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Publié 14 décembre 2021

Benchmarking des médias sociaux : Pourquoi il est indispensable d’évaluer son activité sur les médias sociaux

Pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas (et ainsi améliorer votre stratégie Social Media), vous aurez besoin de mettre en place une solution de benchmarking.

Les entreprises doivent savoir où elles se situent par rapport à leurs concurrents, et leurs efforts en matière de médias sociaux n'échappent pas à la règle. Ces derniers jouent un rôle de premier plan dans la fracture digitale, et leur utilisation a provoqué une croissance sans précédent du secteur.

Chaque plateforme d'engagement social mérite une attention particulière, un suivi rigoureux et une approche adaptée. Votre marque doit adopter une stratégie Social Media basée sur les données pour savoir où elle se situe sur le marché.

Le benchmarking des médias sociaux vous permet de résoudre certains problèmes et d'atténuer les difficultés. De nombreuses entreprises modernes et innovantes ont su tirer parti des métriques d'engagement et bénéficié d'une croissance remarquable.

Si vous envisagez d'utiliser une plateforme de médias sociaux - ou si vous êtes novice en matière d'évaluation de l'engagement sur les médias sociaux et que vous êtes en quête d'informations supplémentaires - vous vous posez probablement quelques questions.

Explorons-les ensemble.

Pourquoi les solutions de benchmarking des médias sociaux sont-elles aussi importantes ?

Il ne serait pas honnête de dire que les médias sociaux sont en pleine expansion. Ils se sont développés et sont désormais largement répandus. Les entreprises qui ne parviennent pas à tirer parti des médias sociaux en tant que canal marketing seront considérées comme insignifiantes et se trouveront, petit à petit, laissées sur la touche.

Mais ça, vous le saviez déjà, non ?

Les médias sociaux ont révolutionné notre façon de communiquer entre utilisateurs et de faire des affaires, et ils sont désormais essentiels pour établir des relations étroites avec vos clients.

Les millennials et les membres de la génération Z ne sont pas les seuls à se servir des médias sociaux. De nos jours, toutes les tranches d'âge les utilisent et une grande variété de sujets y sont abordés. Face à telle dynamique, il n'est pas étonnant que des solutions intéressantes et puissantes soient constamment mises à disposition sur le marché.

Si les médias sociaux constituent à eux seuls une composante marketing prometteuse, il est essentiel de comprendre leur impact. Les bonnes pratiques Social Media ne peuvent être observées à l'œil nu. Elles nécessitent des données fiables, des analyses poussées et une interprétation rigoureuse.

Les entreprises du classement Fortune 500 ont appris à s'adapter et à créer une stratégie de médias sociaux différenciée et puissante sur Twitter, Facebook et Instagram ; or cette démarche nécessite une attention particulière aux détails et une bonne maîtrise de la dynamique des plateformes.

À quoi sert le benchmarking des médias sociaux ?

Le benchmarking des médias sociaux est le meilleur moyen d'ajouter du contexte à vos statistiques d'engagement. Certains objectifs liés aux médias sociaux (comme la notoriété de la marque) ne peuvent pas être facilement quantifiés par une valeur pécuniaire. Dès lors, le benchmarking peut être utilisé pour évaluer le retour non monétaire obtenu à partir de votre investissement dans les médias sociaux.

Voici trois approches d'analyse comparative susceptibles d'ajouter du contexte à vos métriques Social Media.

1. Benchmarking aspirationnel

Pour mettre en place un benchmarking aspirationnel efficace, vous devrez voir grand. Cette approche vous permet d’analyser les métriques des leaders de votre industrie ou d’entreprises qui vous inspirent (par exemple les organisations qui font partie du classement Fortune 500 ou Inc. 5000). Vous pouvez aussi vous focaliser sur les petites entreprises que vous trouvez intéressantes, comme celles figurant sur la liste Forbes Small Giants.

Où trouver les métriques des médias sociaux de ces entreprises ? Par chance, de nombreuses études se basent sur les données d’organisations de renommée et offrent un bon aperçu de leurs statistiques de performance. Google Scholar est un excellent moyen de se tenir au courant des dernières analyses, lesquelles peuvent vous aider dans vos efforts de benchmarking.

2. Benchmarking des promotions earned media

Cette seconde méthode se concentre sur les promotions payantes. Si vous avez déjà effectué un audit des médias sociaux, vous savez quelles sont vos campagnes publicitaires les plus performantes et avez une idée claire de celles qui ne le sont pas. Une fois vos campagnes les plus efficaces identifiées, vous pouvez utiliser ces métriques comme points de référence pour la suite.

3. Benchmarking de la concurrence

Cette approche est similaire à celle de l’analyse comparative des entreprises qui vous inspirent, dans la mesure où elle vous permet de vous comparer à d’autres organisations ou influenceurs. La différence est que vous vous intéresserez ici à vos concurrents les plus directs au sein de votre secteur. Vous savez probablement déjà par cœur qui ils sont. 

Facebook Insights permet d'obtenir facilement des données de premier plan sur d'autres pages professionnelles. La fonctionnalité « Pages à surveiller » vous permet de voir d'un coup d'œil les statistiques hebdomadaires d'engagement d'une autre page, les nouveaux likes et d'autres métriques. Sur d’autres réseaux tels que Twitter ou Instagram, vous pouvez rechercher manuellement le nombre de followers, de likes et de commentaires reçus par vos concurrents pour avoir une idée de leur niveau d'engagement.

Ces trois techniques de benchmarking vous aideront à replacer vos statistiques de performance Social Media dans un contexte significatif. Pourquoi vous cantonner à une seule approche ? Chacune d’entre elles peut vous donner une perspective différente.

Une fois vos points de références établis, vous aurez une idée plus claire de votre situation et du niveau auquel vous aimeriez vous situer à l’avenir.

Quelles statistiques est-il judicieux d'évaluer sur les médias sociaux ?

Cette question est importante.

Le pronom « quelles » n'a pas été choisi au hasard. Les plateformes de médias sociaux ne répondent pas toutes aux mêmes objectifs et il n'est pas nécessaire d'évaluer toutes les métriques. Cependant, certains points de données restent pertinents pour la plupart des secteurs d'activité, et ils sont incroyablement utiles pour les analystes Social Media qui ont besoin de repères pour comprendre leurs performances.

Imaginons que vous ayez posté l'image d'un chat déguisé en bébé Yoda sur diverses plateformes de médias sociaux.

À partir de cet instant, les réponses, retweets, likes, commentaires et autres partages que vous avez reçus pour cette image seront considérés comme de l'engagement.

La portée fait quant à elle référence au nombre d'utilisateurs ayant vu cette image sur des plateformes sociales comme Facebook, Instagram, Twitter, etc.

Les impressions correspondent au nombre total de fois où l'image a été montrée aux utilisateurs sur différentes plateformes de médias sociaux.

La fidélisation indique la capacité de votre page à inciter les visiteurs ayant déjà vu votre profil à revenir consulter d'autres images et vidéos hilarantes.

En outre, les solutions de benchmarking des médias sociaux permettent d'enregistrer des statistiques étendues telles que les tendances, les promotions earned media, la concurrence et l'engagement des personnalités, ce qui permet aux analystes de mieux comprendre leur impact social.

Les points de référence ci-dessus sont également très utiles pour l'optimisation des marques, dans la mesure où ils décrivent la visibilité et la portée totales d'un produit ou d'un service. Le benchmarking des médias sociaux est, par nature, une étude de marché dynamique et constamment mise à jour, et peut rapidement vous aider à orienter votre stratégie.

Des statistiques telles que le taux de croissance, la taille de la communauté et l'engagement des fans sont facilement comparables à celles de vos concurrents proches et à la moyenne du secteur. Des outils comme Benchmark vous permettent de comparer vos principales métriques à celles de vos concurrents pour voir où vous vous situez dans le secteur.

Comment utiliser une solution de benchmarking des médias sociaux pour optimiser une campagne ?

Bonne question.

Quels que soient les produits ou les services, il est important d'optimiser les campagnes pour accroître la fidélisation des clients, la disponibilité des produits et l'équilibre des prix. Les solutions de benchmarking des médias sociaux permettent aux entreprises de savoir où elles se situent compte tenu de l'effort qu'elles consacrent à une campagne et de comparer leurs métriques à celles des entreprises concurrentes.

L'outil Benchmark fournit une expertise particulière, grâce à laquelle les posts de campagne de chaque marque sont étiquetés et organisés de manière à donner un aperçu. Chaque campagne est assortie d'un score d'engagement moyen : cela permet de comprendre en un instant le type de campagne qui fonctionne.

Ce tableau montre l'engagement de la campagne #KeepItRealMeals de Burger King sur Instagram. Notre site aide les marques à comprendre les performances de leurs campagnes et à tirer des enseignements des pics et/ou des baisses d'engagement. 

Ai-je réellement besoin d'une solution de benchmarking des médias sociaux ?

Encore une fois, chaque produit et chaque service sont différents.

Cependant, en règle générale, la décision d'évaluer votre campagne Social Media doit se fonder sur les données de référence de la campagne. En d'autres termes, qu'espérez-vous obtenir de la campagne, et est-ce quelque chose qui peut être suivi sur les médias sociaux ? Lorsque vous mettez en œuvre une solution de benchmarking, examinez la nécessité de mesurer vos données de référence en vous posant les questions suivantes :

  • Quel est l'objectif de ma campagne ?
  • Comment puis-je déterminer l'impact de mes actions ?
  • Comment puis-je augmenter le nombre de leads ?
  • Quel trafic actuel reçoit actuellement ma landing page ?
  • Dans quelle mesure cette visibilité affecte-t-elle les ventes ?

En substance, le benchmarking des médias sociaux est un complément puissant aux méthodes quantitatives utilisées généralement par les entreprises. Il définit de nouvelles stratégies sur la base des objectifs initiaux. Pour commencer, l'ampleur de votre projet doit toujours être définie par les besoins de votre entreprise. Une fois ces nécessités établies, les restrictions, l'échelle d'intervention et les tactiques d'expansion doivent se mettre en place en fonction des ressources disponibles.

Suivre les tendances

Naturellement, les décideurs examinent constamment les nouvelles tendances, les options antérieures et les stratégies innovantes. Si vous choisissez d'implémenter une nouvelle solution d'analyse des métriques - ou si vous envisagez d'utiliser les médias sociaux pour leur rayonnement de premier plan - il est important de suivre les tendances.

Votre public cible, votre présence, vos résultats et la fidélisation obtenue sont des rouages inestimables du mécanisme de la plateforme, et le fait de connaître les statistiques propres à vos médias sociaux vous garantit une compréhension, une croissance et un succès continus.

C'est en maîtrisant parfaitement les données générées par vos multiples communautés en ligne que vous pourrez affiner et optimiser vos stratégies, en cherchant à améliorer progressivement vos points de référence et ceux de votre secteur.

Dernières réflexions

En fin de compte, vous voulez dépasser la concurrence : voir ce que font les autres et apprendre de leurs succès, innovations et erreurs.

Pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas (et ainsi améliorer votre stratégie Social Media), vous aurez besoin de mettre en place une solution de benchmarking.

Notre solution peut aider votre équipe à prendre des décisions en temps réel en comparant, benchmarkant et analysant vos performances sociales.

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