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Marketing

Publié 9 juillet 2018

Recherches et médias sociaux : Analyse sur la complexité de nos identités digitales

Sommes-nous plus honnêtes lorsque nous utilisons un moteur de recherche ou quand nous publions sur les réseaux sociaux ? Voyons comment les données des réseaux sociaux et des recherches se complètent mutuellement. En tant qu'humains, la manière dont nous nous comportons et nous présentons dépend souvent de la situation.

En grandissant, nous sommes confrontés à de nouvelles situations et apprenons à adapter notre comportement aux circonstances. Il n’est pas correct de jurer devant sa grand-mère, il est convenable de commérer entre amis, il est inapproprié de se promener nu dans la rue, etc. Tout est bien-sûr matière à interprétation : il est possible que votre grand-mère jure comme un charretier, que vos amis ne soient pas enclins à écouter vos ragots ou que vous participiez à une course à vélo naturiste afin de récolter des fonds.

Cet article de blog explique comment nous parvenons à déterminer le caractère approprié de nos comportements au sein des différents espaces virtuels, en particulier par le biais de notre utilisation des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, qui engendre des traces différentes, mais complémentaires.

Nous nous comportons différemment lorsque nous sommes observés

En tant qu’humains, notre comportement varie souvent lorsque des personnes nous observent ainsi que selon l’identité de ces dernières.

L’École de psychologie de l’Université de Newcastle a démontré que le moindre signe d’observation suffit à modifier notre comportement.

Pour ce faire, les chercheurs ont placé dans le réfectoire de l’université différentes affiches comprenant des yeux et étudié la propension des usagers à ramasser leurs déchets en fin de repas.

« Nous avons observé que la présence d’affiches pourvues d’yeux réduisait de moitié la probabilité de non-ramassage des déchets par rapport aux affiches à fleurs. Cette conséquence indépendante du message des affiches, qui invitait au nettoyage ou était lié à un thème entièrement différent, suggère que l’effet des images contenant des yeux ne pouvait pas s’expliquer car elles soulignaient des instructions écrites. »

 

– Université de Newcastle, « Effets des images pourvues d’yeux sur le comportement coopératif quotidien : expérience de terrain »

En parallèle, le sociologue Erving Goffman assimile les interactions sociales aux performances artistiques. L’image que nous présentons à autrui dépend fortement du public concerné et de l’impression que nous souhaitons lui donner.

Vous pouvez facilement comprendre comment ces idées peuvent s’appliquer aux espaces en ligne en observant un profil LinkedIn soigneusement rédigé ou une page Instagram travaillée avec attention.

Nous affichons certains attributs et aspects de notre personnalité en fonction de notre public. De même, nos actions en ligne potentiellement visibles en public sont sans doute différentes de celles qui ne le sont pas.

Nous ne nous promenons pas forcément chez nous minutieusement maquillés, mais souhaitons donner cette impression sur Instagram. De même, alors que nous créons une liste de vœux à l’approche de notre anniversaire pour indiquer à nos invités les cadeaux que nous souhaitons recevoir, nous publions rarement les listes d’achats comprenant du papier toilette ou de la pommade.

Une fois seuls, nous cessons de nous préoccuper de ce que les gens pensent

Lorsque nous sommes seuls, nous pouvons nous dépourvoir de notre façade publique et nous comporter de manière potentiellement différente, par exemple en mangeant une boule de glace supplémentaire au dessert ou en cessant d’aller à la salle de sport lorsque notre partenaire est en vacances.

Dans son livre Everybody Lies: What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are, Seth Stephens-Davidowitz étudie le concept de la solitude en ligne.

« Plus les conditions sont impersonnelles, plus les personnes sont honnêtes. Pour obtenir des réponses sincères, les enquêtes par Internet conviennent mieux que les enquêtes téléphoniques, elles-mêmes plus efficaces que les sondages en personne. Nous nous révélons davantage lorsque nous sommes seuls qu’en présence d’autres personnes. »

Extrait de Everybody Lies: What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are.

L’auteur écrit : « Un champ de moteur de recherche impersonnel s’apparente à un sérum de vérité numérique. Récapitulons les conditions dans lesquelles nous sommes le plus honnêtes : En ligne ? OK. Seul ? OK. Sans personne menant l’enquête ? OK. »

Ces passages du livre de Seth Stephens-Davidowitz font référence à l’importance d’un environnement impersonnel pour obtenir des réponses sincères. Sans craindre l’opinion d’autrui, nous avons tendance à révéler davantage de détails que nous dissimulons habituellement.

Évitons néanmoins de supposer que la présence d’autres humains nous incite à nous comporter de façon malhonnête.

Nos nombreuses facettes

Goffman, mentionné précédemment, ne suggère pas que toutes nos interactions soient cyniques et dépourvues de sincérité, même lorsque nous nous donnons en spectacle. Lorsque nous élaborons une image, nous ne sommes pas nécessairement infidèles à notre « vraie » nature (en supposant qu’elle existe, ce qui constitue un tout autre débat).

Comme les interactions personnelles, les réseaux sociaux ne nous forcent pas à être malhonnêtes. Lorsque nous rédigeons un message de condoléances, des réclamations ou une diatribe politique, la vision de nous-mêmes que nous exprimons n’est pas moins honnête que lors d’une recherche en ligne anonyme quant à la manière de nous débarrasser d’une verrue.

Sur les réseaux sociaux offrant une tribune (Twitter, Facebook, Instagram, Reddit, blogs, sections de commentaires, etc.), nous pouvons présenter une version ambitieuse de nous-mêmes ou exprimer spontanément nos motivations, vertus, vices, commentaires et opinions.

À l’instar des recherches Google qui ne sont pas orientées par un enquêteur, les publications en ligne offrent des réflexions qualitatives spontanées portant sur tous les aspects de notre vie.

Les recherches et les réseaux sociaux nous permettent d’obtenir des données concernant les enseignements de leurs auteurs en offrant différentes perspectives vis-à-vis de nos identités. Notre formulation dans les espaces de publication publics ou privés est entièrement différente.

Quoi et pourquoi : identifier les intérêts et leurs moteurs ?

Lorsque nous recherchons quelque chose, nous pouvons conclure que quelqu’un désire obtenir des informations à ce sujet.

Lorsque nous publions notre opinion envers quelque chose et exprimons notre frustration vis-à-vis d’une action, nous pouvons en déduire des informations contextuelles.

Les recherches nous permettent de connaître les centres d’intérêt des personnes, tandis que les réseaux sociaux nous indiquent pourquoi. L’intention sous-jacente d’une recherche constitue un élément de contexte essentiel pour les analystes désirant améliorer le service client, cartographier le parcours client ou surveiller la perception publique d’une marque.

En cas d’augmentation rapide des recherches Google portant sur un produit, les données des réseaux sociaux nous fournissent le contexte supplémentaire nécessaire à la prise de décision. Il se peut qu’un influenceur ait recommandé le produit ou qu’un dysfonctionnement ait été signalé. Dans tous les cas, on peut alors prendre les mesures nécessaires de manière à recevoir une alerte en cas de pic de demande du produit ou à engager les procédures de crise.

Les données des recherches et des réseaux sociaux nous permettent d’établir un lien entre des points de données souvent sporadiques de manière à extraire des tendances ou des comparaisons tenant compte des différents modes d’utilisation d’Internet.

Chaque jour, Google traite 3,5 milliards de recherches et 3,1 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux à travers le monde : de nombreuses données riches d’enseignement.

Brandwatch a récemment annoncé une série d’intégrations avec nos partenaires : Pi Datametrics pour notre produit de visualisation de données et Vizia, qui permet à nos clients de visualiser les renseignements de recherche accompagnés d’autres sources principales de données marketing. Pour en savoir plus, cliquez ici.

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