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Marketing

Publié 7 aout 2018

Gros plan sur les opérateurs Télécoms : pourquoi les clients changent-ils d’opérateurs et où vont-ils ?

Gros plan sur les télécommunications : pourquoi les clients changent-ils de fournisseur et où vont-ils ?

Avec autant d’opérateurs télécoms sur le marché, il n’est pas facile de suivre les concurrents du secteur ni de comprendre ce qui incite les consommateurs à partir pour la concurrence.

Comprendre les motivations des clients à passer d’un opérateur à un autre a fait l’objet de l’attention de l’équipe Brandwatch React. C’est un sujet que nous n’avons encore jamais abordé.

Nous avons reçu, il y a quelques jours les chiffres d’une de nos analystes Natascha Sturm sur ce marché et c’est la raison pour laquelle nous avons décidé de nous pencher sur cette analyse.

Natascha nous a présenté un tableau de bord Brandwatch Analytics montrant comment les internautes parlaient de trois grands opérateurs télécoms britanniques. Son analyse répertorie les mentions en ligne faisant référence à la volonté de changer d’opérateur téléphonique.

C’était très intéressant, alors nous avons pensé partager ces informations avec vous.

Veuillez noter que nous avons rendu anonyme le nom des opérateurs, nous les nommerons systématiquement en tant que fournisseurs ou opérateurs 1, 2 et 3.

Nous avons analysé les conversations portant uniquement autour du service client dans les publications publiques provenant des médias sociaux.

Leçon 1 : plaintes communes

Bien que l’influence de vos clients a sa part d’importance, on notera que plus la marque enregistre des plaintes en public, plus la négativité autour de son image sera visible et prendra de l’ampleur.

L’opérateur 1 n’a clairement pas connu sa meilleure année même en considérant les mentions négatives comme un pourcentage de toutes les mentions, les résultats restent très mauvais.

 

Parmi ces plaintes, il y a toutes sortes de problèmes différents, allant d’une mauvaise connexion Internet mobile à une communication lente.

En surveillant le niveau de négativité par rapport aux concurrents et les plaintes les plus courantes, les sociétés de télécommunication peuvent se comparer à leurs pairs et avoir une idée des améliorations les plus demandées par les clients.

Analyser les plaintes des concurrents peut s’avérer être un avantage concurrentiel.

Par exemple, si les délais d’attente de l’opérateur 2 font l’objet de plaintes constantes en ligne, les opérateurs 1 et 3 pourraient en tenir compte et s’engager à ne jamais faire attendre leurs clients dans leur prochaine campagne, encourageant ceux qui sont contrariés par l’opérateur 2 à le quitter pour l’opérateur 1 et 3.

Leçon 2 : Identifier le churn

Un taux de churn (perte de vos clients) élevé est toujours mauvais signe pour les entreprises.

Et dans le secteur des télécoms, où il peut y avoir littéralement des millions de clients à traiter, il ne sera jamais facile de créer une connexion personnelle avec chacun d’entre eux.

Cela signifie qu’il n’est pas toujours évident qu’un client décide de passer chez un autre concurrent.

Identifier les tendances en ligne autour du churn serait un bon moyen pour vous aider à anticiper et prendre les mesures nécessaires afin d’éviter de voir partir vos clients.

Un exemple ici, l’opérateur 1 a beaucoup plus de conversations concernant ses clients sur leur volonté de changer d’opérateur par rapport à ses concurrents et cela ne cesse d’augmenter d’année en année.

 

En attribuant une valeur à chacune de ces mentions (le chiffre d’affaires annuel moyen par client, par exemple), les analystes peuvent commencer à voir en termes réels les sommes en jeu.

Leçon 3 : Évaluation de la menace

Contrôler et suivre les concurrents qui séduisent vos clients peut vous aider à comprendre ce qui les intéressent, évaluer vos manquements et ainsi y remédier rapidement.

Natascha a été en mesure de déterminer le nom des opérateurs les plus attractifs mentionnés en ligne. Ces informations sont précieuses car dès lors vous pouvez analyser leurs offres, campagnes de communication et proposer une campagne qui vous permettra de retenir vos clients.

Étant donné ce que nous vous avons déjà dit sur l’opérateur 1, vous pourriez trouver les résultats suivants surprenants.

En fait, l’opérateur 1 fait un très bon travail en tentant de séduire les clients de l’opérateur 2 et les clients de l’opérateur 3. Pendant ce temps, peu de personnes semblent discuter du passage del’opérateur 1 à 2 ou 3. Les clients du fournisseur de télécom 1 sont peut-être tentés par d’autres concurrents que nous n’avons pas mesurés.

Cela dit vous pouvez constater que l’opérateur 3 a plus de problèmes avec l’opérateur 2 qu’avec l’opérateur 1.

Avec un ensemble complet de concurrents, ces données pourraient donner aux réseaux plus d’informations sur qui sont leurs vrais rivaux et comment cela change au fil du temps.

Leçon 4 : avoir une vue d’ensemble

En mettant les données que nous avons ensemble, nous pouvons comprendre l’ensemble de la situation un peu mieux.

Sur la seule base de l’analyse ci-dessus, il semble que l’opérateur 1 s’attend à tirer le meilleur parti des abonnés actuels de ses concurrents. Mais compte tenu du volume de conversations mentionnant un possible départ de clients pour un opérateur, c’est le fournisseur qui semble perdre le plus de clients.

Si nous combinons le nombre de personnes ayant l’intention de se détourner d’un fournisseur et d’incorporer les personnes qui choisissent ce fournisseur, nous pouvons utiliser leur valeur contractuelle annuelle moyenne pour donner un chiffre monétaire décrivant le montant que l’entreprise pourrait perdre ou réaliser.

Voici un exemple, mais veuillez noter que nous examinons uniquement les conversations relatives au service client et que nous ne regardons qu’un nombre limité de concurrents.

Mesurer les pertes potentielles en fonction des taux de désabonnement liés au service client

Opérateur Télécom Nombre de clients ayant annoncé l'intention de quitter l'opérateur Nombre de socionautes ayant quitté leur précédent opérateur pour ce fournisseur Estimation des pertes / profits globaux *
1 936 207 -£215k (-$280k)
2 801 154 -£204k (-$267k)
3 505 138 -£99k (-$130k)
* Basé sur le chiffre d'affaires annuel moyen par client et les taux de désabonnement

Si les opérateurs de télécommunication cherchent des moyens pour améliorer leurs offres et garder un œil sur le taux de désabonnement des clients; l’analyse des données sur les médias sociaux est un des moyens aujourd’hui pour y parvenir.

Un grand merci à Natascha Sturm pour avoir partagé son analyse.

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