[Témoignage client] Pierre Fabre : Comment placer la voix du consommateur au cœur du cycle décisionnel

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Publié 26 janvier 2021

Analyse : Les top priorités des consommateurs pour 2021

À qui les consommateurs font-ils désormais confiance et en quoi leur comportement a-t-il évolué en 2021 ?

Après une année 2020 mouvementée, les sentiments et comportements des consommateurs à l’égard des entreprises ont considérablement évolué. Qu’est-ce qui a changé ? Et comment mesurer ce changement ?

Nous souhaitions étudier les mentions relatives aux « bonnes résolutions » adoptées pour 2021 et publiées en anglais sur les médias sociaux. Pour ce faire, nous avons examiné les dernières données du Edelman Trust Barometer et mis à profit Brandwatch Consumer Research. Ces deux sources montrent en effet des changements significatifs par rapport aux exercices précédents.

Une confiance mise à rude épreuve

Selon le rapport Edelman Trust Barometer de cette année, la pandémie a généré une vague de méfiance sans précédent envers le gouvernement, les entreprises et les médias.

Selon l’enquête en ligne été menée auprès de plus de 33 000 personnes réparties sur 28 marchés mondiaux entre le 19 octobre et le 18 novembre 2020, la confiance envers ces institutions connaît en effet une baisse significative.

Seuls 59 % des répondants ont déclaré faire confiance aux entreprises pour agir correctement. Parallèlement à cela, 57 % et 56 % (respectivement) des personnes interrogées ont déclaré faire confiance au gouvernement et aux organisations non gouvernementales (ONG).

Seule la moitié des répondants a déclaré faire confiance aux médias pour bien faire leur travail. Et seulement 53 % des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux médias traditionnels comme source d’informations fiable, contre 65 % en 2019.

Lorsque Edelman a spécifiquement demandé aux répondants quelles institutions avaient bien ou très bien fonctionné pendant la pandémie, les réponses étaient les suivantes :

  • Les médias, pour 47 % des répondants
  • Les entreprises, pour 46 % des répondants
  • Le gouvernement, pour 43 % des répondants
  • Les ONG, pour 41 % des répondants

Une fois effectuée la moyenne des résultats, Edelman a constaté que la confiance générale envers toutes ces institutions avait augmenté de six points en mai 2020 (quand la pandémie battait son plein), mais qu’elle avait ensuite baissé de cinq points en janvier 2021, reflétant la lassitude ressentie face aux restrictions et à une année catastrophique.

Comment les entreprises peuvent-elles regagner cette confiance perdue ? Pour commencer, elles doivent comprendre le monde des consommateurs et l’évolution de leurs priorités.

Des priorités plus profondes

Comment les entreprises peuvent-elles se faire une idée des nouveaux comportements et de l’évolution des priorités des consommateurs ? Elles doivent passer au peigne fin les sujets qu’ils abordent.

Pour déterminer le comportement des consommateurs en 2021, nous avons examiné les conversations relatives aux bonnes résolutions grâce à Brandwatch Consumer Research. Les mentions examinées ont été publiées (en anglais) entre le 29 décembre et le 2 janvier et concernent les années 2018 à 2021.

Nous avons établi une liste de 12 résolutions particulièrement populaires. Celles-ci mentionnent le fait d’économiser plus d’argent, de boire moins d’alcool et de faire plus d’exercice (autant de sujets de conversation importants en 2020). Nous avons ensuite créé des catégories autour de ces résolutions au sein de Consumer Research pour identifier les plus populaires au cours des dernières années.

Indéniablement, les choses ont bougé en 2021.

De 2018 à 2020, les mêmes résolutions occupaient chaque année le podium. La réduction de la consommation d’alcool faisait systématiquement course en tête, tandis que l’abandon de la viande et l’avancement professionnel occupaient la deuxième et la troisième place.

Par ailleurs, les résolutions relatives à l’apprentissage et à la lecture ne figuraient jamais parmi les dix premières, ne représentant généralement que 2 à 3 % des vœux étudiés.

Mais tout cela, c’était avant le Covid.

Si le fait de voir davantage sa famille et ses amis a toujours fait partie des bonnes résolutions, ce souhait occupe désormais la première place, représentant 20 % des envies exprimées. Bien sûr, ce résultat découle directement de la pandémie et des mesures de distanciation qui nous ont éloignés de nos proches.

Nous avons également constaté que l’apprentissage et la lecture étaient passés de l’extérieur du classement à la deuxième et troisième place (respectivement). Les résolutions concernant l’apprentissage et la lecture représentent désormais 17 % et 13 % des conversations étudiées.

Nous ne pouvons pas dire de façon catégorique que cela est dû au Covid, mais avec la perspective d’être coincé chez soi, ou de devoir trouver un nouvel emploi, l’irruption de ces deux résolutions reste un phénomène relativement logique.

A contrario, nous avons vu les résolutions visant à renoncer à la viande disparaître, ou peu s’en faut. Elles ne représentent plus que 1 % des conversations étudiées, contre 14 % l’année dernière. Les autres grandes « perdantes » sont les économies d’argent (moins 9 %) et la suppression de l’alcool (moins 8 %), bien que celle-ci occupe la quatrième place.

Tout change

Ces résultats nous montrent que non seulement les citoyens affichent des sentiments différents à l’égard des organisations avec lesquelles ils interagissent, mais aussi qu’ils bousculent des tendances comportementales pourtant ancrées depuis de nombreuses années.

Les événements de 2020 nous ont transformés, et les effets des ces bouleversements continueront à se faire sentir tout au long de 2021.

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