Nouveau Guide : Mesurer le ROI de vos campagnes marketing

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Publié 28 septembre 2017

Stratégie social media : sentiment vs. visibilité, lequel est le plus important ?

Comment la visibilité et le sentiment interagissent-ils, et quel est l'impact pour votre stratégie social media ? C'est ce que nous avons analysé.

Expliquer à un marketer l’importance d’avoir une stratégie social media efficace revient à expliquer à un joueur de basket-ball que dribbler est essentiel ; c’est condescendant.

Avoir une réelle stratégie social media en place est en effet crucial, ou plutôt vital pour toute stratégie de marque. Mais, à quoi bon si vous ne savez pas pourquoi ?

Tout comme le dribble au basket-ball, toute initiative sur les médias sociaux doit contribuer à votre objectif final.

Une stratégie social media efficace comporte des objectifs précis ainsi que des indicateurs pour évaluer le succès. Votre stratégie pour les médias sociaux doit donc refléter ces objectifs.

Certaines entreprises souhaitent élargir leur reach sur les médias sociaux et dominer la part de voix sur leur marché. D’autres se concentrent sur leurs méthodes de communication et le sentiment afin de maîtriser la manière dont les personnes parlent de leur marque.

Mais quel est le point commun entre ces deux objectifs ? Et, plus intéressant encore, ces objectifs rivalisent-ils ?

Pour mieux comprendre la stratégie social media des entreprises, nous avons analysé plus de 20 millions de mentions social media pour notre Baromètre Social Media afin d’évaluer l’importance de la visibilité et du sentiment pour plus de 170 marques présentes en France issues de 9 secteurs d’activité.

Que signifie le baromètre social media pour votre stratégie social media

Nous avons créé notre Baromètre Social Media pour regrouper et comparer les facteurs caractéristiques de la santé des marques dans un seul et même endroit.

Les marques étudiées sont classées à travers 5 métriques les plus importantes pour évaluer la santé social media d’une marque.

Chaque catégorie vise à mettre en avant un aspect unique de leur présence en ligne, le score prend en compte à la fois la qualité et l’importance de la marque en ligne.

L’intérêt de cette approche est de montrer que, dans certains cas, toutes les caractéristiques de succès ne sont pas forcément alignées. Se pose alors la question fondamentale suivante : les grandes marques peuvent-elles à la fois être extrêmement visibles et discutées de manière positive ? C’est ce que nous essayons de voir dans la suite de cet article.

Toute publicité est-elle bonne à prendre ? Le cas United Airlines et Pepsi

Chez Brandwatch, de par la nature de notre activité, nous sommes en mesure d’analyser en profondeur l’ampleur les gros événements marketing, RP et les crises qui font le buzz.

Par exemple, nous avons tellement été fascinés par les événements autours d’United Airlines et Pepsi que nous avons rédigé, non pas un, ni deux, ni même trois, mais bien quatre articles évoquant les leçons que les marketers peuvent tirer de ces bad buzz.

Lorsque nous avons actualisé la version anglaise de notre Baromètre Social Media, c’était l’occasion rêvée d’aborder ces situations problématiques et d’en évaluer l’impact sur les scores obtenus par ces deux marques.

pepsi and united social index ranking

Sans surprise, United Airlines et Pepsi faisaient partie des marques les plus visibles de leur secteur. Les deux marques détenaient des taux record de part de voix et de visibilité dans les conversations sur les médias sociaux, mais aussi sur le Web en général.

Il n’est pas non plus surprenant que ces deux marques aient vu sentiment net chuter par rapport à celui de leurs concurrents.

Cependant, la grande différence entre ces deux marques était l’impact à long terme de ces scandales. Les conversations relatives à Pepsi sont progressivement revenues à la normale après l’incident de la publicité avec Kendall Jenner.

Sentiment Net pour Pepsi pour Q2 2017. Données récoltées via Brandwatch Analytics

Le #pepsigate semble ne pas avoir eu de répercussions à long terme sur l’opinion des consommateurs. Cette absence de répercussions à long terme et l’augmentation de la visibilité de la marque a permis à Pepsi de décrocher la première place de notre Baromètre Social Media sur les marques de boissons.

Par contre, la visibilité accrue de United Airlines n’a pas été aussi bénéfique pour l’entreprise. Le sentiment est resté négatif et l’entreprise a chuté à la 9e place de notre Baromètre Social Media sur les compagnies aériennes.

Soulignons cependant qu’United Airlines a maintenu sa présence dans le top 10 en devançant même les compagnies low cost américaines Frontier et Spirit en termes de sentiment net.

Disposons-nous donc de suffisamment de données pour affirmer qu’un incident RP a porté un grave préjudice à leur marque ? Toute publicité est-elle bonne publicité dans le cadre d’une stratégie social media ? Pour le découvrir, nous suivrons l’évolution de ces deux marques.

Quand le secteur d’activité impacte le sentiment

En dehors des crises RP ponctuelles, les consommateurs mentionnent les marques pour différentes raisons. La manière dont les consommateurs parlent des marques de votre secteur devrait également orienter votre stratégie social media.

Dans la plupart des secteurs, nous avons vu le taux de visibilité s’aligner au taux de sentiment des marques. Les entreprises les plus visibles dans ces secteurs sont appréciées, connues et sont souvent les leaders de leur secteur.

Nous pourrions notamment citer Amazon pour l’e-commerce,  Carrefour pour la distribution alimentaire, ou encore Valeo en B2B.

Dans notre dans notre Baromètre Social Media, ces marques obtiennent un bon score global mais également en termes de visibilité et de sentiment.

Néanmoins, la situation est différente pour les entreprises du secteur des services.

Womans hand holding credit card and smartphone over notebook, concept of e-commers and mobile payment

Dans le cas des Telecom et des banques, les marques sont plus vulnérables aux retombées des publicités et avis négatifs.

Les entreprises qui arrivent en tête de classement ont davantage tendance à afficher un faible score de sentiment net. En tant que prestataires de services, leurs relations avec les clients sont fortement influencées par les médias sociaux.

En général, les clients ne parlent pas de leurs expériences avec leur banque ou leur opérateur mobile lorsqu’ils sont satisfaits. Ils le font principalement pour se plaindre en utilisant les médias sociaux.

Comparées à d’autres secteurs, ces conversations ont donc naturellement tendance à être négatives.

Notre baromètre Social Media vous offre la possibilité d’analyser la situation de vos concurrents, mais il va encore plus loin : Il utilise les médias sociaux pour évaluer et faire évoluer votre marque, ce qui est impératif pour ces secteurs d’activité.

Avoir recours aux médias sociaux pour surveiller et améliorer votre image de marque est indispensable, surtout pour ces secteurs.

De quoi dépend votre stratégie sur les médias sociaux ?

Alors comment faire pour dribbler ? Sentiment ou visibilité : lequel est le plus important pour votre stratégie social media ?

S’il n’y a pas de recette miracle, voici ce qu’on peut retenir de l’analyse de ces millions de conversations :

  • Il n’est pas pertinent de consacrer toute votre attention à un seul point de comparaison ou à une seule métrique, cela n’est pas suffisant.
  • Les métriques que nous utilisons pour notre Baromètre Social Media sont complémentaires. Un seul score ne peut pas résumer l’état actuel de votre marque.
  • Au fur et à mesure que vous améliorez et mettez en œuvre votre stratégie social media, comparez les résultats de votre marque à ceux de vos concurrents et analysez les conversations en ligne relatives à votre secteur.

Et n’oubliez pas : assurez-vous de toujours lier votre stratégie social media à vos objectifs business.

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