour en grâce. Nous nous attendons à ce que la mode rétro continue de s'imposer, les consommateurs se remémorant avec nostalgie les jours d'avant la pandémie.

2. Les tendances esthétiques indiquent un besoin d'évasion

Ces dernières années, de plus en plus de personnes se sont mises à utiliser le terme « esthétique » en lui donnant le même sens que celui de « sous-culture ». Considérée dans cette optique, l'esthétique fait principalement référence aux tendances en ligne basées sur un amalgame de mode, de loisirs, de musique et d'autres intérêts rassemblés en un seul concept.

Ces tendances ont pour effet de créer une atmosphère ou une « ambiance » propre au contenu publié sur des plateformes telles que Tumblr et TikTok. Plus important encore, elles constituent à la fois une base pour une identité et un look personnels. Dès lors, quelqu'un pourrait se définir selon une esthétique, ou développer une pratique artistique qui relève d'une esthétique particulière.

Nous n'avons pas le temps de passer en revue toutes les esthétiques présentes sur Internet, mais un certain type de niche nous a malgré tout semblé incontournable, à savoir les différents « core » qui pullulent sur le Web.

Ces mots combinés utilisent le « core » de « hardcore » et l'associent à un mot décrivant l'esthétique en question. Vous aimez les chaudrons et les chats noirs ? Bienvenue chez les witchcore. Plutôt intéressé par le monde de l'étrange ? Alors le weirdcore est pour vous. Fans de gobelins ? Jetez un coup d'œil au goblincore.

Le volume des mentions de ces esthétiques est en hausse depuis 2016, et a crû de manière exponentielle en 2020. Les chiffres ont ensuite diminué en 2021, mais de très peu, restant bien au-dessus des niveaux d'avant 2020.

Les communautés qui gravitent autour de ces esthétiques sont généralement très dévouées à la cause : les leaders du secteur auraient donc tout intérêt à puiser dans ces groupes et à s'inspirer des « core » susceptibles de plaire à leur public.

3. Une fois de plus, le cottagecore bat les autres esthétiques à plate couture

L'esthétique la plus populaire en 2021 était sans aucun doute celle du cottagecore. Ce sous-ensemble a ouvert la voie en termes de sensibilisation, d'influence et d'intérêt.

Il est d'ailleurs mentionné bien plus souvent que toute autre esthétique que nous avons pu trouver. En fait, le cottagecore a pris tellement d'ampleur qu'il a fini par influencer l'album Folklore de Taylor Swift.

Les mentions de cottagecore sont toujours aussi nombreuses, et nous ne pouvons nous empêcher de nous demander si cette hausse de popularité n'est pas, en partie, due au fait que les gens ont besoin de s'évader un peu de la réalité. Qu'il s'agisse de s'enfuir à la campagne, de vivre dans le futur ou d'avoir une maison en forme de champignon, nombre de ces tendances traduisent un désir profond de laisser notre monde de côté pendant un certain temps.

4. Les consommateurs recherchent l'équilibre parfait entre durabilité et prix

En 2021, les discussions sociales relatives au marché de la mode se sont réparties de manière plus ou moins égale :

  • Mode de luxe (37 %)
  • Fast fashion (31 %)
  • Haute couture (28 %)

Cela représente un véritable changement par rapport à 2020, où la haute couture occupait la première marche du podium avec 34 %, suivie de la mode de luxe (32 %) puis de la fast fashion (30 %).

Il peut se révéler difficile d'acheter des vêtements durables avec un budget limité, et en fin de compte, c'est généralement le prix qui l'emporte. Certes, la fast fashion contribue largement à la pollution mondiale, mais il est difficile de résister aux étiquettes de vêtements bon marché.

Parallèlement à cela, les conversations en ligne relatives à la mode ont mis à l'honneur une tendance notable : celle de la commodité. Les descriptions incluaient souvent des idées quelque peu opposées :

  • « un look à la fois couture et sport »
  • « sensibilité pratique et prêt-à-porter »

L'industrie de la mode a du chemin à faire pour créer des vêtements abordables, éthiques et pratiques. Les leaders du secteur devront donc rester à l'affût des innovations qui permettront d'atteindre ce triple objectif demain.

5. Travailler à domicile implique des vêtements de bureau plus décontractés

Pendant la pandémie, les consommateurs coincés à la maison se sont mis à privilégier les vêtements confortables, amorçant ainsi une évolution vers une mode plus décontractée.

Grâce à Buzzsumo, nous avons identifié les principaux articles liés à la mode. L'un des plus populaires expliquait que la montée en puissance du streetwear pourrait entraîner le retour des pantalons cargo pour les hommes.

Nous nous sommes tous demandé à quoi pourrait ressembler notre garde-robe professionnelle sachant que l'intégralité de notre travail se faisait à domicile. Or les vêtements décontractés ne sont pas l'unique solution.

La conversation autour des vêtements de bureau a augmenté de 67 % en 2020 par rapport à l'année précédente. Cet article du Guardian, qui abordait la « domestic goddess 2.0 » a suscité beaucoup d'engagement. L'article explique que le travail à domicile n'est pas forcément synonyme de survêtement et de relâchement vestimentaire. L'idée serait plutôt de s'habiller de façon dynamique, même à la maison, afin d'inspirer des émotions positives, de stimuler la créativité et aussi, tout simplement, de se sentir bien !

En résumé : les gens veulent prendre soin de leur apparence ET se sentir bien dans leur peau. Si le recours au télétravail ou au travail hybride est une option, le confort a son importance, et les styles inappropriés sont à proscrire. Il est à espérer que les leaders de l'industrie sauront tirer parti de cette nouvelle tendance, en présentant une version plus raffinée des vêtements généralement dévolus au travail à distance. Nous sommes impatients de voir la suite.