Nouvelle étude : Les tendances consommateurs pour 2020

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Marketing

Publié 5 septembre 2019

Les avantages et inconvénients du NPS

Le NPS est une mesure très appréciée des entreprises, mais utiliser un seul point d'entrée de données pour mesurer la customer advocacy peut être dangereux.

Le NPS connaît un véritable essor ; certains vont même jusqu’à l’appeler la « véritable promesse client ».

Au cas où vous ne le sauriez pas, le Net Promoter Score est calculé en posant une question du type : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/service à un ami ou un collègue ? »

Ceux qui choisissent une note entre 1 et 6 sont appelés les détracteurs. Les 7-8 sont les passifs, et les 9-10 les promoteurs.

Votre NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs parmi l’ensemble des réponses.

Mais beaucoup de gens ne se fient pas uniquement à cette mesure, surtout lorsqu’elle peut être combinée à d’autres points de données pour offrir une vision plus globale de ce que les clients pensent de la marque.

Voyons les avantages et les inconvénients du NPS, un par un.

NPS : les avantages

Le NPS est populaire pour de nombreuses raisons, parmi lesquelles :

1. Simplicité : Se baser sur un point d’entrée de données unique

Il est très tentant de se baser sur un score certes unique, mais qui en dit long.

Le calcul du NPS est extrêmement simple, attendu qu’il repose sur une seule question, à laquelle on peut répondre par une note allant de 1 à 10.

Tentant également pour le consommateur d’y répondre : c’est tellement facile. Tentant enfin d’en effectuer la mesure : un véritable jeu d’enfant.

2. Le NPS est reconnu comme un indicateur de croissance pertinent

En 2003, Frederick F. Reichheld a écrit un article dans la Harvard Business Review intitulé « The One Number You Need to Grow » (Le seul chiffre que vous devez accroitre). L’article, plutôt convaincant, détaille comment son auteur s’est emparé du Net Promoter Score, et en quoi celui-ci lui a semblé être un bon indicateur de croissance.

Voici l’illustration qu’il en donne, en prenant pour exemple l’industrie du transport aérien :

« Les compagnies aériennes ont enregistré une forte corrélation entre le NPS et le taux de croissance moyen de l’entreprise sur une période de trois ans, allant de 1999 à 2002. Fait notable, cette simple statistique semble expliquer les taux de croissance de l’ensemble des acteurs de l’industrie, c’est-à-dire qu’aucune compagnie aérienne n’a trouvé un moyen d’accroître sa croissance sans améliorer son ratio promoteurs-détracteurs. »

Depuis, le NPS a souvent été lié à la croissance de l’entreprise, à tel point qu’il a pris le pas sur de nombreuses autres mesures pour bon nombre d’organisations.

3. Il est facile à mettre en place

Bon nombre d’outils peuvent vous aider à mesurer le NPS, et le questionnaire peut être soumis au public lors d’un événement ou durant la navigation sur votre site — tant que la question suit certaines normes, les résultats seront tout aussi recevables.

Tous ces points de données facilement stockés peuvent ensuite être transmis aux analystes afin d’établir un rapport sur les résultats recueillis.

4. Il s’adapte aux différents aspects de l’offre de la marque

Vous pouvez poser votre question à propos de toutes sortes de choses. Celle-ci peut avoir trait à l’expérience du client avec le service à la clientèle ou un produit en particulier, mais peut aussi consister à lui demander s’il recommanderait (ou non) la marque à ses amis ou collègues.

Cette simple mesure aide les entreprises à voir quels produits ou expériences particulières sont en plein boom ou en chute libre.

5. Les résultats ont du poids

L’une des raisons pour lesquelles le NPS est tellement populaire est sa réputation. Le NPS est directement lié à la croissance, les cadres supérieurs de l’entreprise sont notés en fonction de cette mesure, et le résultat peut être compris de tous. Le NPS augmente ? C’est bon. Le NPS baisse ? Pas bon.

Une métrique à laquelle tout le monde peut s’identifier génère beaucoup d’expectatives, mais il est important de reconnaître que le NPS seul ne peut pas raconter toute l’histoire.

NPS : les inconvénients

Pour le moment, tout va bien. Mais le fait de ne compter que sur le NPS génère tout de même quelques problèmes. En voici quelques-uns :

1. Le NPS n’offre aucun contexte

Qu’y a-t-il derrière ce point de données unique ? Pourquoi les gens choisissent-ils de ne pas défendre la marque ? Est-il possible qu’une campagne particulière ou une évolution du produit ait entraîné une augmentation ou une diminution du NPS ?

Avec un seul score, vous n’avez aucune visibilité sur ce type d’information. Il est important d’approfondir les motivations qui sous-tendent les réponses du public ; pour ce faire, de nombreuses autres sources de données peuvent vous aider à compléter le tableau.

2. La taille des échantillons est souvent limitée

En raison de contraintes de temps ou de budget, le nombre de personnes recevant votre enquête (et a fortiori le nombre de répondants) peut se révéler trop petit.

Les études NPS à grande échelle sont coûteuses, et chronophages.

3. Le délai entre l’enquête et l’analyse des résultats peut être relativement long

Comme nous l’avons dit, les études NPS à grande échelle peuvent prendre un certain temps ; par conséquent, les résultats sont loin d’être en temps réel.

Or ces derniers ne peuvent être suivis d’une action que lorsqu’ils fait l’objet d’un rapport, ce qui signifie que les clients qui ont donné une mauvaise note il y a un mois pourraient rester insatisfaits jusqu’à ce que tous les scores aient été recueillis. Une fois ces derniers en votre possession, il pourrait s’écouler un certain temps avant que les problèmes ne soient réglés, attendu que le contexte vous fait toujours défaut.

4. Pour certains, le NPS s’apparente plus à un jeu

« Les résultats sont faciles à manipuler, intentionnellement ou non », comme l’ont écrit Khadeeja Safdar et Inti Pacheco dans le Wall Street Journal. Leur étude, qui avait pour titre « Le NPS — ou Net Promoter Score — est une mesure de la satisfaction clientèle particulièrement appréciée des PDG, mais une mesure parfois trompeuse », énonce un certain nombre de problèmes concernant le NPS, y compris le fait que les employés de certaines marques se trouvent parfois encouragés à « jouer » avec les résultats. Par exemple, certains ne contactent que les clients les plus enthousiastes pour remplir le sondage.

Le problème quand on exagère l’importance d’une seule mesure, et que l’on base la rémunération des gens dessus, c’est qu’il peut être tentant de faire preuve de « créativité » en matière de méthodologie.

5. Le feedback client est sollicité

Le fait de poser des questions aux gens a des avantages et des inconvénients. La façon dont on leur pose la question peut modifier leur réponse, et le moment choisi peut aussi avoir une incidence sur le résultat.

Idéalement, dans la plupart des cas, vous aurez tout intérêt à ce que l’enquêteur exerce le moins d’influence possible sur les répondants, afin d’obtenir la réponse la plus honnête possible. Lorsque le feedback n’est pas sollicité, l’entreprise ne biaise pas les réponses avant de les envoyer aux analystes.

6. Le NPS ne tient pas compte de l’influence de chaque promoteur ou détracteur

Supposons que vous ayez neuf promoteurs et un détracteur. Votre NPS a l’air d’atteindre des sommets !

Mais maintenant, imaginez que ce détracteur n’est autre qu’Oprah Winfrey, et qu’elle s’apprête à encourager activement son public à ne pas faire confiance à votre marque. D’un coup, le ciel semble s’obscurcir.

Le fait de mesurer le NPS de manière isolée signifie que la capacité de vos répondants à influencer les autres n’est pas prise en compte.

Comment surmonter les défauts du NPS comme source unique

Comme vous vous en doutez, il est malgré tout possible de dépasser les problèmes liés à l’utilisation du NPS (tout en profitant de ses avantages) en combinant cette mesure avec d’autres sources de données. Cela signifie que vous obtiendrez le contexte qui vous échappait jusque-là, et plus encore.

Notre solution consiste à combiner le NPS avec les données sociales : cette démarche permet en effet aux grandes marques d’obtenir en temps réel des feedbacks non sollicités sur tous les aspects de l’entreprise, et issus d’un échantillon considérable de personnes. Les données sociales sont souvent le complément idéal du NPS ; vous pouvez même créer votre propre NPS social mesurable à n’importe quel moment. L’ajout du social vous permet d’obtenir rapidement des insights actionnables, tout en ayant accès à des exemples textuels qui indiquent avec précision ce qui marche et ce qui ne fonctionne pas.

Envie de combiner le NPS avec des données sociales, voire de créer votre propre Net Promoter Score social ? Consultez notre guide pour découvrir comment faire étape par étape.

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