Marketing éthique : A quel moment une marque doit-elle prendre position ?

A quel moment une marque doit-elle prendre position sur une question politique ou sociale ?

C’est une question que les brand managers, quel que soit leur secteur, commencent à se poser.

Des baskets aux rasoirs en passant par les cosmétiques, les entreprises de biens de consommation sont de plus en plus souvent sous les feux de la rampe lorsqu’elles adoptent une position sur des problèmes de société.

Une approche qui réussit à certaines marques

Au cours des derniers mois, nous avons vu plusieurs campagnes percutantes lancées par des marques comme Nike, Gillette et Lush, s’attaquer à de grands enjeux de société.

Nike a vu le cours de son action augmenter après sa publicité mettant en vedette l’activiste Colin Kapaernick.

La marque Gillette a fait parler d’elle avec sa récente campagne « The Best Men Can Be » qui traite de la masculinité toxique.

Lush a vu ses ventes grimper après la diffusion de sa très controversée campagne #SpyCops.

Mais il y a des situations et des problématiques auxquelles, de toute évidence, les marques ne devraient pas toucher.

Comment les entreprises sont-elles censées décider s’il le risque en vaut la chandelle ?

Faire ses calculs

Dans notre récente étude expliquant en quoi les followers d’une marque sont uniques, nous avons exploré les tendances politiques des sites que partagent les fans d’une marque en particulier, et les causes dont ils se font l’écho.

Par exemple, comparés à ceux d’autres marques de vêtements de sport, les followers de Nike sont plus susceptibles de partager des liens tirés de sites d’actualité de gauche, et tweetent principalement sur les droits des minorités.

Ce genre de recherche sur le soutien que votre clientèle pourrait vous apporter en adhérant à une cause particulière peut faire partie des calculs qui vous servent à prendre la décision finale.

Sans oublier les considérations à prendre en compte concernant le risque encouru – comment les non-clients vont-ils réagir à votre prise de position ? Certains segments de votre audience risquent-ils de vous tourner le dos ?

Nous en avons discuté avec Michelle Goodall lors de notre récente entrevue sur le marketing éthique.

Michelle nous a expliqué la chose suivante : « Vous devez vraiment déterminer où se situe le territoire de votre marque, ce qui est crédible et pertinent pour vos consommateurs et vos audiences et ce qui a de la valeur pour eux, mais vous devez ensuite étayer cela avec quelque chose de crédible et de pertinent pour vous, votre marque et vos valeurs de marque. »

En attendant, il est important de passer à l’action et de jeter des bases solides pour s’assurer que votre campagne ne semble pas hypocrite. La clé, c’est l’authenticité.

Réunir tous les éléments

Prendre position est une tâche importante et difficile, et aucune recherche ne préparera pleinement votre marque à la réception d’une campagne comme celle de Nike ou de Gillette.

Cela dit, il est plus important que jamais pour les marques de se définir et de vivre selon leurs valeurs. Il vaut la peine de trouver le « point de convergence » (sweet spot) des problématiques qui préoccupent votre marque et vos clients et sur lesquelles vous pourriez prendre une position judicieuse, même si l’action qui en résulte ne constitue pas pour autant une campagne. Il est tout à fait possible que votre marque se retrouve sous les feux de la rampe sur un sujet particulier, et dans l’environnement actuel impitoyable, rien ne saurait justifier un manque de préparation.

Il existe de nombreuses façons d’examiner ce que vos clients pensent de certains problèmes, et le fait de commencer par ceux qui vous suivent sur les médias sociaux est un bon début.

Vous pouvez en savoir plus à ce sujet en téléchargeant gratuitement notre étude sur les followers de marques.