3 lacunes marketing que les CMO doivent adresser en 2019

En tant que responsable d’une équipe marketing qui met en avant ses produits auprès d’autres marketeurs, j’ai remarqué quelques tendances récurrentes dans les défis auxquels nous sommes tous confrontés.

Indépendamment de l’industrie, du marché ou de la taille de l’équipe, les problèmes auxquels les départements marketing performants doivent faire face ne sont pas vraiment différents.

Au cœur de chaque équipe marketing, on trouve désormais un flux de données apparemment inépuisable. Les défis consistent à savoir ce que nous en faisons, comment nous en établissons les priorités et comment nous agissons dans un environnement de plus en plus dynamique. Dans le climat changeant et instable d’aujourd’hui, ces défis se manifestent par trois lacunes distinctes :

1. La lacune de la mesure
2. La lacune du marketing éthique
3. La lacune de l’innovation

Voyons de quoi il s’agit exactement.

La lacune de la mesure

Depuis des années, l’expérience client est considérée comme une priorité absolue par les leaders du marketing, et selon les nombreux CMO que Gartner a récemment interrogé, l’expérience client est même considérée comme l’une des trois priorités de stratégie marketing les plus importantes cette année.

Pourtant, cette même enquête affirme que la « notoriété » occupe toujours la première place du classement des CMO. Pas la CSAT (satisfaction de la clientèle), ni la CLV (valeur vie client), ni aucun des autres acronymes en « C » (mesures centrées sur le client) qui ont réellement à voir avec la CX (expérience client).

Cette divergence est ce que j’appelle la lacune de la mesure.

La lacune de la mesure est un problème que nous avons nous-mêmes créé. Lorsque vous disposez d’un flux infini de données provenant de sources multiples pour des campagnes et des programmes variés, le fait de les regrouper en une seule mesure de « notoriété » simplifie les choses. Les CMO d’aujourd’hui ont l’obligation croissante de placer l’expérience client au sommet des initiatives marketing traditionnelles et, dans certains cas, de certaines parties de l’entonnoir de vente. Combinez cela avec des budgets immuables et une forte pression pour prouver le retour sur investissement, et vous comprenez qu’il est tentant de restreindre les paramètres que nous trouvons importants.

Bien que la « notoriété » soit une mesure essentielle dont les CMO doivent tenir compte, elle fournit une vue extrêmement limitée de l’efficacité de vos actions marketing et, surtout, elle n’est pas nécessairement liée à l’expérience client.

La lacune de la mesure peut se révéler dangereuse pour les équipes marketing qui veulent innover et être perçues comme des leaders, et non comme des retardataires dans leur secteur ou leur marché. N’oublions pas que le coût d’acquisition de nouveaux clients est près de 5 fois supérieur à celui de la rétention de la clientèle existante. Ce qui peut être mesuré peut être fait, donc si les équipes marketing peuvent aller au-delà de la notoriété de base pour suivre les données CX indispensables à la réduction du taux d’attrition, elles peuvent faire des merveilles dans l’établissement de priorités.

Le fait d’investir dans une technologie qui permet de combiner sans effort de multiples sources de data – permettant de mesurer des éléments allant de la notoriété à la CX – est un excellent moyen pour les CMO de commencer à combler cette lacune.

La lacune du marketing éthique

C’est quelque chose qui me tient à cœur et qui, à mon avis, doit impérativement être bien fait par les marques.

Une étude récente montre que 64 % des consommateurs choisiront, remplaceront, éviteront ou boycotteront une marque en fonction de sa position sur les questions de société.

Pendant ce temps, près de 80 % des marketeurs estiment encore qu’il est inapproprié pour leur marque de prendre position sur des questions politiquement sensibles.

Il y a donc un écart évident entre ce que les consommateurs veulent et ce que les marques sont prêtes à faire. Cela signifie-t-il que chaque marque doit prendre position ? Pas du tout, mais cet état de fait soulève des questions et suscite des opportunités intéressantes pour les marques.

Avant que les marques ne sautent dans le train du marketing éthique et ne se retrouvent avec une crise de marque, un backlash des consommateurs ou des sommes d’argent dépensées en pure perte, il est important que les CMO aient une compréhension profonde des valeurs de leur marque et s’assurent qu’elles sont mises en œuvre au sein de l’équipe et dans leur travail. Quelles sont les valeurs positives déjà associées à votre marque dans l’esprit de vos consommateurs ? Comment votre équipe peut-elle se mobiliser autour de ces valeurs spécifiques pour créer des messages marketing plus efficaces ?

Il est tout aussi important de bien comprendre les problèmes et les causes qui préoccupent vos consommateurs. Utilisez des outils permettant d’obtenir des insights sur votre audience pour comprendre qui sont vos followers et qui sont leurs influenceurs. Combinez ceci avec les données de vos panels et sondages et celles du social listening pour mieux comprendre vos personas. L’obtention du contexte et la compréhension du consommateur sont d’une valeur inestimable pour votre stratégie marketing.

Les marques les plus performantes et les plus rentables sont celles qui deviennent une extension de leurs clients – des marques possédant des logos ou des emblèmes si forts et indissociables de leurs valeurs que les clients s’identifient immédiatement à elles. Ces marques ont, pour l’essentiel, trouvé le bon endroit – en alignant de façon authentique leurs valeurs avec ce à quoi leurs clients sont attachés.

Le but de toute cette recherche est d’enraciner votre message dans la réalité de votre public cible. S’il y a quelque chose de superficiel dans vos campagnes de marketing éthique, les consommateurs le détecteront immédiatement et les dommages sur votre réputation de marque peuvent se révéler coûteux.

Cependant, si votre marketing éthique est bien fait, il peut avoir des retombées extrêmement bénéfiques sur vos résultats financiers.

La lacune de l’innovation

Selon les dernières recherches de Gartner, dans le domaine du marketing, un dollar sur six est consacré à l’innovation, sans que les équipes aient une bonne compréhension de ce que « innovation » signifie réellement.

« Les leaders du marketing se classent eux-mêmes comme ayant une maturité d’innovation relativement faible, même s’ils ont de grandes ambitions quant à leur capacité d’innover. Les domaines dans lesquels les CMO prévoient de dépenser leurs budgets indique le point de divergence entre ambition et capacités. »

– Chris Pemberton, Gartner

À une époque où les anciennes méthodes sont remises en question, il n’est pas du tout surprenant que les meilleurs marketeurs souhaitent être perçus comme des innovateurs. Le problème est que, lorsqu’il s’agit d’innovation, beaucoup d’équipes n’ont pas d’idées claires sur la façon de mettre en œuvre une campagne expérimentale et de suivre son parcours.

Cette situation n’est pas normale, et les enjeux sont élevés – les dépenses en marketing digitals ont avoisiné les 100 milliards de dollars en 2018. (100 000 000 000 000 $/ 6 = 16 666 666 666 666 666,70 $ en dépenses d’innovation – aïe, ça représente beaucoup de pertes potentielles).

L’objectif de votre programme d’innovation est-il de faire progresser votre marketing, l’ensemble de votre organisation ou l’ensemble de votre industrie ? Ce sont là de grandes questions auxquelles il faut répondre, mais le fait d’affiner l’objectif principal aidera indéniablement à combler la lacune de l’innovation.

La clé du succès ici, comme dans tout programme de marketing, est de bien définir ce qu’est réellement l’« innovation », ce qu’on espère qu’elle va faire pour votre entreprise, et de promouvoir la responsabilisation pour assurer le succès de ce programme. Je crois qu’il y a de la place pour l’innovation à tous les postes – je l’encourage activement – mais les expérimentations devraient être considérées avec le même soin (sinon plus) que vos autres activités marketing si elles veulent faire mouche.

Chez Brandwatch, mon équipe dispose d’un marketeur produit ; celui-ci dirige nos actions marketing innovantes au fur et à mesure de notre incursion dans une toute nouvelle catégorie pour Vizia (époque passionnante s’il en est !). Nous avons un périmètre et un plan de lancement définis ainsi que des indicateurs de réussite. Cette démarche pourrait être un succès ou échouer, mais nous aurons une bonne idée de sa performance au fur et à mesure, et quel que soit le résultat, il y aura beaucoup d’enseignements à en tirer.

Quelle que soit la signification de l’innovation dans votre organisation, si le programme lui-même est conçu pour obtenir des résultats commerciaux et qu’on peut prouver qu’il le fait, les CMO seront sur le bon chemin pour combler la lacune de l’innovation.

Nouvelle frontière

Une fois ces trois lacunes de premier plan identifiées, il peut sembler intimidant de s’y attaquer, même pour les marketeurs les plus aguerris. Je crois quant à moi que les réponses se trouvent dans l’intelligence. Comment pouvez-vous utiliser l’intelligence afin de mieux comprendre vos clients et vous connecter à leurs valeurs ? Comment pouvez-vous réunir différents types d’intelligence pour vous assurer que votre équipe s’aligne sur les objectifs de l’entreprise ? Comment cette intelligence peut-elle favoriser une innovation significative, une meilleure CX et un meilleur marketing ?

Personnellement, je suis enthousiaste à l’idée de voir comment les CMO (y compris moi-même) vont amener les marketeurs à combler les lacunes engendréees par cette période de dynamisme.

Challenge accepté.